全媒體運(yùn)營策略淺析

【摘要】全媒體不僅以巨大的創(chuàng)新性和優(yōu)越性打開了傳媒發(fā)展的新天地，而且以突出的復(fù)雜性和開放性帶來了傳播活動(dòng)、傳媒運(yùn)營的新難度，并對媒體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力、資源整合能力、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力提出了新要求。結(jié)合國內(nèi)全媒體運(yùn)營的實(shí)際情況，對全媒體運(yùn)營提出了應(yīng)對策略：圍繞優(yōu)勢資源，打造優(yōu)勢平臺；堅(jiān)持量力而行，做到有進(jìn)有退；注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；優(yōu)化輸出通路，提升服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】全媒體；媒體運(yùn)營；策略分析

隨著報(bào)紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，全媒體漸漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態(tài)的創(chuàng)新，而且是運(yùn)營模式的創(chuàng)新。面對全媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險(xiǎn)下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運(yùn)營策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風(fēng)破浪、得當(dāng)運(yùn)營的策略。

策略一：圍繞優(yōu)勢資源，打造優(yōu)勢平臺

平臺本來是一個(gè)工程學(xué)的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺，帶有“某種活動(dòng)和工作得以運(yùn)行的支撐”的含義，后來應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并構(gòu)建平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)。對媒體而言，所謂平臺，是指通過一定的通用介質(zhì)如數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和傳輸協(xié)議，在用戶與內(nèi)容和服務(wù)提供商之間搭建一個(gè)扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體只要通過接口接入這個(gè)交互場域，就可以實(shí)現(xiàn)與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)的融合發(fā)展帶來內(nèi)容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產(chǎn)、信息消費(fèi)的爆炸式增長，曾經(jīng)制約傳播活動(dòng)的資源瓶頸被一一打破，同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢，內(nèi)容、渠道、終端各方的關(guān)聯(lián)度加深，并使相互之間產(chǎn)生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個(gè)環(huán)節(jié)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略不再適用，“內(nèi)容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺為王”，誰占有平臺，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。

同時(shí)，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費(fèi)碎片化和隨機(jī)化特性的固化和凸顯，平均每個(gè)用戶增長對業(yè)務(wù)增長和收入增長的拉動(dòng)作用明顯鈍化，一味地通過細(xì)分來滿足用戶偏好或者瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業(yè)務(wù)和收入的持續(xù)增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合并細(xì)分市場，整合用戶需求和內(nèi)部資源，打通內(nèi)部流程，再造組織架構(gòu)，實(shí)施融合業(yè)務(wù)，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨(dú)立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運(yùn)營慣例，建設(shè)以資源利用最優(yōu)化、整體績效最大化為目標(biāo)，以業(yè)務(wù)流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營平臺，并在同一平臺上設(shè)置多種出口，提供多種業(yè)務(wù)。

可見，全媒體之間的競爭不是內(nèi)容之爭、渠道之爭，而是平臺之爭。而平臺之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶占了平臺高地，誰就掌握了信息傳播的制高點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的制高點(diǎn)，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于這個(gè)平臺的內(nèi)容或者服務(wù)的提供商。對于媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優(yōu)勢，盡快完成向平臺運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)換，很有可能在未來會(huì)淪為單純的內(nèi)容或者服務(wù)提供商。面對全媒體時(shí)代的競爭新態(tài)勢和新規(guī)則，媒體再也不能繼續(xù)以擁有內(nèi)容或者控制渠道自滿自得，而應(yīng)該全力打造屬于自己的全媒體運(yùn)營平臺。

從現(xiàn)有情況看，全媒體運(yùn)營平臺的結(jié)構(gòu)可以歸納為“兩網(wǎng)”“三庫”和“五平臺”。“兩網(wǎng)”即內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，“三庫”即媒體內(nèi)容庫、業(yè)務(wù)運(yùn)營庫和管理庫，“五平臺”即內(nèi)容生產(chǎn)平臺、業(yè)務(wù)運(yùn)行平臺、客戶服務(wù)平臺、決策管理平臺和網(wǎng)絡(luò)支撐平臺。對全媒體運(yùn)營來說，物質(zhì)化的或者硬件化的平臺建設(shè)固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運(yùn)營商打造平臺經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略思維，這種思維要求利用全媒體運(yùn)營平臺提供的支撐環(huán)境和市場機(jī)制，構(gòu)筑一個(gè)多接口的數(shù)字化的開放型系統(tǒng)，把社會(huì)上的內(nèi)容生產(chǎn)組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)吸附到這個(gè)系統(tǒng)上來，形成緊密型的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營聯(lián)盟。

由于全媒體是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，全媒體平臺必然天然地具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，這種與生俱來的天性促使平臺內(nèi)部各個(gè)部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內(nèi)容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，直至發(fā)生融合，因此全媒體平臺的模型不會(huì)是平面的網(wǎng)狀，而應(yīng)是立體的網(wǎng)狀。網(wǎng)絡(luò)化意味著去中心化，但在建構(gòu)全媒體平臺的實(shí)踐中，運(yùn)營商應(yīng)找到并打造出一個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核。一般而言，全媒體運(yùn)營商通常是全媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運(yùn)營商獨(dú)具的競爭優(yōu)勢。平臺建設(shè)要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺最重要的支撐點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈最主要的驅(qū)動(dòng)力。如南方都市報(bào)在建構(gòu)全媒體平臺時(shí)采取的策略就是以報(bào)系旗艦?zāi)戏蕉际袌?bào)為內(nèi)核打造內(nèi)容平臺，通過做大做強(qiáng)內(nèi)容平臺來吸聚上中下各層級平臺的資源并使之成為平臺生態(tài)體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力和全方位運(yùn)營能力，最終建構(gòu)起南都全媒體集群式平臺。［1］

策略二：堅(jiān)持量力而行，做到有進(jìn)有退

對于全媒體運(yùn)營，現(xiàn)在業(yè)界有兩種認(rèn)識上的誤區(qū)，一種認(rèn)為全媒體運(yùn)營就是要運(yùn)營全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實(shí)現(xiàn)全媒體。在這種認(rèn)識之下，一些傳媒集團(tuán)拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運(yùn)營目標(biāo)，每出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)或媒體業(yè)態(tài)，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認(rèn)為任何一家媒體都不具備運(yùn)營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運(yùn)營是個(gè)偽命題。在這種認(rèn)識之下，一些人全盤否定全媒體運(yùn)營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力與機(jī)遇誘惑陷入的一個(gè)集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價(jià)”。［2］

從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰(zhàn)略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質(zhì)，媒體類型要“應(yīng)有盡有”。［3］但從運(yùn)營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因?yàn)槿魏我患颐襟w，不論多么強(qiáng)大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因?yàn)檫@一點(diǎn)就全盤否定全媒體運(yùn)營的價(jià)值和意義。因?yàn)槿襟w已是活生生的現(xiàn)實(shí)，在全媒體時(shí)代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會(huì)大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運(yùn)營，傳媒才能獲得更大市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上更好的效益。因此，筆者認(rèn)為上述兩種觀點(diǎn)都有失偏頗。

從實(shí)踐層面考察，全媒體運(yùn)營實(shí)際上是一種傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的戰(zhàn)略思維和整體模式，這種戰(zhàn)略思維和整體模式就是把傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作從單一媒體、單一品種轉(zhuǎn)為多個(gè)媒體、多個(gè)品種，從而使媒體具有更全的內(nèi)容生產(chǎn)能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，因此，全媒體運(yùn)營企求的應(yīng)該是“更全”而不是“最全”，一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)只要運(yùn)營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運(yùn)營。

在開展全媒體運(yùn)營時(shí)，一定要根據(jù)所處的傳媒市場的實(shí)際，找到與自身?xiàng)l件、實(shí)力及資源相適應(yīng)的發(fā)展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)既有質(zhì)量又有效益的可持續(xù)發(fā)展。

在全媒體時(shí)代，產(chǎn)品構(gòu)成更加復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)流程更加細(xì)化，技術(shù)難度不斷增加，傳統(tǒng)媒體面對這些往往力不從心。全媒體運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業(yè)務(wù)外包模式、共同研發(fā)模式等多種方式，將自己不具備競爭優(yōu)勢的或競爭力較弱的業(yè)務(wù)剝離出去，將大量的增值業(yè)務(wù)和功能化業(yè)務(wù)交給更專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做；要充分利用一體化運(yùn)營平臺的資源聚集能力和業(yè)務(wù)吸附效應(yīng)，把價(jià)值鏈的其他參與者整合進(jìn)全媒體運(yùn)營之中，以獲取競爭優(yōu)勢并彌補(bǔ)自身的不足。

策略三：注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

任何產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)生、傳送的鏈條，任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營都離不開產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效支撐。只有通過對多種技術(shù)、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺以及在內(nèi)容，服務(wù)、市場、技術(shù)等方面具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)及其組織進(jìn)行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，全媒體才能作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行運(yùn)營，并在市場上實(shí)現(xiàn)其服務(wù)和價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協(xié)同，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就無從產(chǎn)生，因此，各個(gè)產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以存在的基礎(chǔ)條件。全媒體運(yùn)營商要深入思考產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性和互聯(lián)性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應(yīng)速度，深入思考如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的時(shí)間占用和資金耗費(fèi)，深入思考鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)優(yōu)勢，增進(jìn)協(xié)同配合、互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶需求。

在全媒體驅(qū)動(dòng)下，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸和發(fā)展。伴隨新業(yè)務(wù)和新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)由傳統(tǒng)的“內(nèi)容供應(yīng)商—內(nèi)容消費(fèi)者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運(yùn)營商為核心，由網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、終端供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、用戶等上中下游多個(gè)部分共同組成的立體的網(wǎng)狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運(yùn)營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環(huán)節(jié)的建設(shè)，還要積極介入網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用服務(wù)市場的培育，培養(yǎng)有利于自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，比如，全媒體運(yùn)營商可以與網(wǎng)絡(luò)平臺提供商開展合作，以助于網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的開發(fā)和升級；可以與內(nèi)容供應(yīng)商開展合作，以助于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費(fèi)體驗(yàn)，更好地為用戶服務(wù)。

策略四：優(yōu)化輸出通路，提升服務(wù)質(zhì)量

在全媒體的運(yùn)營模式下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置。［4］“內(nèi)容為王”的一家獨(dú)大，變成了內(nèi)容、渠道和服務(wù)的三足鼎立，全媒體產(chǎn)品和服務(wù)的市場價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產(chǎn)者，誰掌握了用戶這個(gè)稀缺資源，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。因此，全媒體運(yùn)營的核心是爭取用戶，全媒體運(yùn)營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價(jià)值，千方百計(jì)黏住用戶。

全媒體運(yùn)營商要通過整合業(yè)務(wù)與服務(wù)，從遠(yuǎn)離用戶的高高在上的社會(huì)守護(hù)者變?yōu)橐载浾鎯r(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)擁有用戶的社會(huì)服務(wù)者；要通過增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)品牌延伸和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，為用戶提供更多超值的增值服務(wù)和消費(fèi)回報(bào)，增強(qiáng)媒體黏著度；要通過用戶資源、服務(wù)資源的共享共用、互聯(lián)互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運(yùn)營商在提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，可以將不同的資源如金融、理財(cái)、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項(xiàng)目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產(chǎn)品的單一依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)全媒體的核心價(jià)值，讓全媒體的消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時(shí)，全媒體運(yùn)營商要像一名真正的服務(wù)業(yè)者那樣為用戶提供端到端的質(zhì)量保證和后期維護(hù)。

美國麻省理工學(xué)院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面。”在全媒體運(yùn)營中，我們不僅要關(guān)注媒體之合、媒介之合、平臺之合、服務(wù)之合，更要關(guān)注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所說：“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個(gè)人化。”對于全媒體運(yùn)營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發(fā)展，就要不斷探索研究如何以創(chuàng)新和創(chuàng)造更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統(tǒng)籌運(yùn)用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同的載體；在傳播內(nèi)容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等媒介符號系統(tǒng)調(diào)動(dòng)用戶視、聽、觸等全部感官；在技術(shù)平臺上，如何綜合利用基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的無所不在的終端，讓用戶隨時(shí)隨地獲取所需要的信息，等等。總之，全媒體運(yùn)營商要充分利用現(xiàn)有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個(gè)性化聚合服務(wù)，滿足用戶的細(xì)分需求，使用戶獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)刊網(wǎng)、無線廣播網(wǎng)、無線電視網(wǎng)等將風(fēng)光不再，對內(nèi)容產(chǎn)品售賣的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的新媒體渠道會(huì)不斷地?cái)U(kuò)展，其在內(nèi)容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運(yùn)營商將不再強(qiáng)調(diào)某種單獨(dú)的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固并不斷強(qiáng)化固有的傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，大力發(fā)展和利用微信、微博等公共網(wǎng)絡(luò)平臺上的新興渠道。（作者單位：河南日報(bào)社）

參考文獻(xiàn)：

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［4］唐潤華.走出“全媒體”的集體迷思［EB/OL］.cctv.com，2011-09-16.

［5］鄭艷華.全媒體背景下的印刷媒體[J].新聞愛好者，2011（15）.