融媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展對策

摘 要：電子報刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)報、手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等等成為如今我們獲取信息的方式，它們已經(jīng)融合了不同媒體的多種功能，而且這種趨勢正在逐步擴(kuò)大，毋庸置疑，我們正處于融媒體時代。本文著眼于三網(wǎng)融合這一大背景，著重探析了我國媒體在如今所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且就此提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳媒；現(xiàn)狀；發(fā)展對策

融媒體時代的到來具有必然性。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，多媒體、計算機(jī)技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)為媒介融合奠定了必要基礎(chǔ)；受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因；新媒體與傳統(tǒng)媒體互相取其精華、借力發(fā)展是必然規(guī)律；我國為順應(yīng)融媒體的到來而提出“三網(wǎng)融合”的一系列規(guī)劃是媒介融合重要的政策支撐。

一、媒介融合的幾個表現(xiàn)方面

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合最早可以追溯到美國學(xué)者盧森博格對于美國機(jī)械工業(yè)早期流變的研究。他指出不同的產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)[1]。這個理論同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的介入下在發(fā)展壯大的同時，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉最終走向融合。媒介融合主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）信息在不同媒體之間的融合

三網(wǎng)融合最終就是使電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。信息通過不同媒體的傳遞可以形成聯(lián)動效應(yīng)，不僅為受眾提供了更多個性化的選擇，而且有效地擴(kuò)大了信息的傳播范圍。

（二）媒介本身的相互融合

這里我們單純的把媒介看成一種獲得信息的工具，也就是終端，那么就存在傳統(tǒng)媒介之間的融合、新媒介之間的融合以及傳統(tǒng)媒介和新媒介之間的融合幾種形式。數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體就是在這種融合之下產(chǎn)生的，同時各種媒介之間的融合也改變了我們的生活方式。

（三）傳媒平臺的融合乃至傳媒集團(tuán)的組建

美國佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心被稱為媒介融合的典型案例或模式，這個中心是由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和www.TBO.com新聞網(wǎng)站組成，這三家媒體同屬于Media General公司，在同一寫字樓同一平臺上辦公，有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實行資源共享。這樣，信息在同一個指揮中心就能夠?qū)崿F(xiàn)價值的最大化[1]。傳媒集團(tuán)的組建在近年來并不鮮見，成立于2008年12月25日的中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司的業(yè)務(wù)就涉及到期刊、圖書、網(wǎng)站、電子、音像出版物等多品種，并且積極參與到電視、影視、娛樂行業(yè)，各種資源在集團(tuán)的運(yùn)作下得到充分的利用。

二、融媒體時代媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）媒介融合給新媒體帶來的機(jī)遇

1.新媒體在量上迅速增長。根據(jù)社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告(2012)》，即時通信用戶數(shù)量比2010年增長17.7%，達(dá)到4.15億人；在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，手機(jī)即時通信使用率最高達(dá)到83.1%，年增長15.4%；微博用戶數(shù)量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億，使用率增長近300%。

此外，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等新媒體應(yīng)用均增長明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲仍然穩(wěn)步發(fā)展，新媒體成為文化、娛樂型平臺[2]。2.新媒體在質(zhì)上得以突破。新媒體的迅速發(fā)展印證了量變產(chǎn)生質(zhì)變這一真理。2005年新媒體產(chǎn)值占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的11.4%,到2006年這個比重增加到26.9%。2010年則增加到了43.1%[3]。可以看出，新媒體的發(fā)展速度是驚人的，在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的份額越來越多，對整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起著十分重要的貢獻(xiàn)作用。

（二）媒介融合給新媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.版權(quán)的爭奪。由于三網(wǎng)融合需要三方跨平臺的服務(wù)，這就需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模⑶胰蕉颊J(rèn)可的規(guī)則，以此來協(xié)調(diào)三方的利益。但是，我國在版權(quán)方面的立法并未能跟上新媒體融合的步伐，再加上一些非法媒體也想在融合中分一杯羹從而以侵權(quán)的手法謀取私利等等。因此，版權(quán)大戰(zhàn)頻頻上演也就不足為奇了。2.信息安全問題被放大。三網(wǎng)融合是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)在相互作用中功能逐漸趨于一致，它是一只巨大的、無形的、動態(tài)的網(wǎng)，所以，在以前相對靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)中的安全問題在如今則會引起軒然大波，造成極其惡劣的影響。例如，用戶的身份信息以及隱私泄露、大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)病毒感染、虛假信息的極速蔓延等等安全問題，它們正威脅著我們的社會安全和社會穩(wěn)定。3.產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展亟待成熟。內(nèi)容作為新媒體發(fā)展的一個重要支撐點，對產(chǎn)業(yè)鏈的健全。發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。但是，目前我國缺乏原創(chuàng)資源，優(yōu)秀的原創(chuàng)作品更是少之又少，同時由于內(nèi)容提供商處于劣勢，獲得的利潤相對較少，因此作為鼓勵原創(chuàng)的資本也會隨之減少，使原創(chuàng)作品在質(zhì)和量上都難以滿足當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。此外，新媒體的市場渠道還存在著許多問題，例如很多優(yōu)秀的產(chǎn)品無法適銷對路的銷售，不能得到相應(yīng)的盈利，阻礙了其相關(guān)資源順利的流向下一個環(huán)節(jié)，這樣長期發(fā)展下去就會形成產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)。

（三）媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來的機(jī)遇

1.傳統(tǒng)媒體可借勢加快數(shù)字化進(jìn)新媒體較快的傳播速度，以及多種多樣的終端形式，可以滿足不同受眾的需求。傳統(tǒng)媒體可以借助這種優(yōu)勢，重新進(jìn)行自我定位和創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)媒體較為豐富的內(nèi)容資源在數(shù)字化時代能夠創(chuàng)造出新的價值，找到適合自己的新的商業(yè)模式，使產(chǎn)業(yè)鏈不斷的發(fā)展壯大，與世界上先進(jìn)的數(shù)字化出版技術(shù)接軌，爭取在融媒時代占據(jù)有利的一席之地。2.多元盈利在全媒體時代，可以在與其他的媒體聯(lián)動中全方位拓寬自身的產(chǎn)業(yè)邊界。例如，《華爾街日報》 就對其所有新聞報道資源建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)讀者和客戶的需求付費(fèi)提供某些例如債券、股票等個性化的數(shù)據(jù)庫資料，這樣報刊社便由單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛懈喔郊又档臄?shù)據(jù)庫營銷者[4]。

（四）媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體的大量資源被掠奪。在傳統(tǒng)的傳播模式下，受眾處于相對被動的位置，只能在一定的時間、地點、范圍內(nèi)接觸到傳統(tǒng)媒體從而得到所需信息。但是，新媒體的到來很大程度上扭轉(zhuǎn)了這種局面，受眾也能夠成為信息的發(fā)布者，并且可以在自由的時間、地點、范圍選擇個性化的服務(wù)，于是新媒體掠奪了它大量的受眾。在這種狀況下，許多廣告商、客戶商也都紛紛轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱，甚至許多優(yōu)秀的人才也會隨之流失，傳統(tǒng)媒體可謂受到多重打擊。2.傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量受挫。如上面所談到的，傳統(tǒng)媒體大量資源被掠奪，這無疑也將影響到其發(fā)行能力。此外，新媒體縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為受眾搭建了一個自由交流分享的大型平臺。這種知識的共享的特性使得大量的受眾移步于新媒體，在各種網(wǎng)絡(luò)上尋找其所需要的信息，傳統(tǒng)媒體不再是信息唯一的擁有者，其發(fā)行量受到影響也是情理之中的事情。

三、融媒體背景下媒體發(fā)展的建議

（一）制定相關(guān)法律法規(guī)的制定為媒體發(fā)展保駕護(hù)航

首先，國家應(yīng)該繼續(xù)出臺相關(guān)政策鼓勵并加快三網(wǎng)融合的進(jìn)程；其次，我國應(yīng)該加大版權(quán)保護(hù)的力度，出臺明確的法律法規(guī)，使媒體的各項舉動有法可依。這樣許多版權(quán)交易的過程的標(biāo)準(zhǔn)就可以依據(jù)法律的標(biāo)準(zhǔn)來建立，版權(quán)方在維權(quán)和法院判決的時候就能夠有明確的法律標(biāo)桿；再次，針對三網(wǎng)融合所帶來的信息安全問題，國家有關(guān)部門在制定相關(guān)法律的時候加大對威脅信息安全者的懲罰力度，媒體在遭遇侵權(quán)時要擅于利用法律予以嚴(yán)厲的還擊。

（二）加強(qiáng)技術(shù)的完善和創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合的程度加深，新的安全問題也隨之出現(xiàn)，因此，除了基本的身份認(rèn)證技術(shù)、主機(jī)加固技術(shù)、安全審計技術(shù)和檢測監(jiān)控技術(shù)的使用，更多先進(jìn)的、有針對性的技術(shù)也應(yīng)該被引入到傳媒行業(yè)中來。在融合的安全性得到保障的同時，技術(shù)更應(yīng)該在推進(jìn)媒介之間的融合方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用，技術(shù)不應(yīng)該成為制約融合的因素。

（三）整合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

三網(wǎng)融合是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的融合，它意味著內(nèi)容流向的渠道多元化，受眾的范圍將擴(kuò)大。內(nèi)容生產(chǎn)商應(yīng)該抓住機(jī)遇，從內(nèi)容的制作開始，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)新作品，并且努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，除了版權(quán)盈利的同時，不斷開發(fā)增值服務(wù)，增加收入的盈利空間。

（四）新媒體戰(zhàn)略

1.延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。包含產(chǎn)品的制作、加工、出版、發(fā)布、銷售等一系列運(yùn)作，并且最終到達(dá)到消費(fèi)者的手中。媒體應(yīng)該努力尋求上下游的合作機(jī)會，壯大發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。首先，媒體可以向上延伸，也就是進(jìn)入到內(nèi)容的策劃、創(chuàng)意中來，而不僅僅作為單純的平臺；其次，橫向延伸，也就是運(yùn)用多媒體手段，對出版內(nèi)容進(jìn)行全方位深層次開發(fā)，尋求出版內(nèi)容的最大價值；最后，向下延伸，提供各種個性化的增值服務(wù)，在流通領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展空間。2.提升品牌價值。媒體在作為企業(yè)打造自身品牌的工具的同時，也應(yīng)該進(jìn)行自我包裝，這樣具有知名度的企業(yè)才會成為其忠實客戶，從而進(jìn)入到相互提升品牌價值的良性循環(huán)之中。從受眾的體驗著手，進(jìn)行創(chuàng)新，提高用戶的忠誠度和媒體的品牌的美譽(yù)度和影響力。3.有效的資本運(yùn)作。資本運(yùn)作是指企業(yè)將自己所擁有的一切有形和無形的存量資本通過流動，優(yōu)化配量等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，以最大限度地實現(xiàn)資本增值。傳媒企業(yè)可以適時的使用兼并、收購、合作等手段實現(xiàn)資本利益最優(yōu)化。4.組建大型傳媒集團(tuán)。組建大型傳媒集團(tuán)可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，避免了地域性的條塊分割給資源流通帶來不必要的阻礙，從而造成資源流失。在國外，一些大型傳媒集團(tuán)早已具有世界性的影響力。例如華特迪士尼公司，其業(yè)務(wù)已經(jīng)囊括了影視娛樂、主題園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)，它成熟的全媒體運(yùn)作模式可以成為我們組建具有影響力的傳媒集團(tuán)的參考典范。

（作者簡介：尹章池，男，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，華夏學(xué)院人文與藝術(shù)系主任，主要從事編輯出版、網(wǎng)絡(luò)傳播研究；趙旖，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究。）

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