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摘
要：在對2013年與電視產業研究相關的文獻進行梳理后，本文將從宏觀與微觀兩個視角出發，深入分析電視產業的發展現狀、自身特征、新媒體環境下電視產業的發展模式、總結我國電視產業發展中存在的問題以及電視產業的發展策略。
關鍵詞：新媒體；電視產業；現狀；特征；發展策略
目前，我國電視產業化程度比較低，產業功能還比較薄弱，產業價值還沒有得到有效開發，甚至處于“零開發”狀態，已經成為廣播電視業發展的“瓶頸”。2012
年，在技術革新、政策規范、受眾需求三方力量的推動下，電視產業發展駛上了快車道。2013年電視產業研究從宏觀與微觀兩個視角出發，對我國電視產業宏觀發展現狀、自身存在的地域差距的特征、新媒體環境下電視產業的整合資源，規模發展的發展模式模式、我國電視產業發展中存在的問題以及電視產業“與巨人同行”等發展策略做出相關探討。
一、電視產業的宏觀格局與微觀突破
（一）宏觀格局：媒介及媒介機構融合
學者楊明品在對2012年我國電視產業進行研究后從以下五個方面，分析了當前我國電視產業的發展現狀：
1.三網融合取得階段性重大進展。2012年三網融合取得了首批試點地區的IP電視集成播控平臺建設已經基本完成；工信部、廣電總局分別向廣電企業及電信企業頒發相關業務的許可；國家級有線電視網絡公司籌備工作取得顯著進展并有望在近期成立且成為國內第四大電信運營商；三網融合的試點階段，配套的政策體系在探索中不斷健全等四個方面的進展。
2.有線網絡整合取得顯著進展。除西藏自治區外，2012年度，各省市已完成一省一網的建設、改造，為下一步整合各地有線電視，實現全國一張網打下了堅實的基礎。同時，隨著有線電視的數字化、交互化進程不斷加速，以及有線電視網絡互聯互通平臺的正式啟動，交互業務已經取得了局部突破。
3.三局合一與電視臺合并取得突破性進展。自2004年起，將文化、廣播電視、新聞出版三個行政部門進行合并以及成立地市級以下文化綜合執法機構的改革在全國依次推進。此外，除部分省級單位外，市縣兩級電視、電臺的合并并成立廣播電視臺的工作也已基本完成。
4.經營性事業單位轉企基本完成。各省級廣電紛紛成立了廣電傳媒集團公司，實現了政事（企）分離，形成了宏觀上互補，微觀上相互競爭的媒介組織新體制。與此同時，各地的經營性事業單位轉企以及經營性資產以及業務分離組企也持續推進。經過改革后，廣電企業在市場運營探索上取得了顯著的成效，實力明顯增強，有些廣電企業經批準后已經進入資本市場開始進行融資，甚至于推進跨區域、跨行業乃至跨國發展。
5.廣播電視公共服務能力和水平顯著提升。廣電公共服務成為廣播電視事業建設的重心和最大亮點，昭示著國家廣電改革發展的進步[1]。
（二）微觀突破：各類節目借力給力
從微觀的電視節目層面來看，學者李嵐從電視產業的幾大板塊出發對電視產業發展進行了深入分析：
1.電視劇市場風起云涌。電視劇制作市場自由競爭度高，電視劇資源利用效率提升。2012年，電視劇資源反向輸出機制成行，電視、廣播單位與視頻網站合作加深，為推動臺網聯動加油助力。
2.綜藝選秀節目異軍突起。伴隨著政府部門的宏觀調控手段不斷加強，電視產業創新環境的不斷優化，大批主題鮮明、內容新穎、形式多樣、的綜藝節目異軍突起。
3.動畫產業繼續高速發展。近幾年來，我國動畫產業高速發展，豐富了電視頻道的節目來源。廣電總局批建的國家級動畫產業基地已由2004年的9個，增加到2010年的23個。經過不斷的發展，2012年，在國家對動漫產業優惠政策的扶持下，主要城市動畫片生產的積極性持續高漲，廣電總局批準的15個國家動畫產業基地自主制作完成的動畫產量占全國產量的78.3%。
4.紀錄片攝制及其產業回暖。2012年，國產紀錄片在制作能力不斷加強的同時創作質量與電視播出量也不斷提升。其中，《舌尖上的中國》等紀錄片不但受到了廣泛的關注和高度評價，也獲得了良好的市場效益。與此同時，許多優秀的國產紀錄片走出國門，在東南亞、美國、歐洲等國家和地區落地播出[2]。
5.電視節目制作取得突破性飛躍。2004年，我國電視節目在制作上取得了突破性的發展。此后，電視節目制作的增長速度逐漸放緩。但總體來看，節目制作時間仍然有所增加。根據國家廣電總局統計數據顯示，2010
年我國電視劇生產比2009年增長28.9%，居世界前列。另外，從電視節目的播出情況來看，我國電視節目平均每周播出時間同比2009年也有了進一步增加[3]。
二、電視產業的宏觀特征與微觀沖擊
（一）宏觀特征：財源支撐與產業發展特征
宏觀層面，在新媒體環境下，我國電視產業的發展現狀呈現出以下特征：
1.我國電視臺和網絡傳輸機構既是公共服務機構又是產業運營機構。電視產業成為我國電視公共服務經濟來源的重要支撐，廣播電視財源的絕大部分收入來自自營收入，對市場運營的依賴性更強，產業化特征突出。
2.電視產業發展速度快且產業規模小。2011年，全國廣播電視綜合人口覆蓋率均超過了97%，建成了全球最大的有線電視網。2012年，盡管電視產業收入突破3000億元大關，但仍低于同行業國際水平。
3.電視產業以基礎業務為主增值業務為輔。在現階段的有線網絡的收入當中，絕大部分仍是基礎基本收視費。基于版權的內容產業比較弱小且新業務和新業態對產業增長發揮的作用也還較小，這一特點致使節目、頻率頻道以及各層級各地區廣播電視產業的同質化，粗放型發展現象較為突出；
4.電視產業發展層級與地域差距大。隨著廣告資源不斷向央視及主要省級衛視的集中，更加之一省一網的不斷推進，產業資源日趨抽離，地市、縣有線網絡產業資源向省級省級機構集中，影響地市、縣兩級廣播電視公共服務的發展；從地域上來看，廣播電視產業資源尤其是廣告資源及人才資源不斷向東部集中導致東、中、西部廣播電視產業的收入差距進一步拉大。
5.電視產業主要在事業體制內生長。中國的廣播電視產業是在事業體制中孕育成長并逐步分離出來的，有線網絡產業運營主體尚未完全建構企業體制。因此，目前的產業收入絕大部分來自事業主體。現階段，廣播電視產業主要在事業體制內生長，體制外的廣播電視產業雖然發展速度快但其規模尚小[4]。
（二）微觀特征：各大節目在沖擊中求發展
從微觀層面來看，我國電視產業主要有以下特征：
1.電視廣告遭遇寒冬。在宏觀經濟、新媒體沖擊以及廣電政策等因素的影響下，2012年的電視廣告縮減央視投入轉向投放大戶，省級衛視、地市級媒體的廣告投入進一步加重。中西部欠發達地區的城市電視臺由于綜合實力低、平臺價值低、完全依賴廣告創收遭受著致命的打擊，危及其生存和發展。
2.電視劇仍是節目市場交易的大類型。2012年，電視劇的交易額占據各類節目交易的最大份額。高速發展的電視劇產業強有力的吸引了社會閑散資金，大量的社會閑散資金為追逐電視劇高企的回報率而涌入電視劇產業，這在繁榮了電視劇的生產的同時也造成了產業規則混亂并呈無序發展的狀態[5]。央視及許多省級衛視為挖掘電視劇的版權價值、廣告價值及品牌價值紛紛投身“定制劇”領域。在價格方面，由于限廣令及網絡、網站購買電視劇的“理性”回歸等因素的共同作用，電視劇價格走勢偏低。
3.綜藝節目由局部合作轉向深度整合。2012年，電視綜藝節目“臺網聯動”更加頻繁且由淺入深進入到聯合策劃、聯合制作、聯合購買、聯合播出、聯合推廣、聯合營銷的階段。盡管受到了“限娛令”、“限廣令”的影響，但是省級衛視競爭的重要砝碼仍是新型綜藝節目的研發，各大衛視采用自身資源重組、尋求外圍合作、引進國外優秀節目形態等方法紛紛打造新型節目，以期用強勢綜藝節目，帶動頻道收視的整體上升。
4.紀錄片在節目交易中所占比重較小。我國電視節目交易中，國產電視紀錄片所占比重極小，2012年的國產紀錄片依然依托于國內外的各類電視節目、紀錄片。但是，主旨鮮活、題材新穎、制作精良的紀錄片的商業價值也在不斷凸顯。產業鏈的延伸和衍生產品的開發為電視紀錄片產業的多元化經營提供了發展的新思路[6]。
三、新媒體環境下電視產業的發展模式
（一）更新傳輸方式，整合媒體資源
從傳輸方式和播放載體上來看，從最初的因特網、數字電視、3G和wifi等無線網絡，到MP3、MP4、手機、平板電腦等移動終端，新媒體集通信、互聯網和視覺體驗于一身，已經打破了方式單一的傳統媒體，重新整合媒體資源，提供給大眾更新、更酷的視覺盛宴。我國當今的電視產業，應該不斷借鑒新媒體的先進之處，不斷改進自身的信息傳播模式，加快傳播網絡建設，整合數字媒體信息傳送方式。
（二）轉變傳播模式，發展互動電視
新媒體的發展打破了傳統媒體傳播的界限，采用互動式的傳播模式進行傳播。這些傳播模式，沒有任何時間限制。在這樣一個媒介融合發展的大背景下，電視媒體應利用自身的內容優勢，結合新媒體的傳播和渠道優勢，打造與新媒體利益共享的經營模式，通過新媒體的渠道和傳播方式使自己的內容覆蓋更大的市場[7]。在轉變傳播模式的同時發展互動電視，向用戶提供高清頻道收看、高清視頻點播、在線游戲、電視支付、遠程教育等服務，將觀眾變“被動”為“主動”從“廣播時代”進入到“點播時代”。
（三）拓展發展平臺，實現規模盈利
新媒體環境下，我國電視產業要走產業化發展的道路，使經營模式與獲利方式更加的多元化，才能實現規模盈利。要實現多元化發展就要在依靠數字媒體廣告之外開拓數字電視產業周邊產品。與此同時，為實現自身資源的優化配置與整合應當加強同影視公司的合作。利用長期建立起來的媒體自身的市場優勢，加快同多種媒體之間的相互融合，成為新媒體傳播時代的“第一媒體”。同時，用電視來融合新媒體，拓展產業發展平臺，實現資源的優勢互補[8]。
四、我國電視產業發展存在的問題及策略
通過對我國電視產業的發展現狀及特征的分析，針對我國電視產業目前的發展，各研究者就我國電視產業發展存在的問題發表各自的觀點：研究者楊雷提出了電視產業結構分散無法形成規模經濟、電視業的垂直供應鏈不完整、以及盈利模式單一等問題[9]。同時研究者熊忠輝也指出：從我國電視業的發展過程中可以看出，行政區域所在地的經濟發達水平會在很大程度上影響具體經濟體的發展。中國的電視產業的整體態勢東強西弱，電視產業的發展地域化差異較為明顯[10]。此外，還有研究者對我國電視產業的發展提出：廣電與電信雙向進入，數字電視可以同電信在上網瀏覽、視頻傳播、在線支付等業務上互相重疊，直接競爭[11]。針對以上問題，我國電視產業的發展策略主要有以下幾點：
（一）宏觀策略：深化整合擴大布局戰略
宏觀來看我國電視產業的發展策略主要有：
1.深化網絡整合，打破地域壁壘。首先要實現網絡整合。實現全國一張網，組建全國性的網絡公司。各電視傳媒機構打破地域壁壘，實現跨區域合作經營，也是擴大市場規模、實現價值提升的必由之路。
2.提升節目制作水平，擴大自身產業布局。針對節目內容提供商和節目集成平臺來說，新媒體的出現對電視傳媒產業來說是一個很大的機遇，各種新媒體的出現凸顯了節目資源的稀缺性和重要性。電視傳媒產業應在品牌欄目的創辦上下功夫，不斷加強并提升節目制作水平，制作出更加精細、專業的電視欄目引領內容市場[12]。
3.從單一經濟轉型為規模經濟與范圍經濟。傳統的電視產業所提供的產品較為單一，伴隨著數字電視的發展，以內容播出為主的傳統電視產業可以用單一的傳統線路承擔數據傳輸、電話語音、互聯網等多種功能，擴大電視的傳輸范圍[11]。
4.尋求聯盟構建開放合作共贏的大平臺。傳媒技術的發展促進了電視傳統產業平臺、網絡產業平臺和手機產業平臺的產業鏈之間的相互擴展、延伸與滲透，針對網絡媒體的迅猛發展，傳統媒體應當開闊視野探索與網絡媒體的聯合之路。對傳統電視產業平臺、網絡電視產業平臺和手機電視產業平臺的產業鏈進行整合，從生產到管理再到營銷形成一個統一的一體化經營模式。用“聯盟”的形式，在傳統電視、網絡電視和手機電視等產業平臺融合互通一體化運營基礎上，構建一個一體化的開放合作共贏的大中心平臺[13]。
（二）微觀策略：謀劃經營業務競爭戰略
從電視產業板塊出發，我國電視產業的微觀發展策略主要體現在以下幾個方面：
1.電視劇：采取“與巨人同行”的差異化競爭戰略。首先應整合電視媒體的影視劇營銷和投資資源，對電視劇市場的狀況和趨勢及時準確的做出分析，同時采取“與巨人同行”的差異化競爭戰略，積極與國內一流電視媒體、實力雄厚的影視制作公司合資合作攝制并發行影視劇。將原有電視劇購買渠道的合作優勢充分發揮出來。建立科學有效的產業格局，促成制作機構與播出機構間的戰略聯盟并順利找到與自己產品對接的播出平臺。
2.電視廣告：優質內容與多媒體聯動播出戰略。電視廣告經營業務的增長一方面要依靠節目的創新和收視率的提高，另一方面應當實施以差異化戰略為主導的競爭戰略。電視媒體廣告經營要想有所突關鍵在于是否能夠有效提升廣告產品傳播價值，繼而提升廣告產品性價比。從當下看，打造優質內容、多媒體聯動播出、立體化宣傳推廣是電視媒體廣告經營突圍的三重節點所在[14]。此外，還應大力擴展已有電視廣告產業邊界，將電視廣告市場從本地市場拓展到整個當地乃至全國。
3.活動營銷：電視產業鏈延伸與擴展的有力武器。近幾年，活動營銷不但成為了電視媒體延伸內容的產業鏈而且是增加經營收入、擴展自身競爭力的有力武器。如“超女”“快男”、“中國達人秀”以及“中國好聲音”等大型選秀活動，不僅成為了電視媒體推介自身影響力的重要手段，也是開展整合營銷、取得豐厚收益的有效途徑[15]。
五、結 語
綜上所述，2012年對于電視產業來說，是重要的發展的一年。在新媒體背景下，傳統媒體與新媒體的融合與發展進一步加深，未來的電視產業應當采取整合新媒體資源、轉變電視傳播模式、拓展發展平臺等發展模式，宏觀上深化網絡整合、創新盈利模式、從單一經濟轉型為規模經濟與范圍經濟、構建開放、合作共贏的大平臺，形成大視頻市場的競爭格局，迎來電視產業嶄新的時代。（作者簡介：孫蓉，女，西北師范大學傳媒學院廣播電視藝術學碩士研究生，主要從事電視傳媒創意與策劃研究。）
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