2013年中國報業發行市場盤點

近年來，我國報業發行市場一直是行業焦點。依據世紀華文全國報刊發行監測數據，2013年，我國報業發行市場整體呈下降趨勢，環比下降2.16％，同比下降10.83％，但令我們感到欣慰的是，黨報、社區報、時政類報紙發出了“好聲音”，呈現不同程度上漲態勢，而訂閱市場也呈現穩定狀態。我國報業發行市場競爭現狀如何？報紙發行市場今年新的發展趨勢如何？本文從數據與市場研究的角度，對我國報業發行市場進行解析。

報紙零售發行整體下滑

2013年上半年，全國報紙總零售量環比下降8.87%，達到歷年下降最高值。盡管這已經是相當不理想的成績，但下半年發行市場的表現更令人失望——截至12月底，環比（與2013年上半年）下降2.16％，同比（與2012年下半年）下降10.83％。

從區域分布來看，在全國五大區域中，實銷率只有華中地區增長，其他四大地區均為下降，其中華東地區的降幅達到9.31%；從報紙類別來看，IT類和財經類報紙近幾年銷量持續走低，2013年下降幅度仍然較大；都市類報紙一直是各城市零售市場上的絕對主角，進入2013年之后，盡管銷量仍繼續保持市場份額61.06%的領先地位，但普遍下降，只有個別城市的都市報處于上升態勢。

當然，報業市場并不是全面下跌，在一片“下跌”聲中，黨報、社區報、時政類報紙逆勢上揚，成為發行市場中的“好聲音”。其中，黨報平穩發行、緩慢上升，影響力不斷提升，呈現恢復性增長的態勢；而以《環球時報》為代表的時政類報紙，由于迎合讀者的愛國情緒以及評論國際大事件的心理，發行量繼續上漲。

黨報媒體地位逐步提升

報紙發行市場上，黨報一直以來占據訂閱市場更多比重，在零售發行市場上，黨報正在主動做出調整。

從訂閱發行來看，2011-2013年世紀華文對全國主要大中城市進行訂閱調研，調研范圍既包括每個城市的高檔社區、普通居民區，以及企事業單位。以3個城市為例，在成都，《成都日報》單位訂閱排在第三，市場份額占8.3%；在沈陽，《沈陽日報》單位訂閱排名第二，市場份額為23.13%；在廣州，《廣州日報》社區訂閱排名第一，市場份額為56.51%，單位訂閱排名第一，市場份額達到43.74%。幾份報紙在所在城市都有較好表現。

從零售發行來看，2013年，全國黨報報刊亭覆蓋率達到54%，僅次于都市類、時政類、財經類三個類別的報紙，覆蓋率排名第四。黨報市場份額有很明顯的上升，增幅為10%。

黨報進入報刊亭有兩種考慮，一是增強影響力，二是增加發行量。從我們的統計數據可以看出，2013年黨報市場地位提升，主要原因有以下三點：

其一是不管新媒體怎么強勢，讀者怎么分流，黨報都很穩定，買黨報的人是社會的固定人群，比如說知識分子。黨報有自己固定的銷售對象；其二是渠道覆蓋比較強，在有的報刊亭甚至可以看到，外面掛一個牌子“黨報黨刊特約零售店”；其三是都市報的下降幅度大于其他報紙，因為與其他相對專業的報紙相比，其登載的內容更容易在網上看到，讀者沒有必要通過報紙獲取信息。

報紙訂閱市場保持穩定

考察報紙的發行量，如果僅僅分析零售發行市場還遠遠不夠，尤其在零售市場銷量不利時，很多報紙轉而專攻傳統的訂閱市場，電子報、子報、社區報等形式層出不窮。這在一定程度上鞏固和豐富了報紙的發行，贏得了更多讀者。世紀華文在零售監測的基礎上，開展了全國主要大中城市的訂閱發行調查，包含社區訂閱和單位訂閱。

報紙訂閱市場穩固，讀者忠誠度高。雖然近年來報紙發行量有所下滑，但其依舊吸引著大量讀者。根據世紀華文2013年報紙訂閱市場調查發現，相對于零售市場，報紙訂閱發行市場相對穩定，尤其是越來越多的報紙對訂閱發行方式進行結構性調整，例如采取捆綁式、贈送式訂閱，在電子版等多種訂閱形式的驅動下，發行量反而出現增長。

由于訂閱讀者的特質是自費購買、家庭閱讀，所以讀者忠誠度一直是訂閱發行的重要指標，它影響到報紙發行的持續性和穩定性，還和報紙的內容質量以及讀者喜好度、媒體美譽度產生關聯。根據我們對北京、廣州、上海、天津、南京、鄭州、杭州、重慶、成都、沈陽等全國主要大中城市的社區訂閱調查發現，5年以上持續閱讀的讀者在多數城市仍占據較大比例。例如，《廣州日報》訂閱讀者中，71%的家庭訂閱年限在5年以上，《新京報》5年以上的訂戶比例達到51%以上。相比零購讀者，報紙訂閱讀者的持續購買度和閱讀忠誠度更高。

報紙訂閱讀者的媒體滿意度依然較高。對于報紙來說，讀者群的滿意度就意味著發行量，一般來說，發行量的流失更多產生于零售渠道，有不可控性，訂閱渠道往往成為報紙發行自救的唯一通道。因此，訂閱發行越來越得到重視，而讀者滿意度成為訂閱發行的核心指標。

世紀華文對全國主要大中城市的報紙家庭訂閱市場開展調查，運用整群抽樣的方式，按區屬抽取了每個城市的普通居民區和高檔社區，結果發現，目前訂閱報紙的家庭中，對所訂閱報紙滿意度普遍較高，其中，成都、廣州、鄭州等城市的訂戶滿意度（非常滿意和比較滿意的比例）都達到了4成以上。

綜上所述，全媒體時代到來的今天，報紙發行受到沖擊，整體平均銷量呈下滑趨勢，但不同類別的報紙表現不一，各地區和各城市的報業競爭格局也未出現明顯變化。全國主要大中城市報紙訂閱市場的穩固給困境中的報紙發行帶來增長空間，黨報媒體的表現可圈可點。未來我國報業發行將會呈現多樣化發展形式，如電子發行、移動終端互動傳播等，報紙的發行變得立體化、豐富化。用內容吸引讀者、承繼紙質媒體的閱讀深度，以及發展穩定的忠實讀者，將讓報紙發行延伸出新的成長空間。

（作者：北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理）