提高媒體微博的日常影響力

媒體法人微博（以下簡稱媒體微博）的日常運營維護，決定了其影響力。尤其在突發公共事件中，有日常影響力的媒體微博無疑可以發揮輿論引導的獨特作用。如果定位明確，加強公信力建設，不斷提高運維水平，媒體微博的影響力就會逐步提升。

一、 與傳統媒體差異化定位

媒體微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多來自傳統媒體，其運維規則由傳統媒體制定，其價值和影響力依托于傳統媒體品牌。另一方面，畢竟二者是不同的形態，所服務的對象也不完全相同。媒體微博的定位與功能如何？和傳統媒體之間的關系如何？這是一個值得探討的問題。

從一些成功案例來看，總體上媒體微博和其所從屬的傳統媒體之間，已經形成了既協同又互補的分工合作關系。以在人民網、新浪網平臺上的“@人民日報”為例，負責微博運營的人民日報新聞協調部主任曹煥榮認為，人民日報微博的編輯方針、價值理念與人民日報一脈相承，@人民日報發布的90%以上的內容，或摘編自當天的人民日報、人民日報海外版及社屬報刊的見報報道，或來自人民日報記者的專稿；@人民日報并非獨立于人民日報之外的部分，而是人民日報優質新聞資源在微博平臺上的延展。同時，@人民日報又展現出有別于人民日報的品牌形象，更具親和力和貼近性。比如【你好，明天】欄目緊密結合時事熱點發布微評論，敢說、快說，語言清新，觀點鮮明，以此欄目為一天作結，權威深刻，引起了網民高度關注，轉發量大，影響力大，已成為品牌欄目。《2012新浪媒體微博報告》對人民日報法人微博這樣評價：@人民日報憑借自身優勢以及不斷的探索，成為打通“兩個輿論場”的主力。一方面，@人民日報作為“主流輿論場”人民日報的法人微博，具有天然的權威影響力，但這種影響力還基本存在于傳統的話語體系中；另一方面，因為@人民日報在當下發生的公共事件中的不斷發聲，其不缺位的姿態以及高質量高水平的評論性微博的發布，為整個事件在公眾中間的傳播方式設置議題，引導了輿論的走向。這種引導的成功，不僅僅源于對所謂“敏感信息”的脫敏處理和人性化的評論，更是因為@人民日報立足于“主流輿論場”，但卻心系“民間輿論場”的對象，使其將傳播的對象具體化為一個個鮮活的個體。

本文認為，媒體微博的定位應該是：媒體屬性不變，與傳統媒體形成一體兩翼，是傳統媒體開辟的全新傳播渠道、傳統媒體賦權的開放話語空間、傳統媒體打造的品牌價值平臺，與傳統媒體協同發展。

所謂傳統媒體開辟的全新傳播渠道，就是媒體微博可整合信息資源，為傳統媒體向全媒體傳播拓展提供了新的介質、載體、渠道，改變了傳統媒體原來的單向傳播、單一傳播模式，如開拓了信源，提高了時效，加強了互動反饋，可實現多媒體傳播和網狀傳播，等等。

所謂傳統媒體賦權的開放話語空間，就是媒體微博可整合用戶資源，可以引導用戶選擇與關注傳統媒體的產品、轉發與擴散傳統媒體的聲音、參與和推動傳統媒體的動員，可以輔助傳統媒體呼叫與回應用戶、借助用戶力量來強化輿論監督、擴大話語空間、加強公共事務的討論，等等。

所謂傳統媒體打造的品牌價值平臺，就是媒體微博可整合利益資源，包括傳統媒體黏合與讀者的關系、與廣告商的關系、與政府部門的關系、與同行的關系，等等，為傳統媒體的營銷升級、公共關系管理、品牌延伸打造新的價值平臺。

二、 媒體微博的延伸與利弊

有的傳統媒體建立了微博矩陣，除了媒體微博，還有部門（專題內容）的子微博，以及記者編輯的個人微博。如截至2013年3月，南方都市報形成了子報子刊、記者編輯直至副總編的全方位微博矩陣，與南方都市報有關、經認證的微博單位或個人有近400個，下表為南方都市報部分有代表性的微博賬戶。

媒體子微博賬號一般從屬于官方微博，也是非個人化的生產與傳播方式，但更多側重于某方面的媒體內容建設平臺，或是公益平臺，或是營銷平臺。有的與媒體編輯部關系緊密，如表中的“南方都市報熱線”、“南都深度”、“南都評論”等；有的則與媒體編輯部關系相對松散，如表中的“南都旅游俱樂部”。

媒體的記者編輯個人微博數量很大，與媒體微博之間的互動也很頻繁。此類微博與普通博友具有的獨立個體身份是有區別的，雖然可代表個體發聲，但與所服務媒體之間有直接關聯。如果個人身份與職業身份糾結在一起，二者之間也可能存在沖突。有一個典型案例廣為人知：央視主持人、《晚間新聞》主播趙普2012年在微博上針對老酸奶事件發聲，曾引起了很大爭議。“轉發來自調查記者的短信。同志們：不要再吃老酸奶（固體形態）和果凍，尤其是孩子，內幕很可怕，不細說。”2012年4月9日上午11點04分，趙普發表的這則微博一石激起千層浪，該微博于下午5點半在被瘋狂轉發近13萬次后刪除。很多人對公眾人物的微博消息來源不詳、很難確認其真實性提出了質疑。網友“攝計思”評論道：“對于食品安全問題，如果不能細說清楚，還不如不說，以免引起不必要的誤解和恐慌，這一點大家都懂吧，所以鄭重敦請趙普老師細說詳情，不然就真是‘危言聳聽’了。”而名為“人民網強國博客”的網友指出：“趙普說‘內幕很可怕，不細說’，讓人順理成章地聯想到這兩類食品存在的問題，從而影響生產企業的銷售。至于對公眾來說，趙普這樣的說法，必定會加劇對這兩種食品的恐慌心理。 ”而新聞傳播界有學者認為，趙普在自己所服務的媒體作出公開報道之前，擅自透露有所謂“內幕”，對媒體的公信力已經造成損害。

媒體微博向子微博、記者微博延伸，有利有弊。利在多層話語表達機制的錯位，可靈活參與輿論引導；弊在多重角色利益機制的錯位，或影響媒體導向把關。

關鍵是要興利除弊。媒體機構應鼓勵搭建子微博平臺，鼓勵記者編輯開通個人微博，但應建立相應的規制。其前提是：不能損害媒體的聲譽、利益；職業行為與個人行為嚴格分開；未經上級許可、審核，不能私自發布信息；不能透露媒體機構的內部消息；公開、透明、合法地獲取信息；客觀、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可謀取私利；不能違背新聞倫理。