自媒體沖擊下的傳統紙質媒體生存與應對發展

摘 要：面對具備實時、高效、病毒傳播等特點的微博類社會化媒體，人們將越來越多的時間消耗在微博上，這必然在蠶食著傳統媒體的領地。然而，新媒體的出現并不意味著傳統紙質媒體即將退出歷史舞臺。

關鍵詞：自媒體；微博；報紙

波普藝術倡導者和領袖安迪?沃霍爾說過：“未來，每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘。”隨著新技術的迅速革新，以互聯網、手機媒體為代表的新媒體風生水起，引發新聞傳播手段的深刻變化。伴隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運營，每條只能發布140個字的神奇媒體平臺成為世人矚目的焦點，也由此誕生了微博現象：用140個字改變世界。而同時，傳統紙質媒體進入了歷史轉折期，在新媒體的強烈沖擊下，傳統紙質媒體如何生存與發展成為現實問題。

一、以微博為代表的自媒體的特點與發展

“自媒體”一詞源于2003年7月美國新聞學會的媒體中心所出版的研究報告中對“We Media”的明確定義。MSN、ICQ等即時通訊工具的出現，使自媒體逐漸成為可能。博客的廣泛普及標志著自媒體時代真正的到來。在近5億多網民、2億多微博用戶的努力之下，以微博為代表的自媒體被煥發出巨大的能量。李開復在其《微博改變世界》一書說提到“微博=社會化收件箱+社會化即時通信+社會化媒體”，總體來說，微博是一個集電子郵件、即時通信工具、媒體優點于一身的高度社會化傳播平臺。

比之博客，微博只需要140個字，大大降低了內容發布的門檻，為人們進行實時傳播提供了便捷，更加適應了現代都市人們快節奏的生活方式，從本質上說人人都是發布者，作為社會化媒體平臺，微博滿足了每個人的最基本需求。另一方面，與博客等傳統展示方式相比，微博更具真實性，受眾更加平民化、大眾化，轉發與評論的方式近似于朋友聊天，并且在很大程度上為保證相互可以找到對方，很多人一般會使用實名或接近實名的昵稱，因此在微博上，每個人都更接近真實的自己。

據2012年數據統計，19歲及以上微博用戶比例達到88.81%，微博用戶總量約為3.27億。微博之所以發展勢頭迅猛，主要在于其信息文本的草根性和信息傳播的裂變性。由于人與人之間的關系，微博上的信息傳播呈現“病毒式”傳播特點，每個用戶都能成為突發事件的現場記者。其獨有的粉絲裂變式、交互式傳播成為微博所獨有的特點，使自媒體從根本上改變了傳統的媒體與受眾的關系，使受眾由被動被傳播者成為自覺傳播者，單向性的傳播變成了多向性的互播[1]。

二、傳統紙質媒體與“微博”自媒體的博弈

面對具備實時、高效、病毒傳播等特點的微博類社會化媒體，人們將越來越多的時間消耗在微博上，這必然在蠶食著傳統媒體的領地。對于受眾來說，最關鍵的一點是微博滿足了需求的個性化，生活因微博而完整。而紙質媒體也在不斷地鞭策自己直面新媒體，用一句話來概述，便是：如果你不能戰勝對手，那么就加入到他們中間。

（一）傳統紙質媒體優勢特點分析

作為代表性的傳統媒體，報紙在我國從誕生到今天走過了漫長的道路，隨著新媒體的不斷發展，報紙所擁有的空間不斷受到擠壓，越來越多的人對報紙是否能夠繼續存在下去提出了質疑。正如事實所看到的，報紙的銷售量和廣告收益在日趨減少，讀者市場不斷萎縮，網絡及數字化媒體的沖擊使市場不斷下滑。

盡管新媒體的發展來勢洶洶，但到目前為止，傳統報紙依然具備新聞的權威性質、引導能力等諸多價值優勢，是新媒體在短時間內難以企及的。

1.傳統媒體的信息權威。在過去的幾十年亦或是更長的時間內所建立的信息權威是以報紙為代表的傳統媒體的無形資產和品牌實力。重大的新聞事件發生時，普遍受眾更愿意相信報紙所帶來的準確訊息，不論是受眾群體還是廣告投資商，媒體選擇的基本標準依然還是信息權威。據日本發行量最大的報紙《讀賣新聞》發布的一項民意調查結果顯示：90%的人認為，報紙是最值得依賴的信息來源。因此，就像互聯網沒有去帶報紙、雜志，電視機沒有取代收音機一樣，微博作為一種新的社會化媒體，并不能夠完全取代報紙所帶來的價值效應。

新媒體在傳播上信息源更多，沒有受到太多的管制，主動性更強，但同時卻導致了信息來源的復雜和以假亂真，千奇百怪的帖子并未通過任何權威機構的嚴格審查，造成假新聞橫飛，公信力下降。報紙行業長年累月的公信力結果，造就了新聞的真實性，在現階段，具備很大的優勢和資源。

2.品牌引導與原創價值。傳統報紙在長期的發展過程中，建立了完備的采編隊伍，發布的新聞具備原創性[2]。長年累月的報道書寫能力以及深度報道的透徹性，深入挖掘的實力都造就了報紙的品牌力量。新聞報道極具規模化，并有相關責任認定，確保報紙的質量和數量。

根據相關管理部門規定，大多數網絡媒體不具備采訪權。傳統報紙是新媒體的巨大信源，報社在競爭中形成獨家報道，發揮采訪權的優勢。并且在很大程度上，報紙發揮著強大的信息引導價值，體現著社會的文化品位和價值取向。

（二）傳統紙質媒體在夾縫中生存

在全媒體格局中，報紙的優勢在于它的深度和理性優勢。而以微博為代表的自媒體給傳統報業帶來了在生產方式、傳播經營方式上巨大的推動作用。傳統報業單一的文圖采編生產方式、紙質傳播方式與廣告經營方式難以取得長效發展[3]。

1.建立微博團隊，熱線平臺搬移。面對日益強大的自媒體，傳統媒體開始依賴來自自媒體的新聞線索。以《羊城晚報》為例，2010年1月27日，《羊城晚報》新浪微博以“羊城晚報v”為名發表了第一條博文，形成了一個新型的交流傳播平臺。據白皮書統計，至2012年11月18日，共有2379家紙媒在新浪微博開通官方微博，媒體機構微博的粉絲數也呈快速增長趨勢。統計顯示，南方都市報官微@南方都市報居首位，其后是@中國新聞周刊、@新周刊等。

《羊城晚報》利用微博在網絡的活潑形式，尊重話題民意，將紙質版面控制微博變為用紙質版面反映微博，肯定了熱線的微博化，并希望通過微博獲取更多的信息來源。在實行的效果上也有很大的飛躍。不僅能夠快速獲得新聞線索，運用其固有的權威性發布熱點，并且增加了與受眾的互動，成為主流媒體與群眾思想交匯的轉折點。

而從一定實踐意義層面上講，報紙參與微博，初期的效應是巨大的，但長久下來，報紙的優勢逐漸弱化，紙媒對于表達方式存在的真實性把握不健全，就會導致權威性與客觀性的缺失。微博上的失實會造成更大的傷害，以2010年金庸“被去世”一案為例，新浪微博上一位網友突然發出了一條只有40幾個字的關于金庸先生去世的微博，消息雖短，但由于金庸老先生的知名度，立刻引起了越來越多的粉絲轉發評論。而一位《中國新聞周刊》雜志的編輯草率轉發此消息，導致用戶看到官方微博便信以為真，成為當日微博上最具爆炸效應的消息。

傳統媒體的新聞價值遭遇挑戰，紙媒在微博上的報道失實，會引起受眾的不信任感，從而降低報刊的公信力。同時，在自媒體運行過程中，價值的同向性決定了自媒體新聞的貼近性和趣味性，信息更新的迅速，傳播速度之快，而專業新聞機構在價值判斷中過濾，吸引力受到明顯削弱。

2.地鐵報的推廣。自媒體打破了時間與空間的限制，無論何時何地，用戶都能夠成為信息的采集與傳播者，自媒體以其四通八達的獲取渠道接受著信息，同時，也反較之傳統媒體，報紙在信息更新速度方面下降，而在受眾范圍上，擁擠的城市生活和快速的工作步伐使得閱讀場所受限，傳統媒體也提出了新的應對方法，便是地鐵報。

地鐵報與傳統報紙最大的區別是改變了傳統報紙以內容定位讀者，而以時間和空間確定讀者。在封閉的地鐵內，大部分乘客為上班族，地鐵的空間決定了只要成本在可允許范圍內，地鐵報的售賣可以超過地面報亭的數量[4]，從核算上，縮小發行量，節省開支。以《羊城地鐵報》為例，每篇報道的篇幅精致短小，能夠讓讀者在最短的時間內獲取最多的信息量。以廣告收入維持運行的地鐵報，大大壓低了盈利的空間。但其成本控制意識漸漸趨于平衡點，為報業扭轉模式經營開辟了新的道路。

三、面對競爭，合理應對

新媒體的出現并不意味著傳統媒體即將退出歷史舞臺。微博作為一個新媒體開放的開發平臺，可以吸引成千上萬開發者的參與，使微博在功能服務方面一下子具有了無限多的可能性和無限大的延展性[5]。

（一）肯定熱線微博化，提高自身能力

媒介融合是當前傳媒業發展的一個趨勢，這也表明了傳統媒體在于新媒體的交流競爭中應逐漸學會融合，相互吸收。傳統媒體利用網絡技術和自身的公信力，打造自己的網絡平臺，肯定熱線微博化所帶來的正面價值，在社會的大潮流中，利用微博等新媒體所帶來的交流趨向，從微博中發現信息源，為微博傳播的新聞事實進行核實，迎合大眾的興趣和生活方式，轉變自身的定位和態度。手機報的實行，保證了新聞的快速瀏覽，同時也在廣告商上下了功夫，有助于報業形成技術優勢創新。

其次，在報紙的潛力開發中，應不斷研究受眾的范圍，劃分市場，引領和正確導向年輕人的思想，年輕群眾依然是報業未來增長點中的中堅力量。傳統報紙建立的品牌優勢可以在相當長的一段時間內完成對青少年的初步認知，確定受眾對報紙自身的興趣與威信力。將新聞深入真實報道，做得透徹，并著手感興趣的話題出版專版，邀請學生評委，融入年輕人的生活空間，才能獲得長久發展與社會效益。

（二）正確引導輿論，遵守道德責任

傳統媒體應強化社會責任感，在微博假新聞不斷涌出的社會大背景下，承擔更多的社會責任，為受眾還原證實真相。在媒體利益和公眾利益面前，把握基本尺度，平衡受眾心態，發揮信息威信，不斷增強新聞敏銳度和鑒別力，提高自身引導公眾價值觀的能力。

總之，微博作為一種已經深入到了每個人生活方方面面的社會化傳播平臺，億萬網民的參與和層出不窮的新需求，推動著微博服務不斷創新，以報紙為代表的傳統媒體要實施優勢競爭策略，既要揚長避短，又要借鑒新媒體技術，不斷改在自身的特性，體現新的活力。在新的社會價值中找好方向，才能發揮最大的社會效益。

（作者簡介：周君男，女，中南大學文學院廣播電視新聞系，主要從事新聞傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 劉睿.淺析自媒體時代媒體人的抉擇[J].新聞世界,2012(8).

[2] 王伯瑛.新媒體沖擊下傳統報紙的生存與發展態勢[J].同濟大學學報(社會科學版),2007(6).

[3] 周燕群.嫁接傳統報業優勢 探尋全媒體轉型新渠道[J].中國記者,2012(8).

[4] 陳國權.地鐵報也是新媒體？——從都市報到地鐵報的運營模式之變[J].中國記者,2008(9).

[5] 李開復.微博改變一切[M].上海:上海財經大學出版社,2011.