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          我國傳媒業“走出去”反思與路徑

          2014-03-26 15:42:33  來源: 人民網  作者: 秋 實  
          視頻加載中...

          “走出去”的路徑選擇

          首先,建議變“文化走出去”工程為“文化開放”工程。

          名不正則言不順。建議改變之前不適合傳播規律的“文化走出去”工程的提法,而代之以“文化開放”工程的提法。文化開放,意味著可以走出去和引進來,更容易為外界所接受。

          其次,要支持有競爭優勢的傳媒集團以收購、兼并、投資、設立分立機構等多種方式走出去。

          在這方面,市場化能力強、技術能力強的傳媒集團更具備優勢,這也要求國家在對優勢傳媒集團進行扶持時,更多考慮市場化程度高、已經在國外具備一定影響力、建立了現代企業制度、技術實力強的傳媒集團;另一方面,可以采取收購、兼并等資本手段去收購發達國家的媒體和高技術公司,既可以充分利用國外發達媒體已形成的巨大影響力,學習他們的先進經驗,也可以隨時跟蹤國外最新媒體技術,充分發揮后發優勢。當然,要收購和兼并,就必須培養一批既懂媒體運作、又懂資本市場運作的國際型復合人才。

          第三,按照傳播規律運作。

          新聞傳播有其自身的規律,國際傳播也要遵循傳播規律。具體說來: 一是在理念上變“自說自話”為“全球信息、中國價值”。其核心是提升中國媒體對全球和地區事務的解釋權與話語權,而關鍵是對全球信息植入中國核心價值。二是提高議程設置能力。通過更高層級的議程設置與角度選擇,將中國價值內化在客觀報道之中,潤物無聲地傳遞中國價值。三是遵循傳播分眾化的趨勢,實現本土化傳播。為了更好實現傳播的貼近性、針對性和有效性,應在傳播內容、傳播人才、傳播運營上實現本土化。四是加快傳播平臺全球性布局。目前,西方發達國家的國際傳播機構已經完成了全球布局,而我國媒體也應加快全球布局的步伐。五是實現全介質傳播。在傳播介質越來越系統化、綜合化的國際背景下,我們也必須順應這種趨勢,實現互聯網、移動終端、廣播、電視、報紙、雜志、書籍的全介質傳播,以完成全球不同地區、不同性質用戶盡可能廣泛的覆蓋。

          第四,加大資金投入,完善投入方式。

          一是必須進一步加大資金投入力度。建議國家設立專項對外傳播項目,保證每年投入300億元以上的真金白銀。二是在開放主體的選擇上,重點支持市場化能力強的品牌媒體、文化企業或者文化NGO組織??v觀西方發達國家國際文化傳播的實際,無不是以市場化能力強的國際巨型傳媒集團為主體,我們也應借鑒其先進經驗,打造自己的具有較強市場化能力的國際巨型傳媒集團。三是強化對投入資金的考核,并引入競爭機制。通過設置科學合理的國際文化傳播考核體系,并進行嚴格考核,對資金的使用情況、使用效果進行定期考核,以獎優罰劣。

          第五,實現國際傳播與企業國際化的有機結合。

          建議通過國際傳播為我國企業國際化營造更好的外部環境、投資機會和政策支持;也可通過我國國際化企業的場所、設施來為當地員工提供更好的學習中國文化的機會和途徑,為國際傳播延展更多觸角。國際傳播和企業國際化能夠相互促進、相互支持,形成良性循環。

          第六,培養大量真正懂國際傳播的人才。

          國際傳播的基礎在于大量人才,建議國家采取切實有效的措施來培養高層次人才:一是選聘更多懂市場運作的高層次人才充實到國際傳播的隊伍,以培養懂國際傳播、懂媒體運作、懂資本運營、懂管理的復合型高端人才;二是通過各種手段培養國際傳播的專業人才,例如,可以選聘一些有潛力的年輕人才去國外著名高校學習,或者到國際著名傳媒集團實地學習和調研。

          本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果(項目批準號:13AXW006)

          (作者單位: 國家行政學院社會和文化教研部)

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