“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間

4.強(qiáng)烈的人格色彩，勵(lì)志的人生姿態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“情感”價(jià)值超越“功能”價(jià)值，需要個(gè)性化與人格化的營(yíng)銷(xiāo)。所以，羅振宇認(rèn)為，“制造一個(gè)叫羅胖的人格最重要，因?yàn)檫@是所有價(jià)值的積累點(diǎn)。”“羅輯思維”至少在以下幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化人格化：

視頻節(jié)目選題另類新銳，見(jiàn)識(shí)視角獨(dú)特犀利，話語(yǔ)風(fēng)格大膽直率，全方位展現(xiàn)一個(gè)“有種、有趣、有料”的“知識(shí)人”。

“死磕自個(gè)兒，愉悅大家”的堅(jiān)持也令人印象深刻。“每天的微信語(yǔ)音，我強(qiáng)制自己錄到60秒，一秒不差。”

羅振宇選擇早上6點(diǎn)半發(fā)有兩個(gè)原因：一是要搶全國(guó)人民上廁所的時(shí)間，“我希望爭(zhēng)取到第一個(gè)你開(kāi)始需要閱讀，需要內(nèi)容的時(shí)間”。第二個(gè)原因，這種死磕是為了喚醒尊重，“老羅干事認(rèn)真，而且我一天都不缺”。對(duì)這一點(diǎn)老羅很自戀：“絕大部分媒體記者做不到像我這樣連續(xù)一年，每天早上6點(diǎn)鐘起床，這是極苦的事情。”

5.強(qiáng)化用戶認(rèn)同與“連接”

“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作”的生活方式、“在知識(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”的求知熱情，“愛(ài)智求真，積極上進(jìn)，自由陽(yáng)光，人格健全”的人生信條，恰恰契合了知識(shí)青年的精神渴求。

出品人申音認(rèn)為，“羅輯思維”對(duì)于粉絲根本的價(jià)值在于這部分群體對(duì)自我價(jià)值認(rèn)可的需要，“我是追求上進(jìn)的，我是渴求知識(shí)的，我就是獨(dú)立思考的一群人”。“羅輯思維”有意識(shí)地將這種“認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為“連接”，比如《羅輯思維》一書(shū)中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評(píng)論，其中有辯駁也有補(bǔ)白。UGC的融入，強(qiáng)化了用戶參與感和粉絲黏性。

社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯和想象空間

1.用社群做品牌，而不僅是用內(nèi)容做廣告

內(nèi)容只是第一步：“自媒體負(fù)責(zé)制造內(nèi)容、影響力，但如果只有這一級(jí)，除了人數(shù)更少成本更低你跟傳統(tǒng)媒體又有什么區(qū)別呢？”

所以，雖然羅輯思維的“注意力”吸引了一些視頻植入或貼片廣告，比如“有道云筆記”“一氣奔騰”等，但是羅振宇不斷重申廣告模式?jīng)]有前途。“互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了把廣告模式就給干掉了，從底層代碼上瓦解一切強(qiáng)制性相鄰關(guān)系，強(qiáng)制性相鄰關(guān)系才是廣告的生存之所，你看電視劇結(jié)束字幕前切進(jìn)去廣告不得不看，你看頭版就繞不開(kāi)報(bào)眼廣告。在代碼時(shí)代，技術(shù)上的強(qiáng)制捆綁已經(jīng)不存在了。”

與廣告模式相比，羅振宇更在乎的是“團(tuán)要”：商家以產(chǎn)品的形式“贊助”給“羅輯思維”的會(huì)員免費(fèi)享用，既給了會(huì)員“羅利”（“羅輯思維”會(huì)員福利），又制造廣告效應(yīng)和口碑效應(yīng)，可謂是雙贏的游戲。樂(lè)視的10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子，黃太吉的10萬(wàn)份煎餅，就是“團(tuán)要”而來(lái)。

羅振宇認(rèn)為，這比利用“強(qiáng)制相鄰關(guān)系”的傳統(tǒng)廣告更為有效，“推薦和信任將構(gòu)成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本組織形態(tài)，因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹?lái)越低”。

一位“羅輯思維”會(huì)員在其《怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓霸王餐？》一文中稱之為“品牌賦能”：“品牌曝光”是——你沒(méi)有，我賣(mài)給你。“品牌賦能”是——你不能，我能讓你能。“品牌曝光”立足于“規(guī)模擴(kuò)張”的邏輯；而“品牌賦能”則著眼于“魅力增值”的預(yù)期。

比如樂(lè)視跟“羅輯思維”合作，可以得到四樣?xùn)|西：曝光渠道，人格背書(shū)，慈善意義，稀缺性。“樂(lè)視送我們幾萬(wàn)塊錢(qián)的電視，一石四鳥(niǎo)，當(dāng)然愿意了。”羅振宇得意地說(shuō)，“一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人的便宜，這就是社群的邏輯。”

2.組建基于信任有行動(dòng)力的社群，而不僅僅是賺取會(huì)員費(fèi)

“嚶其鳴矣，求其友聲。”有了內(nèi)容和“人格”，就產(chǎn)生了認(rèn)同和“吸附”，也就有了結(jié)社的可能。所以為了將基于傳受互動(dòng)的弱連接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)連接”，“羅輯思維”在2013年兩次招募會(huì)員。

人們一般羨慕的是近三萬(wàn)名會(huì)員帶來(lái)的近千萬(wàn)會(huì)費(fèi)收入，但其實(shí)“醉翁之意不在酒”。

“羅輯思維”招會(huì)員并不只是一種盈利方式的創(chuàng)新，而是為了找到“愛(ài)智求真，積極上進(jìn)，自由陽(yáng)光，人格健全”的同道中人。羅振宇說(shuō)：“我招募會(huì)員，也是想通過(guò)它來(lái)識(shí)別屬于我的社群，尋找志趣相投者，需要確保人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)會(huì)員是認(rèn)真的。”所有招進(jìn)來(lái)的會(huì)員都有幾個(gè)特征：“對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)；會(huì)員是為了彼此的信任；會(huì)員有行動(dòng)的意愿，且真能付出行動(dòng)。”

當(dāng)然，社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。

目前，“羅輯思維”為會(huì)員組織相親的活動(dòng)一直持續(xù)，通過(guò)線上征婚（主要是微博）和線下相親活動(dòng)，在社群中征集意中人；另如“羅輯思維”微信新開(kāi)的“會(huì)來(lái)事”（會(huì)員來(lái)信有事）板塊，就某個(gè)問(wèn)題或項(xiàng)目在會(huì)員間咨詢互助、集思廣益。

社群還有行動(dòng)召集的功能，“比如許多會(huì)員想去哪兒旅游，誰(shuí)家企業(yè)愿意給社群出錢(qián)，社群給誰(shuí)出名，分分鐘就籌集起來(lái)了”，這也是上面提到的借助社群做“品牌”，也是借助商家贊助反哺會(huì)員。

3.構(gòu)建“自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

在2013年12月28日，也就是招募2萬(wàn)多名第二批會(huì)員之后，羅振宇亮出了“羅輯思維”的謎底：“基于社群的信任商業(yè)”，“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價(jià)值創(chuàng)造”。羅振宇認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低、興趣點(diǎn)更相同的人結(jié)合在一起，共同抓住這個(gè)時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)，打造“所有會(huì)員為所有用戶服務(wù)的眾籌平臺(tái)”。

羅振宇認(rèn)為，未來(lái)一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。

“很多人覺(jué)得這是一種道德敗壞的說(shuō)法，其實(shí)他們沒(méi)聽(tīng)懂這個(gè)道理。在工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈?zhǔn)欠珠_(kāi)的，比如雜志社負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來(lái)媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈。”

“‘羅輯思維’社群一定會(huì)有自己的產(chǎn)業(yè)。”羅振宇不止一次提到今年可能推出“羅輯思維”的月餅。

他設(shè)想：首先在社群內(nèi)發(fā)行，比方說(shuō)500份，一份1萬(wàn)塊錢(qián)，僅限會(huì)員用，一天搶完，500萬(wàn)資本金籌到；第二，把所有月餅的工序，包括法律顧問(wèn)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等攤開(kāi)，讓會(huì)員認(rèn)領(lǐng)；第三，接受全社會(huì)關(guān)于“羅輯思維”月餅的聯(lián)合定制，掙到錢(qián)之后，把參加會(huì)員的工資付掉，留下20%做一個(gè)公益事業(yè)，剩下80%跟原始股東分成。“未來(lái)，‘羅輯思維’也會(huì)向其他產(chǎn)業(yè)鏈去伸展，形成更大的聲勢(shì)和共振。做完月餅就能做元宵，做完元宵就能做粽子，做完粽子沒(méi)準(zhǔn)我就能干手機(jī)，干完手機(jī)我不知道多少年，我或許就能做汽車(chē)，這里面想象空間非常大。”

羅振宇倡導(dǎo)一種“云組織”的概念。“可不可以根據(jù)項(xiàng)目，圍繞一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展，就像‘羅輯思維月餅’這種隨機(jī)組成的團(tuán)隊(duì)，按照項(xiàng)目本身的目標(biāo)，做完就解散。所以，它是去中心化的，但是圍繞某個(gè)項(xiàng)目它會(huì)形成新中心，但這個(gè)中心又不是常設(shè)中心，會(huì)解散。”羅振宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的核心就是去中介、去中心、去組織，未來(lái)每個(gè)人都會(huì)擺脫工業(yè)時(shí)代給我們固定的社會(huì)角色和社會(huì)分工，重新結(jié)社，自由聯(lián)合，“這里面的機(jī)會(huì)太大了”。

（作者單位：新華社新聞研究所）