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報業經營走產業發展之路，已不再是選擇題，而是必答題。面對報業發展的新形勢，不同媒體雖然選擇的方向不同，但在大的思路方面、在基本體制訴求上有很多共同點。
報紙廣告功能的持續衰退和科技的進步，對報業提出了更高的要求，業內決策者共同面臨危機感和緊迫感。近年來，海門日報在經營探索中與時俱進，推行內部股份合作方式，有的已初見成效，并積累了一些經驗，有的則正在部署并抓緊實施。
為報業發展另辟蹊徑
目前，國內媒體的經營如廣告、發行等，雖有少量社會資本參與，但數量和規模都不大。特別是有些地方媒體，如縣市區域報，其經營模式仍是商氣不足、官氣有余。在媒體處于“轉企”與否的“拉鋸”過程中，我們如何才能贏得先機，如何才能在轉型中不因為迷路而對明天的成果形成“透支”？最重要的一點就是正視現實，大局在胸，勝人一籌，見機謀事，盡快擺脫廣告經營獨木行舟的窘境，走產業發展之路。而開展內部股份合作經營是產業發展之路的“快餐佳作”。
1.
可以錯開一級經營的體制敏感，在二級經營中有效引入市場概念
現有體制無疑已對報業經營構成“羈絆”，雖然大多數媒體早已不吃“皇糧”，但“官”改“企”難度依然不小，報媒不能因此游離于市場，貽誤發展良機。我們可以“曲線救趙”，讓不能由自己說了算的一級經營維持原狀，設置二級經營，在其中注入更多市場元素。海門日報的做法是通過內部注冊公司，以公司名義“放開經營”。除了公司本身為股份制企業，還可讓公司與個人形成新型股份合作關系。過去很多報媒創辦過不少公司，但一般都是報社大包大攬，處于一級經營的限定范圍，無法突破“個人參股”的樊籬，在實際經營中難有激活要素，無法形成有效的突破點。
2. 可以轉變內部人員的傳統觀念，充分激發員工的經營潛能
目前，大多數報人依舊認為自己是非經營者，甚至有些媒體老總也不肯面對市場壓力。在地方報媒，不少年輕人患有嚴重的經營恐懼癥，對參加經營活動誠惶誠恐，設法逃避。出現這種情況的根源固然是多方面的，但歸根到底在于報媒沒有真正把經營放到突出位置，在經營中缺少推進機制，比如忽略了制度的先導，跳開了輿論的鼓動，缺少了經營人員應有的地位和示范作用。
在內部開展股份合作經營，可以真正做到讓市場說了算，打破“大鍋飯”式的分配機制。由于保持了一級經營的穩定，在二級經營中強化績效不僅不會造成大的異動，還能逐步引導和釋放員工的經營動能。
3.
可以避免經營要素外流，讓媒體人在內部就能找到第二第三職業
報媒內部文武全能的經營人才十分稀缺，如果外部市場機制誘惑過大，很容易導致報社有限的經營要素外流。報媒經營部門負責人辭職跳槽的現象屢見不鮮。不少優秀報人就是因為其經濟價值得不到認可、影響其社會價值的發揮，才產生了不惜拋舍自己鐘愛的事業另謀生路的沖動。因此，有人會利用業余時間到社會兼職，有人干脆辭去報社職務，創辦相關甚至構成競爭關系的實體。
實踐表明，內部股份合作經營可以讓經營人員安下心、定下身，也許報媒會因此分出一杯羹，但能為報媒保留更多的人才和資源。
4. 可以調動挖掘更多資源，克服報媒發展中的“投資短板”
因為體制的制約，資金投入成為地方報媒的“短板”，而這一定程度上來自管理者的經營理念。不少報社賺慣了版面廣告的暴利，習慣于大把收錢，而不習慣大把投資，一些地方報媒甚至一直過著“只收益無投入”的安逸日子，錢或被地方財政控制，或壓根就缺乏投出去的膽量。這樣的經營理念嚴重影響到報業的發展。
內部股份合作經營可以吸引業內外資金，報社以無形資產也就是平臺、版面等占股。目前，海門日報已有多個這樣的項目，成為報社發展的新亮點。
過去很長一個時期，往往是報人利用所在崗位積累個人資源。現在我們要改變觀念，不僅要用足報社資源，還應將個人資源用于報業發展。這種資源利用上的顛覆，反映出報業生態的良性演變。
探索具有報業特色的經營模式
開展報業內部股份合作經營，除了要掃除思想上的障礙，還要根據自身實際情況有選擇地探索合適的發展途徑。根據海門日報的實踐，我們總結了三種常見的模式。
1. 統籌運作自身資源，貼身市場，貼近企業
報紙傳統經營做法一般是被動承接，坐門等客，也有一些上門推銷，但往往充斥人情，廣告收費與廣告效果呈間接關系。這種經營要么看廣告主臉色，要么仰仗廣告人人脈資源，缺乏報人智慧的含金量。
經營如何由被動變為主動？實行工作室或專業公司主導下的股份合作經營是有效途徑。被動經營部分相對不變，主動經營部分實行股份合作經營。所謂“主動”就是不以版面廣告收益、而以廣告成效決定雙方收支。報媒收入可直接進款，也可折股參與企業或項目經營。這樣的經營形態會讓廣告主更容易接受。
當然，首先要構建報媒與工作室、專業公司之間的合作框架，其次報媒及其工作室、專業公司要與廣告主之間達成相對公平的分配協議。
同樣以報紙版面作為經營主體，界定是否采用股份合作經營形式，主要是看其中需要廣告人多少智慧、需要廣告人多少非一般性的工作才能，并以此確定各自分配的相應比例。有了這樣的經營思路和經營模式，就會使更多企業成為報媒的客戶。
2. 大力輻射關聯項目，宣商一體，一舉數得
報媒最大優勢是宣傳，作為商人的廣告主，當收益大于成本支出時讓他離開也難；若總是入不敷出，天大的“人情”也只會曇花一現。眼觀六路的媒體人其實據此早有自己的思考和行動，為什么我們有宣傳機器、有策劃才能，卻任由自己一根筋地鞍前馬后，幫別人賺錢？認準了相關項目，在現有機制框架內順勢而為，為自己的項目、服務、商品宣傳推銷，兼收宣商兩種果實，何樂而不為？實踐中，不少報社獨辦或與員工合辦了諸多項目，但弊端是：或價格不透明，有暴利傾向，時間一長難免砸了項目又砸形象；或項目與報媒關聯度不大，容易與他人發生混戰，媒體優勢慘遭淹沒；或做的是一手來一手去的常規生意，新聞人廣告人的智慧用不上。
作為媒體企業，只有突出自己的特色，才會有充裕的合作土壤。比如說，別人的經營可以將產品原封不動從生產商發運給消費者，我們要在這中間加上媒體人獨有的“符號”，其中可以是集納營銷、可以捕捉市場需求參與產品開發、可以打造自己的商業服務品牌等。總之，我們要讓自己在其中多轉幾個彎，增加附加值，變得不可替代。
3. 廣搭開放經營平臺，利潤先決，封閉運行
內部推行股份合作經營，起關鍵作用的不是利益分配模式，而是切乎實際的運作策略。這表明在實踐的每道環節都需要創新。有的項目和制度可管一生一世，有的則只管一次一年。封閉運行是股份合作經營中較典型的一種類型，其前提是搭建開放平臺，只要適合報社的經營項目，部室或個人牽頭都可以申辦。項目可與報紙廣告聯動，也可放到報外去經營，報社以無形資產加盟，并提供訓練有素的人才供其自由組合。報社不用承擔任何投資風險，只需參與操作過程，就能按比例共享利潤。比如，有部室要辦一份時尚雜志，報社負責導向把控，部室負責具體經營，最后報社按比例分得利潤。像這種基本不占用報社資源、也不計入日常經營考核指標，僅依靠報人業余時間及附加智慧就能完成的項目，既能為報社增加利潤，又讓報人有更多的收入和成果。海門日報對封閉運行項目一般采取一宗一策，盡量做到確保成功，分配合理，無可攀比。
確立符合報業實際的經營理念
1. 惟平臺理念
這種理念要求經營項目與報紙相關，否則很有可能成為無“源”之水、無“本”之木，失去生存的土壤。多年來，眾多媒體經營過許多項目，到頭來關的關、散的散。其原因之一就是經營項目對報紙平臺缺少依附。因此，我們在組織經營活動時，先要選好項目，筑好平臺。
2.非注資理念
對股份合作經營項目，報媒一般不采用現金注資的辦法。這里有兩個理由：一是面廣量大的經營，報媒可以平臺、版面及房屋等資源占股，投資主體應為具體操作者，這樣報社不會牽扯太多精力；二是確保報媒資金不過度分散，可以集中更多資金用于重大產業投資。
3.控大股理念
雖然報社在股份合作經營項目上看似“配角”，甚至是旁觀者，但并不改變其“老大”的地位。對所有項目，我們的做法是報社占股51%以上，其余可由員工根據個人在其中的貢獻和作用自行分割。雙方在簽訂協議時需要明確，報媒對員工方應有的扶持和應盡的義務及員工方應獨自承擔的風險。內部股份合作經營的最大好處是，讓員工和報社始終捆綁在一起，項目做得再好也不會脫離母體。
4. 事業體理念
很少有一種職業可以無間地融合官場、商場和職場，地方媒體可以說是一兼三得。因而其對社會有為青年、有識之士以及具有事業心的復合型人才還是有吸引力的。這就提醒報媒老總，雖然我們當前的“短板”在經營，但絕不能惟經營是從，要堅持以媒體不可替代的影響力來集聚人才，始終把辦報放在第一位，堅持將事業心和社會責任感作為立業之本。以事業吸引人才、培養人才、留住人才，讓更多優秀員工在報人崗位上最大限度地展示才華，享受到在別處無法實現的地位和榮耀。
（作者：江蘇海門日報社總編輯）
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