走向成熟還是進(jìn)入衰退——地市報(bào)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的思考

全球報(bào)業(yè)進(jìn)入衰退期是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然其征兆早已有跡可尋，但去年上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并及年末《新聞晚報(bào)》休刊，還是給業(yè)界帶來(lái)不小震動(dòng)。

在產(chǎn)業(yè)還處于上升期時(shí)就迅即調(diào)頭向下，這是否是地市報(bào)業(yè)該接受的命運(yùn)？面對(duì)日漸困窘的現(xiàn)狀，是自怨自艾無(wú)所作為，還是重新梳理經(jīng)營(yíng)觀念，顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為，以精耕細(xì)作阻止地市報(bào)衰退的腳步，重新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期。能否理性評(píng)判目前地市報(bào)的生命周期并采取正確策略，將決定地市報(bào)今后的發(fā)展軌跡。

盈利觀念的調(diào)整：

從暴利到平均利潤(rùn)

目前，對(duì)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀的主流評(píng)估不是很樂(lè)觀，但如果評(píng)估的參照標(biāo)準(zhǔn)不是前20多年的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率，而是一般產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)曲線，那么，目前報(bào)紙僅僅是進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。因?yàn)槔麧?rùn)減少符合任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律——從暴利到微利，而且其盈利狀況可能還在正常區(qū)間。但報(bào)業(yè)必須更清醒地面對(duì)主流讀者斷裂的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，調(diào)整報(bào)業(yè)的總體運(yùn)行模式和盈利觀念，讓地市報(bào)經(jīng)營(yíng)走出日趨惡化的困境。

如果要調(diào)整過(guò)去形成的盈利期望值，那就要改變攫取高額利潤(rùn)的想法，采取更加理性現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)榫C合性日?qǐng)?bào)（主報(bào)）盈利減少，經(jīng)營(yíng)者就必須靜下心來(lái)尋找藍(lán)海，全力開(kāi)發(fā)以前被忽視的賺錢(qián)渠道。

內(nèi)容和生產(chǎn)方式的調(diào)整：

從包羅萬(wàn)象的厚報(bào)到主打本土的薄報(bào)

地市報(bào)面臨的變革是全方位的，首先隨著廣告商投放廣告偏好的改變和讀者的逐步萎縮，適當(dāng)減少發(fā)行量是理性的選擇。要拋棄過(guò)去“一報(bào)在手，國(guó)際國(guó)內(nèi)風(fēng)云俱知”的厚報(bào)觀念，重新回歸合理的薄報(bào)。要大幅增加本地內(nèi)容，減少網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，減少容易獲得的國(guó)際國(guó)內(nèi)資訊，真正成為當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的報(bào)紙。比如地處湖南省瀏陽(yáng)市的《瀏陽(yáng)日?qǐng)?bào)》，雖然離省會(huì)長(zhǎng)沙只有一個(gè)多小時(shí)的車(chē)程，但因報(bào)紙內(nèi)容90%以上都是當(dāng)?shù)匦侣劊瑥亩蔀樽罹吒?jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域媒體。

隨著中國(guó)老齡化社會(huì)的來(lái)臨，中老年人逐漸成為報(bào)紙的主要讀者，地市報(bào)除了要增加一些中老年讀者關(guān)注的內(nèi)容，比如健康養(yǎng)生、園藝、收藏、隔代教育等，還要增加一些年輕人感興趣的內(nèi)容，如獨(dú)到的評(píng)論、淺閱讀版塊、游戲等。

地市報(bào)在新聞生產(chǎn)上要借鑒網(wǎng)站的提煉手法，做活新聞標(biāo)題，提高網(wǎng)友的關(guān)注度。同時(shí)，還要重點(diǎn)做好具有原創(chuàng)本土內(nèi)容的深度報(bào)道和雜志化專刊，除了背景資料，報(bào)紙應(yīng)該禁止轉(zhuǎn)載、拼湊網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ：

從一城多報(bào)到一城一報(bào)

隨著報(bào)紙社會(huì)影響力和廣告價(jià)值的降低，報(bào)紙廣告投放總量將持續(xù)減少，無(wú)法支持同城多張綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)的生存發(fā)展。地市報(bào)必須進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，即從一城多報(bào)到一城一報(bào)。在結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，還要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如創(chuàng)辦區(qū)域報(bào)（社區(qū)報(bào)）開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，新辦專業(yè)類(lèi)報(bào)紙開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)讀者群和廣告市場(chǎng)的變化，增加經(jīng)營(yíng)收入。

報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，形成一張綜合性日?qǐng)?bào)（主報(bào)）+區(qū)域報(bào)（社區(qū)報(bào)）+專業(yè)報(bào)的新格局。主報(bào)保持同城最大發(fā)行量，占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，區(qū)域報(bào)（社區(qū)報(bào)）和專業(yè)報(bào)發(fā)行限于更小的區(qū)域和領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)，提高廣告投放的性價(jià)比。

從目前地市報(bào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和美國(guó)等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，下一步地市報(bào)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是區(qū)域報(bào)紙。有數(shù)據(jù)顯示，2009年以來(lái)，縣市報(bào)廣告增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)以上，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的日?qǐng)?bào)。現(xiàn)在地市報(bào)的報(bào)道內(nèi)容主要來(lái)自城區(qū)，下轄縣（市）區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的內(nèi)容不多，而這些區(qū)域既是新聞的富礦，也是經(jīng)營(yíng)的洼地。

國(guó)外也有類(lèi)似情況。2012年，巴菲特連續(xù)收購(gòu)了115家中小型社區(qū)報(bào)紙。2008年金融危機(jī)后，美國(guó)報(bào)業(yè)持續(xù)低迷，但地方報(bào)紙的情況比全國(guó)性大報(bào)要好一些。根據(jù)全美報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年，全國(guó)性報(bào)紙和地方性零售報(bào)紙的廣告收入分別是38億美元和1l9億美元，兩者相比，地方性報(bào)紙廣告收入更高，下降速度也相對(duì)慢一些。

隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，地市報(bào)除了開(kāi)發(fā)縣（市）區(qū)市場(chǎng)，還要開(kāi)發(fā)社區(qū)（街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）市場(chǎng)。上海《新聞晨報(bào)》到2012年底已成功開(kāi)辦系列社區(qū)報(bào)35家，而且運(yùn)行情況良好。僅以2011年9月為例，共出版18個(gè)社區(qū)報(bào)，盈利100萬(wàn)元。

上網(wǎng)方式的調(diào)整：

從內(nèi)容全部上網(wǎng)到標(biāo)題、摘要上網(wǎng)

經(jīng)過(guò)十幾年的網(wǎng)絡(luò)熱身，絕大多數(shù)地市報(bào)品嘗到的應(yīng)該不是一杯甜酒，而是一杯苦水。在報(bào)紙上網(wǎng)的狂熱期，地市報(bào)爭(zhēng)先恐后免費(fèi)上傳辛辛苦苦采集的原創(chuàng)內(nèi)容和編輯成報(bào)的電子版。報(bào)紙上網(wǎng)的初衷是希望擴(kuò)大影響力和閱讀量，搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告增量。但至今少有地市報(bào)能實(shí)現(xiàn)這一良好愿望，許多地市報(bào)網(wǎng)站掙扎在盈虧線上，有的甚至已成為雞肋或包袱。

報(bào)紙內(nèi)容上網(wǎng)不僅培養(yǎng)了性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)媒體，更改變了年輕人的媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果是報(bào)紙讀者減少、廣告流失。面對(duì)目前的狀況，報(bào)人必須理性地反思：報(bào)紙上網(wǎng)目的是否正確？方式是否妥當(dāng)？

地市報(bào)要樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，在自已的新聞網(wǎng)站建立付費(fèi)墻，其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)載必須支付高額費(fèi)用。通過(guò)部分內(nèi)容上網(wǎng)的方式，引導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值，逐漸改變網(wǎng)站免費(fèi)獲取（轉(zhuǎn)載）信息、網(wǎng)民免費(fèi)閱讀的習(xí)慣。只有控制全文上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)隨意轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值才能體現(xiàn)。

網(wǎng)站收費(fèi)勢(shì)在必行，但這一過(guò)程肯定是痛苦的，閱讀量（網(wǎng)站點(diǎn)擊率）會(huì)減少，排名會(huì)下跌，廣告會(huì)流失，但早做比晚做好。因?yàn)楝F(xiàn)在報(bào)紙還有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有影響力和權(quán)威性，而且網(wǎng)站廣告總量較小，暫時(shí)性的排名變動(dòng)和廣告減少還無(wú)礙大局。一時(shí)的陣痛，是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

讀者來(lái)源方式的調(diào)整：

從自動(dòng)成為讀者到主動(dòng)培養(yǎng)讀者

報(bào)紙未來(lái)的命運(yùn)如何，取決于一代又一代年輕讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)同和依賴。然而，年輕人不會(huì)自動(dòng)成為報(bào)紙的忠實(shí)讀者。這除了全球共同的原因外，還與中國(guó)大陸實(shí)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的計(jì)劃生育政策有關(guān)。

首先，獨(dú)生子女政策執(zhí)行后，家庭養(yǎng)育子女的方式有了巨大的轉(zhuǎn)變——從放養(yǎng)到圈養(yǎng)，獨(dú)生子女從童年開(kāi)始就高頻度接觸電子媒體，電視機(jī)、電腦、手機(jī)、平板電腦等數(shù)字媒體的家庭普及率越來(lái)越高、擁有量越來(lái)越多。當(dāng)這些獨(dú)生子女長(zhǎng)大成人后，習(xí)慣以電子媒體作為主要的甚至唯一的媒體消費(fèi)渠道。

其次，經(jīng)過(guò)數(shù)十年，計(jì)劃生育政策實(shí)施后出生的獨(dú)生子女已成為主流消費(fèi)人群。從代際更替來(lái)看，他們并沒(méi)有接替中老年人成為傳統(tǒng)紙媒的讀者，導(dǎo)致報(bào)紙讀者層面臨斷裂，報(bào)紙的主流讀者逐漸老化。同時(shí)，當(dāng)獨(dú)生子女成為主流消費(fèi)人群時(shí)，他們選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也是廣告客戶的標(biāo)準(zhǔn)。在廣告客戶的選擇中，報(bào)紙已從首選渠道淪落為備選渠道。

地市報(bào)必須從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)變化，為了自身的發(fā)展，必須將培養(yǎng)一代又一代年輕讀者作為立命之本，讓報(bào)紙成為年輕群體獲取地方資訊、交友、娛樂(lè)的重要來(lái)源之一。但這一事關(guān)報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，業(yè)界還沒(méi)有作出有意識(shí)、全局性、系統(tǒng)性的考慮和引導(dǎo)。比如于2011年4月20日公布的《報(bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，就沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)工作的全面部署。

在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，報(bào)紙通過(guò)參與教育工程（NIE)，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。NIE工程創(chuàng)建于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，由報(bào)界與教育系統(tǒng)聯(lián)合，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送或折價(jià)出售的方式，把報(bào)紙引入學(xué)校課堂，使報(bào)紙或成為教科書(shū)，或成為教學(xué)輔導(dǎo)讀物，努力把學(xué)生培養(yǎng)成報(bào)紙的忠實(shí)讀者。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，1997年全世界至少有35個(gè)國(guó)家開(kāi)展了NIE工程，2001年至少有52個(gè)國(guó)家開(kāi)展了此項(xiàng)工程，其中21個(gè)國(guó)家已將NIE寫(xiě)入相關(guān)法令，作為正式教學(xué)計(jì)劃的重要內(nèi)容來(lái)實(shí)施。

據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2000年美國(guó)有1480家日?qǐng)?bào)，其中950家日?qǐng)?bào)定期開(kāi)展“報(bào)紙參與教育”工程，向全國(guó)106000所學(xué)校提供報(bào)紙，當(dāng)年日?qǐng)?bào)的學(xué)生讀者達(dá)1450萬(wàn)，覆蓋大中小各類(lèi)學(xué)校。為了吸引學(xué)生閱讀，這些報(bào)紙不僅創(chuàng)辦豐富多彩的教育版，還設(shè)法與生活、課堂教學(xué)配合，提高報(bào)紙的可讀性，提高年輕人對(duì)報(bào)紙認(rèn)同度。隨著美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的建立，報(bào)紙總發(fā)行量開(kāi)始回升，這其中也有NIE工程的功勞。

地市報(bào)必須意識(shí)到培養(yǎng)新一代讀者的重要性，主動(dòng)出擊，使出渾身解數(shù)吸引年輕人，并將此作為一項(xiàng)戰(zhàn)略工程來(lái)實(shí)施。這既是提高整個(gè)社會(huì)文化水平的重要舉措，也是延長(zhǎng)報(bào)紙生命的必由之路。

（作者：寧波日?qǐng)?bào)廣告部副總經(jīng)理）