網絡自制視頻節目發展的特點和空間

【摘 要】2013年11月召開的首屆中國網絡視聽大會上評選出了一系列優秀網絡視聽作品。這些作品基本代表了2013年我國網絡自制視頻節目的水平。針對網絡自制視頻節目的一些共同的特點和發展態勢，可以梳理出網絡自制視頻節目健康發展的四個拓展空間。

【關鍵詞】網絡自制視頻節目；市場現實；發展關鍵

2013年11月，中國網絡視聽節目服務協會主辦了首屆中國網絡視聽大會，評選出一大批優秀的網絡視聽作品。其中，網絡自制視頻節目占了獲獎名單的“半壁江山”。所謂網絡自制視頻節目，主要是指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作并以網絡平臺為主要播出渠道的視聽作品。網絡自制視頻節目的興起代表了新媒體發展的一種可能，也是傳統電視業在網絡時代、分眾時代突圍的一個缺口。因此，無論是中國網絡電視臺、新藍網等“國家隊”，還是優酷網、搜狐視頻、愛奇藝等“商業隊”，無不對網絡自制視頻節目青睞有加，紛紛加大在此領域的資金和人力投入力度。

一、網絡視頻網站“國家隊”與“商業隊”同臺競技

隨著以中國網絡電視臺為代表的網絡視頻行業的“國家隊”大舉進入網絡視聽市場，使網絡視頻行業的一些亂象有所改觀：一批高質量的電視欄目在網絡上廣為傳播，網絡視頻的版權保護力度不斷加強，網絡電視臺成為推動傳統電視臺打破舊有機制的外在力量。在中國網絡視聽節目服務協會公布的網絡自制視頻節目獲獎名單上，中國網絡電視臺的“熊貓頻道”和“網絡春晚”，中國經濟網、人民網、洛陽網和中國日報網（China Daily）的作品均榜上有名。其中，“熊貓頻道”創意獨特，“網絡春晚”制作精良，堪稱2013年官方網絡媒體網絡自制視頻節目的代表作。

細究起來，中國的網絡自制視頻節目最早起源于商業網站。以優酷網、土豆網、愛奇藝為代表的一批網絡視頻企業發揮機制、資金和市場優勢，推出了一大批極富網絡傳播力的自制節目，為網絡視頻行業貢獻了主要流量。北京日報援引易觀智庫的數據顯示，2013年第三季度中國網絡視頻行業市場份額的前五名均是資本力量主導的網絡視頻企業：優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網。①

這五家網站在這次評選中也拿出了一批“接地氣”、有人氣的作品，如《侶行》、《微博江湖》、《自由者聯盟》等，在十佳品牌欄目中占據一半的席位。這些完全市場化運作的網站注重網民的真實需求，以輕松幽默作為作品主要基調，加上強有力的營銷推廣和資金支持，已成為中國網絡視頻行業中的重要成員。

二、網絡自制視頻節目制作的舊模式與新思維并存

網絡自制視頻節目有三個基本特征：即“專為網絡而創作、適合網絡傳播、符合網民口味”。目前的網絡視頻制作團隊，無論是“國家隊”還是“商業隊”，大都由傳統電視媒體轉行而來，難免在節目制作上陷入舊模式的一些窠臼，最典型的表現就是慢條斯理地切入主題的節奏和只顧宣傳、忽略觀眾的制作心態。一些網站自制的新聞節目甚至完全照搬電視媒體節目的制作模式，從選題、素材到鏡頭語言和舞美效果，完全是傳統電視節目（往往還是低質量的）的網絡再現。

值得欣慰的是，在這次獲獎名單中，依然有一些節目憑借新穎的創意與構思嶄露頭角，帶來了一些新思維、新氣象。有的兼顧網絡生態的傳播特點與傳統媒體的內容優勢，如人民網的《一說到底》邀請具有網絡人氣的傳統媒體評論員擔綱點評嘉賓，在保持導向正確性的同時接地氣、接網氣，內容貼近網絡生態和社會生活。有的發揮網絡自發性、能動性的特點完成節目選題和取材，如優酷網的自制欄目《侶行》播出了許多“驢友”搭檔的旅行經歷，內容新鮮，制作水準上乘。

網絡自制視頻節目制作舊模式與新思維的并存，一方面是制作團隊先天不足和轉型不到位的結果；另一方面也是網絡視頻服務商內部機制差異化所致。相對于資本力量主導的商業視頻網站，“國家隊”的網絡電視臺相對缺少市場意識和創新意識，因此其發展步伐顯著落后于一些商業化的視頻網站。

三、嚴肅題材節目在娛樂節目的大海中沉浮

在網絡視頻十佳品牌欄目名單中，嚴肅題材的作品占四席（《一說到底》、《經濟熱點面對面》、《法治中國》、《南都深呼吸》），娛樂題材占六席。在整個推薦名單中，娛樂節目占了大多數。互聯網作為一種技術媒介，其低接入度的接觸方式自然是娛樂題材生根發芽的土壤，但這種接觸方式也并不排斥嚴肅題材。互聯網相對于傳統廣播電視有獨特的傳播優勢：覆蓋廣、可互動、觀看便利。但從目前網絡自制視頻節目的題材來看，欄目制作方并沒有發揮網絡在傳播嚴肅題材作品中的優勢。須知，既然是面向社會傳播的媒介，就須擔當一定的社會責任。這其中，推動社會公共話題的討論并形成共識是傳媒社會責任的主要內涵，對于正處于改革關口的中國當下尤其具有現實意義。然而，網絡自制視頻節目在這一領域明顯缺位。

“缺位”產生的原因有客觀和主觀兩方面。根據我國目前的網絡媒體管理制度，除了持有記者證的幾家新聞網站（人民網、新華網、中國網等）外，大部分的商業門戶網站并沒有新聞采編權，他們只能轉載其他網站的消息，網絡視頻企業也不能制作新聞播報類的節目。而對于主流媒體的視頻網站，嚴肅題材的作品可以變被動為主動，在貼近網絡生態的同時傳播正能量，成為主打拳頭產品，人民網的《一說到底》就是例子。

四、拓展網絡自制視頻節目發展的空間

從2006年中國網絡視頻元年至今已近十年，網絡自制視頻節目從無到有，從單一到多元，經歷了一個日漸繁榮的成長過程。伴隨著中國電視產業的改革、網絡傳媒業的發展和傳播技術手段的創新，加之節目形式自身的發展張力，中國網絡自制視頻節目還有很大的上升空間。

空間一：充分體現網絡自制視頻節目的媒介特點

網絡視頻的內容形態主要有三類：網絡自制視頻節目、微電影、網絡劇。如果說微電影和網絡劇是傳統視聽節目形態的網絡化包裝，那么網絡自制視頻節目就提供了一個打造新型視聽節目形態的機會。這個機會來自于它繼承了互聯網“信息共產主義”的大部分基因，表現在制作主體的更加多元化，更廣泛的素材來源，更大規模的傳播范圍，以及與網民更便利的互動。這四種條件的存在使網絡自制視頻節目在內容形態上有了更多的發揮空間。比如本次獲獎的《侶行》，素材大多由節目主人公提供，后期由專業編輯完成剪輯和制作。試想如果傳統節目制作機構來完成這樣一檔節目，沒有網絡這一節目素材“取之不盡，用之不竭”的資料庫，節目播出不久就將面臨素材枯竭的困境。

可惜的是，這類能發揮網絡媒介獨特優勢的節目還并不多見，多數節目仍然照搬傳統視聽節目的內容形態。筆者認為，網絡自制視頻節目至少可以從四方面深挖網絡的媒介特征：其一是將記者站開到論壇與微博上，把網絡作為素材收集的重要渠道；其二是將網絡話語與社會話語一視同仁，不抵制網絡表達的同時堅守話語規范，接地氣、接網氣又不能丟掉傳媒的社會責任；其三是善于利用網絡傳播跨時間（非線性播出）、跨平臺和跨物理空間的優勢，創新節目形態，重構觀眾收看視聽作品的方式；其四是重視網絡平臺的互動功能，積極收集與節目相關的網絡文本，以網絡口碑為基礎，創新視聽作品的傳播力評估體系。

空間二：大力提升網絡視頻自制節目的質量

在本次參選優秀網絡視聽的作品中，大都在制作水平上存在明顯的短板，制作經費普遍不足是造成這一短板的主要原因。但低成本不等于低制作，也絕不是不可克服的因素。例如，“網絡十佳品牌欄目”中的《微博江湖》就是一檔低成本的網絡自制視頻節目。它盡管稱不上“大制作”，但該節目沒有低級的技術差錯，節目內容的策劃也體現了編輯的苦心孤詣——這正是一些網絡自制視頻節目所缺乏的。又如，中國網絡電視臺報送的節目《網絡春晚》制作資源不可與央視春晚同日而語，但《網絡春晚》依然做得有聲有色，可看性很強。可見，節目質量低下不是資金、資源有限的必然結果。經過科學的編排和策劃，加上合格的制作團隊，拿出高質量的網絡視頻自制節目不是問題。

空間三：做好傳統媒體資源的轉化與利用

與YouTube不同，我國網絡視頻自制節目的主力團隊不是來自民間，而是來自傳統電視行業。尤其是以中國網絡電視臺為代表的“國家隊”打進網絡視頻行業后，大批傳統電視從業者紛紛轉行或兼職做網絡視頻。本次評選出的“網絡視頻十佳品牌欄目”和網絡自制視頻節目展播目錄中，《一說到底》、《經濟熱點面對面》和《記者歸來》都是傳統媒體的轉型作品。其中最具代表性的是人民網的《一說到底》和中國網絡電視臺的《記者歸來》——前者充分發揮報紙在評論題材中的優勢，將社會熱點輕松詼諧但不落低俗地娓娓道來；后者是利用傳統電視素材的“邊角料”制作出的一檔成規模、有看點的網絡視頻欄目。相比而言，《一說到底》的制作模式更值得稱道，這種模式讓“母體”——報紙的優勢實現了網絡視頻化，是紙媒向新興媒體轉型的有益嘗試。而愛奇藝的《漢字英雄》欄目則是網絡視頻轉化、利用傳統媒體資源的代表。《漢字英雄》借力河南衛視的衛星頻道資源實現了全國播出，利用傳統媒體的渠道優勢推廣了新形態的視聽節目。河南衛視收獲了可觀的收視率，愛奇藝得到了廣告收入分成，可謂互利雙贏。網絡視頻對傳統媒體資源的轉化，應遵從客觀需要，去粗取精，有針對性地選擇利用，只有這樣才能打造出一個持久的有競爭力的網絡視頻節目品牌。

空間四：鼓勵嚴肅題材節目的制作和投入

在健康的影視市場環境中，嚴肅題材與娛樂題材節目都不可能包攬電視節目的全部比重。視頻網站作為媒體，必須承擔起一定的社會功能和娛樂功能，二者不可偏頗。然而，在國內網絡自制視頻節目市場上，娛樂欄目——甚至一些制作低劣的娛樂節目，大行其道，無人監管；相反，一些嚴肅題材的欄目，一些本應被關注的社會熱點或社會“冰點”，在網絡上缺少應有的地位和尊重。一個沒有娛樂的視頻網站是沒有市場的，一個沒有嚴肅題材網絡欄目的媒體是缺少思想和正氣的。鼓勵嚴肅題材節目的制作與投入，既需要相關管理部門更新思想觀念，也需要網絡視頻服務商不斷提高節目的制作水準、策劃能力和表達技巧，堅守媒體的責任底線，積極傳播社會和思想的正能量。

（本文合作者靳戈為北京大學視聽傳播研究中心研究員）

（作者系北京大學視聽傳播研究中心主任、教授）

注釋：

①《視頻網站——守得云開見盈利？》，北京日報，2013年12月19日第10版，

http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-12/19/c_125883243_2.htm。