亞洲品牌廣告的個案研究

摘 要：雖然西方品牌仍然掌控著包括大部分亞洲市場在內的全球市場，但近年來，亞洲品牌的進步是不容置疑的。這些品牌不僅在日益激烈的競爭環境下保護自己的市場，減少AFTA（亞洲自由貿易區）和WTO（國際貿易組織）的立法限制影響，同時，也在走向國際市場，向競爭對手發起攻擊。本文選取五個在各自領域里小有成績的亞洲品牌進行廣告方面的個案研究，以期為我國企業的品牌建設提供一些有益的參考。

在全球化的時代，一個企業的產品、服務、技術、系統、過程乃至公司執行的一切都可以被競爭對手去模仿，而唯一不能被模仿的就是品牌形象。雖然西方品牌仍然掌控著包括大部分亞洲市場在內的全球市場，但近年來，亞洲品牌的進步是不容置疑的。這些品牌不僅在日益激烈的競爭環境下保護自己的市場，減少AFTA（亞洲自由貿易區）和WTO（國際貿易組織）的立法限制影響，同時，也在走向國際市場，向競爭對手發起攻擊。本文將選取五個典型的亞洲品牌案例進行分析，以期為我國企業的品牌建設提供一些有益的參考。

一、研究背景

從1902年起，美國密歇根大學等高校和相關的學者就對品牌建設的科學化展開了廣泛系統的研究。自美國學者Burlegh B.Gardner和Sidney J.Levy發表第一篇有關品牌的論文以來，品牌研究一直朝著滿足消費者理性和情感需要的方向發展。W.S.Towsend于1943年提出AIDMA理論，他著力強調“注意力”（Attention）在品牌建設中的重要作用。《一個廣告人的自白》于1963年發行以來風靡全球，其作者奧格威宣揚的品牌形象（Brand mage）也散落得無處不在。綜合起來，國外品牌研究的主要成果有：由Burlegh B.Gardner等提出的“情感說”，Lynn.B.Upshaw提出的“符號說”，大衛?奧格威提出的“關系說”，Alexander L.Biel提出的“資源說”等等[1]。

從國內文獻來看，我國的品牌研究起步于20世紀90年代初期。1996年，汪小娟與劉世錦提出我國經濟已告別“全面短缺時代”，步入質量競爭和品牌競爭階段[2]。楊寶三（1997）提出培養品牌的四項戰略要素，即質量、廣告、規模、人才。艾豐（1997）認為，品牌實質是有形資產與無形資產有機結合的“第三態資產”，屬于“關系存在”[3]。總的來說，我國品牌研究的起步較晚，目前仍處在探究階段。

二、品牌的內涵和廣告的相互關系

品牌（Brand）這個詞來源于挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”。它最初是被牲畜所有者用來標識自己家畜的工具，即烙印。但是關于品牌（或者至少是標識）的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石匠工人標在手工制品之上，用以說明其來源的標識。比如，我們可以在發掘的古陶器的底部看到印有匠人印章或者官方制窯等的圖章。在歐洲，中世紀的手工藝匠人開始用烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。于是，最初的商標便得以產生。而品牌意識的首次踐行與使用應歸于1835年蘇格蘭的酒類品牌“Old Smuggle”，當時的釀酒商用這一品牌來維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

目前，理論界對于品牌的定義有多種，例如：市場營銷專家菲利普?科特勒將品牌定義為一種名稱、術記、標記、符號或圖案，抑或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別；有些學者從符號學出發將品牌定義為一種可以用特定的符號來識別的企業或品牌主體（包括城市、個人等）的一切無形資產總和的全息濃縮，是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物；互動百科網站對于品牌的定義是指給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

筆者認為，品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。企業培養和創造品牌的過程是一個不斷創新和完善自身的過程。企業自身利用創新的力量在原有品牌資源的基礎上推陳出新，獨樹一幟，才能多層次、多角度、多領域地參與競爭，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。品牌在經濟學界被戲謔地成為企業的“搖錢樹”。這是因為品牌，尤其是知名品牌，不僅是企業及其產品的標識，而且多了文化與情感的附加值，而正是其使消費者有了一定的信任度與追隨度，為企業帶來了高額的利潤。例如，可口可樂公司在1999年的銷售總額為90億美元，除去資產投資帶來的利潤外，有22.5億美元為品牌給企業帶來的利潤。

商界與投資者將品牌作為自身發展的重要旗幟，而想要使自己的品牌被消費者認可，并在一定程度上產生依賴，就必須得依靠廣告。通過廣告，企業可以擴大自身品牌的知名度，在時間和空間上最大程度地向消費者展示自己。廣告在品牌塑造中的作用是不容小視的。

（一）樹立品牌忠誠度

現在公認為廣告的一個重要的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。據調查，一個成功品牌在由廣告引起的銷售量的增加中，有70%的銷售量來自于現有的消費者。也就是說，廣告會使已經存在的消費者對品牌產生持續的影響，從而更好地樹立品牌的忠誠度。

廣告對品牌忠誠度的形成作用主要經歷了以下的模式：認知—試用－態度－強化－信任－忠誠。品牌廣告通過強化產品的形象來使消費者將試用期的肯定態度轉化為信任，而重復的強化與消費者重復的購買行為的發生就會自然而然地轉化為消費者對品牌的忠誠度。

（二）幫助品牌在短時間內建立知名度

借由廣告來提高品牌的知名度是企業屢試不爽的營銷手段。融邀請文化名人、影視明星、歌星等為形象代言人，選擇到達率和重復率最多的媒體投放、獨特的廣告創意與故事編排等多種形式為一體的廣告，會在短時間內將企業的產品推給大眾，迅速提高品牌的知名度。品牌知名度的提高直接與企業產品的銷售量相聯系，間接地可以提高企業的市場地位，強大企業參與競爭的砝碼。

（三）助力建立正面的品質認知度

品質認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。廣告在極力突出產品品質區別于其他同類產品的獨特之處，使消費者對一無所知的新產品有了好感和正面形象，從而踐行購買行為，或者在強化品牌原有形象的基礎上推出新產品，使消費者對品牌的品質認知度更加的堅定與確信。

三、亞洲品牌廣告的個案分析

本文選擇在汽車制造、服飾用品、消費電器、食品飲料、電信通訊五個領域小有建樹的亞洲品牌來進行案例分析，它們分別是日本的“豐田”、印度的“Tata”、中國的“海爾”、奧地利的“紅牛”、韓國的“三星”。

（一）日本的“豐田”——汽車制造的全球第一品牌

自2008年起，日本豐田汽車公司取代美國通用汽車公司成為世界排行第一的汽車生產廠商。該公司創立于1933年，目前旗下品牌包括雷克薩斯、豐田、花冠、皇冠等汽車車型。在品牌廣告的設計方面，豐田公司極其努力與謹慎，力圖在立足本土市場宣傳的基礎上穩步開拓國際市場。

人們通常認為香車配美女是再正常不過的一個組合了，而豐田汽車在美國的一款載貨卡車的廣告卻以鄉村音樂為切入點，讓人直呼新奇。廣告中，美國著名鄉村音樂二人組合Brooks＆Dunn開著豐田車走在黃撲撲的鄉村公路上，而車里播放著節奏輕快的鄉村音樂，讓人倍感舒適與愜意。在美國，卡車或貨車司機的主要行駛范圍多是鄉村公路，而鄉村音樂必然成為他們漫長路途中用以解乏、放松的好工具。這組廣告從鄉村音樂入手，很容易在情感上、精神層面上打動美國的消費者，從而引起消費者的好感與對品牌的認知。此外，廣告的輕松場景也在隱喻著豐田汽車的安全性能與舒適度給消費者帶來的安全感與信任感，為品牌品質的宣傳起到了很好的作用。在中國的豐田汽車廣告中，廣告的定位為“情”（包括親情、愛情、友情）。例如，邀請周華健作代言人，并演唱廣告的主題歌《全世界的愛》，借助周華健的親善形象與多年的人氣給消費者樹立豐田汽車平易近人的品牌形象。

（二）印度的“Tata”——提高生活質量

印度的“Tata”集團創立于1868年，是印度最大的商業集團。Tata的品牌理念正如其在產品標簽中所寫的那樣——“提高生活質量”。早先的Tata廣告聚焦在企業致力于為顧客提供世界級的服務與產品，最終確保職員以及社會擁有更好地生活。最新的Tata廣告則突顯企業通過科技革新提高生活質量。此外，在保持品牌民族主義、信賴等舊的特質的基礎上，Tata正試圖與那些具有創新、超越思維、優秀管理、勇于奮斗以及高科技等個人或企業展開合作與交流，試圖為品牌注入更多的新鮮血液。Tata與印度唯一的汽車運動天才Narain a Karthikeyan的合作就是一個明證。

Tata集團的產業涉及工程、物、能量、化工、消費產品、工廠和通訊以及服務七大領域。從20世紀90年代初期J.R.D Tata成為Tata集團的主席之后，企業開始著手品牌建設。現在，Tata的商標已經成為一個堅實的標識，通過媒體的支持，已經被大多數的消費者所熟識。企業在廣告宣傳攻略上也常常借母公司的品牌價值來為其新產品或子品牌助威加油。例如，20世紀初，Tata集團并購了新加坡Natsteel，開始涉足鋼鐵行業。企業在廣告中設置廣告語“我們（Tata）也制造鋼鐵”，為Tata鋼鐵帶來了非凡的品牌宣傳效果。借助于母公司的品牌價值與巧妙的廣告宣傳，Tata鋼鐵在短時間內便建立了知名度，很好地開拓了鋼鐵市場，有效地開拓了鋼鐵市場。這種“一石二鳥”的手段也被用在Tata鹽的廣告宣傳中。在印度消費者調查中，Tata鹽已經位列發展迅速的消費品牌的前五名。

（三）中國的“海爾”——創造資源，美譽全球

海爾集團創立于1984年，現已是世界第四大白色家電制造商，也是中國最具價值的品牌。在中國，海爾品牌廣告的宣傳大多突出的是產品的技術創新與功能特色。比如，海爾HiTV上市的廣告語是“未來在這里，我是HiTV”，水晶系列洗衣機的廣告語是“5.0PWS芯變頻，給您最安靜的潔凈”，海爾PM2.5空調的廣告語是“海爾空調，寬帶無氟變頻”。這些廣告都很準確地體現了海爾富于創新的品牌特色，一如其官網上說標記的那樣“富有創意、不拘一格、睿智、不斷進取、有實效的”。海爾在進軍美國市場后，創新更成為其開拓市場的法寶之一。以海爾冷卻酒柜為例，這款產品以精密的煙灰色玻璃門、曲線形的柜身、輕柔的燈光、鉻制的架子的創意組合成為知名雜志《國際酒類用品目錄》的封面照片。很快這款產品得到了中高層消費者的親睞，受到美國消費者的追捧。最新的創新產品――啤酒自動售貨機，不僅可以將生啤酒帶回家，還可以折疊起來作為冰箱使用。廣告中對這種創意功能的極力強調大大吸引了消費者的眼球，產品得到了消費者的認可，加深了品牌的社會認可度，從而提高了品牌的知名度。

（四）奧地利的“紅牛”——給你力量與活力

紅牛原本是一位泰國商人許書標（Chaleo Yoovidhya）于1966年在曼谷創設的一個機能型飲料品牌。1985年，奧地利商人迪特利希?馬特希茨（Dietrich Mateschitz）購買了該產品的配方和商標權，并在奧地利創立了紅牛股份有限公司（Red Bull Gmbn）。目前，在體能飲料行業，紅牛占有70%的全球市場份額，已然成為一個全球品牌。而它的成功正是在于品牌建設，正如馬特希茨說的“如果我們不創造市場，市場就不存在。”

紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”，它在美國、加拿大、英國和澳大利亞的廣告語為易記和使人振奮的“紅牛給你力量”的口號，而在中國，最經典的廣告語是“困了累了，喝紅牛”。在全球市場開發中，“個性、幽默、創新、突破傳統”成為紅牛品牌的核心和靈魂，并通過這些特色與消費者建立聯系。

紅牛在提升品牌的廣告活動中，常常是與具有親和力的體育項目相關聯的。比如，紅牛贊助500位世界級極限運動員，并邀請其中突出的人員為紅牛廣告的代言人。在2012年倫敦奧運會之后，紅牛邀請羽壇“五冠王”——林丹作為廣告代言人。此外，紅牛斥巨資購買捷豹車隊，并成功將紅牛商標和“紅牛給你力量”標語掛在了銀色F1賽車的兩翼。紅牛甚至以“做你自己”的標語贊助紅牛音樂獎。紅牛品牌正是借助于種種的廣告宣傳，通過強勢的方式深化了消費者對于其產品的功能性理解，成就了自身品牌從默默無聞到英雄的品牌神話。

（五）韓國的“三星”——讓每個客戶都數字化

三星集團成立于1938年，是全球最大的電子工業公司之一。對產品設計的高度重視與速度戰略已成為三星作為全球品牌的兩大成功保障。根據《商業周刊》的調查，從2000年起，三星已經在100個由美國、歐洲和亞洲舉辦的頂級設計大賽中獲獎。引用伊利諾伊理工學院設計協會會長Pattick Whitney的話說“三星在通過使用設計方法提高品牌價值和市場份額方面做出了典范。”在速度戰略方面，商品周期的縮短與及時的廣告跟進成為三星公司特色的品牌塑造模式。

廣告代言人是三星公司廣告設計的核心。選擇當下炙手可熱的明星，利用明星氣質與三星產品的某一重合點進行廣告的編排與創意設計。借助于明星的影響力與號召力，迅速將企業的新產品推向市場，強勢進入消費者的視野，為品牌積累了人氣，贏得消費者的認可度，實現品牌的成長與成熟。據統計，至今為止，為三星廣告充當代言人的頂級明星不下20位。他們中包括：中國內地女星林心如、美國R＆B小天后碧昂斯、韓國明星全智賢、權相佑、張東健、玄彬、李俊基、金泰熙等等。

林心如具有鄰家女孩般平易近人的氣質，讓她代言三星手機的用意明顯是想要將這種氣質通過廣告轉移到三星產品的身上，建立品牌在消費者心目中的親和形象。同時，憑借林心如多年積累的人氣，可以順利地開拓中國市場，力求在短時間建立品牌的認知度。

碧昂斯于1997年憑借單曲《NO，NO，NO》迅速走紅，獲得美國“R＆B小天后”的美譽。她身上兼具大膽優雅和狂野柔情的氣質。三星公司邀請其為當年的一款音樂手機代言，這款手機在當時的創新之處就在于將通話功能與MP3的功能合二為一，對于音樂愛好者來說，手機會成為他們隨時隨地的MP3。手機廣告中，碧昂斯隨著手機中的音樂欣然起調，跟著音樂舞動身軀，將手機的音樂魅力展現的淋漓盡致。借助于碧昂斯的人氣與產品的創新功能，三星品牌得以在消費者中站住腳跟，博得了消費者的青睞與認可。

此外，清純可愛的文根英、帥氣的權相佑、成熟穩重的張東健、活潑可愛的全智賢、性感火辣的李孝利等等都為三星廣告當過代言人。借助明星的氣質、積累的人氣與自身產品完美的結合與宣傳，使三星品牌的成長之路更加順風順水，品牌塑造得到了很好的建立。

四、結 語

品牌戰略是企業取得成功的最佳途徑。雖然，西方品牌仍在當今世界呈現“一家獨大”的狀態，但我們不會灰心，因為一批有創造力、創新力的亞洲品牌正在逐漸強大，相信他們走向全球的夢想不會是天方夜譚。立足于自身品牌的優勢與傳統，借助于有效的品牌廣告宣傳方式，不斷完善自身的產品與服務，完成品牌的成長將不是一句空談。中國的企業要想做大做強，就必須要想這些前輩，尤其是亞洲品牌學習。因為品牌對于企業的長久發展是彌足珍貴的。以這些成功的品牌為范本，尋找自己企業品牌的成長之路，將是中國本土品牌走向世界的捷徑。

（作者簡介：趙礫青，女，陜西師范大學新聞與傳播學院新聞學碩士研究生，主要從事應用新聞學研究。）

參考文獻：

[1] 何修猛.現代廣告學[M].上海:復旦大學出版社,2004.

[2] 胡川妮.品牌廣告學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[3] 余明陽.品牌學教程[M].上海:復旦大學出版社,2005.