城鎮(zhèn)化與報紙雙贏——二論贏在守護這張紙

如果棄紙上網(wǎng)，假設(shè)報道者也做同樣的正面引導(dǎo)，仍會產(chǎn)生兩種后果：一是多數(shù)網(wǎng)民不關(guān)心。吸引網(wǎng)民注意力的東西太多了，“王婆婆的女婿”與“奧巴馬玩自拍”并列，網(wǎng)民點擊哪一個？二是少數(shù)網(wǎng)民太關(guān)心。王婆婆的家人或鄰居上網(wǎng)爆摩擦的各種細(xì)節(jié)，網(wǎng)民分成“挺女兒派”“挺女婿派”“挺王婆婆派”“踩王婆婆派”……神一樣的對手、豬一樣的隊友……網(wǎng)上正面引導(dǎo)就淹沒在一堆真假難辨的細(xì)節(jié)爭吵中。直言之，再好的本地新聞“僅僅”上網(wǎng)，報紙的線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)成線上劣勢。

棄紙上網(wǎng)，不僅報紙要輸，報業(yè)更要輸。傘狀模型的又一層含義是：各層報紙不構(gòu)成直接競爭，整個報業(yè)都得到好處。一種汽車可能面臨上百種汽車的競爭，“而報紙卻相對地面臨較少的直接競爭者”，“每種報紙控制的市場份額令經(jīng)營其他產(chǎn)品的商人所羨慕。”③報業(yè)不是“完全競爭”的市場，棄紙上網(wǎng)，就進(jìn)入“完全競爭”的市場。后者的標(biāo)本，大概是有報紙還想憑二維碼就貿(mào)然進(jìn)入的電商吧。十多年了，“B2C電商除了個別例外，整個行業(yè)都處于虧損狀態(tài)”，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)盈利，后來又虧，“那些比較大的電商諸如京東、凡客、一號店、蘇寧等，都沒有盈利，持續(xù)處于虧損狀態(tài)。”④

報人宥于經(jīng)驗，倒是美國學(xué)者喬納森?尼等旁觀者清：“新媒體企業(yè)多達(dá)數(shù)千個，幸存下來的卻寥寥無幾。”關(guān)鍵是，上網(wǎng)門檻很低，新媒體要面對無數(shù)的競爭者。“新貴們幾乎沒有時間細(xì)細(xì)品嘗‘成功’的滋味，他們必須跟想要分塊蛋糕的所有新軍對抗。”⑤上網(wǎng)新軍源源不斷，沒有特別優(yōu)勢的新媒體都大批死亡，報紙把線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)為線上劣勢，還想活？棄紙上網(wǎng)不可能運用于報業(yè)整體，其過程就會導(dǎo)致大批報紙的死亡。在中國，首先死地市報，因為王婆婆根本無法吸引外地網(wǎng)民！一批報紙猝死后，傘狀模型瓦解，整個報業(yè)消亡。報紙喜歡扳起指頭算自己多久才能棄紙生存，不知正通向一條不歸路，很多年以后，報紙站在一片數(shù)字瓦礫前，準(zhǔn)會想起有紙質(zhì)保護傘的那個遙遠(yuǎn)的下午……

三、報紙的客戶是社區(qū)

棄紙上網(wǎng)是找死，原地踏步呢，是等死。要與城鎮(zhèn)化雙贏，前提是報紙改革。改革要有方向，說起菲利普?邁耶，我們記得他那半神半巫的預(yù)言：報紙2043年消亡；卻忽略他論報紙改革：“傳統(tǒng)的新聞記者認(rèn)為讀者是他們的客戶”，但讀者不能在“個人的層面”考慮，“新聞業(yè)的客戶是社區(qū)”⑥——這才是真知灼見！

之所以是灼見，因為“內(nèi)容為王”已成老生常談，關(guān)鍵是什么內(nèi)容。邁耶說，社區(qū)，豁然開朗！在不同社區(qū)，新聞有不同的標(biāo)準(zhǔn)。做好本地新聞由此接地氣，還能把“紙”的限制轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。后者又離不開兩個背景：一是新媒體眾聲喧嘩、人人有個麥克風(fēng)加強加深了多元化；二是城市隨著農(nóng)民進(jìn)城、移民來往，也加強加深了多元化。這雙重多元化的現(xiàn)實，難題隨之出現(xiàn)：利益多元、價值觀多元的人群如何和睦共處，實現(xiàn)上學(xué)夢、就業(yè)夢、安居夢、致富夢……簡言之：社區(qū)共圓城市夢。

健康城市總是永恒的雙向運動：一邊一分為多，一邊聚眾為一，多元化與一體化同時進(jìn)行。新媒體占據(jù)多元化，傳統(tǒng)媒體要占據(jù)一體化。愈是多元化，就愈要重建或強化一體化。報紙的客戶是社區(qū)，讓一體化有了操作途徑：以社區(qū)為框架來選擇和凸顯新聞。

首先，以“選擇”集中注意。版面有限，報紙必須選擇。重點選擇那些對城鎮(zhèn)改革發(fā)展重要，對社區(qū)共圓城市夢重要的新聞。日復(fù)一日把受眾的注意力集中到對“社區(qū)一體”的共同感受、共同回憶、共同希望、共同奮斗目標(biāo)和關(guān)心，這是凝聚多元社會為一體的“城鎮(zhèn)向心力”。缺乏它，既難以形成共識，更難以協(xié)商分歧或處理沖突。選擇的另一面是剔除，剔除那些與“社區(qū)黏性”相關(guān)不大的新聞。選擇與剔除一正一反，使選中的內(nèi)容更容易集中注意。

其次，以“凸顯”授予地位。版面有限，選出的稿件要按相對價值重新排序：頭版、要聞、C疊……每版又是一個信息單元：頭條、倒頭條、邊欄小稿……正是多重篩選，成就了報紙的權(quán)威性。理論上說就是報紙的重要功能——授予社會地位，指任何問題、意見、人物、組織與活動，只要得到報紙的廣泛報道，就會“凸顯”。而報道的版面、篇幅、編排、頻率等，又授予報道對象凸顯的不同檔次。有光必有暗，凸顯的另一面是淡化。有些事新媒體炒得再熱，只要傳統(tǒng)媒體輕描淡寫，它就只能作為“網(wǎng)上小事件”存在，吸附的注意力資源大打折扣，可信度也大打折扣，很快被一波又一波的網(wǎng)絡(luò)“口水”沖得無影無蹤。我們習(xí)慣稱報紙為“平媒”，但其傳播效果卻是“立體”，因凸顯的不同，報道對象在讀者心中占據(jù)不同位置。這是報紙產(chǎn)生社會影響的關(guān)鍵。由社會影響進(jìn)而商業(yè)影響，這又是媒介經(jīng)濟的內(nèi)容了。

綜上所述，報紙本有天然門檻，全球各地，創(chuàng)辦一家地方報紙比一家地方網(wǎng)站困難得多。然后增高成人工門檻，報業(yè)傘狀模型保護各層報紙深耕本地，形成不完全競爭市場。下一步呢？棄紙上網(wǎng)是自拆門檻自毀長城，正確做法是繼續(xù)增高人工門檻，以社區(qū)、選擇、凸顯等一系列專業(yè)運作提高報紙的權(quán)威性和影響力，積極構(gòu)建“社區(qū)共圓城市夢”，在與城鎮(zhèn)雙贏中讓紙的限制轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。

新媒體沒有紙的限制，它也無法做到“以社區(qū)為框架的選擇和凸顯”。首先，它重點選擇本地新聞就缺乏點擊量。寫作本文的一個平常夜晚，我點開搜狐新聞客戶端的“大頭條”。前5條依次是：《拆剩“半邊樓”仍住人 廣西回應(yīng)》《揭秘：潘金蓮愛西門慶到底愛到了什么地步呢？》《美國安局監(jiān)控是否合法頻現(xiàn)波瀾》《潮流雪地靴影響寶寶小腳發(fā)育》《撒切爾夫人為發(fā)型煞費心思 平均三天護理一次》。真棒！我連撒切爾夫人做發(fā)型都知道……新媒體有個悖論，它吸引你的注意同時分散你的注意，古今中外火爆信息太多，讓你時而東半球時而西半球，卻難以集中注意身邊的社區(qū)。永遠(yuǎn)在線，天涯成了比鄰，比鄰成了陌生人！

其次，海量信息又熱點更迭極快，新媒體也難以凸顯。全球熱點此起彼伏，凸顯一個很快被下一個沖淡。加上“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”更活色生香，那里有投票：“那些年，我們硬盤中的女孩……”吐槽：“我的婆婆是極品”……娛樂是娛樂，但它無法造就傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。新媒體兼具文字、圖片、音響和視頻，貌似立體，但傳播效果卻是“平面”，全球信息都在“海量”平面上。無論這有多少優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體的長處它辦不到，即對“社區(qū)”的人和事授予地位。

前面引過的喬納森?尼等說：“進(jìn)入門檻的存在，意味著老牌公司具有潛在對手無法企及的能力。能對手之不能，正是競爭優(yōu)勢的定義。”⑦報紙以“紙”為門檻的、從版面限制造就優(yōu)勢的、以社區(qū)為框架來選擇和凸顯本地新聞，正是新媒體所不能的呀！仰望新媒體太高，貶低的只有自己……

四、城鎮(zhèn)化對報紙三大利好

以上論城鎮(zhèn)化與報紙的內(nèi)在聯(lián)系，最后由內(nèi)而外，看城鎮(zhèn)化帶給報紙的新讀者、新產(chǎn)品和新市場。

第一，增加一批新市民讀者。中國的特殊國情是，2億多農(nóng)民工沒有完全進(jìn)入城市。而新型城鎮(zhèn)化的首要任務(wù)，是常住人口市民化，到2020年解決1億農(nóng)民落戶城鎮(zhèn)。

“農(nóng)民工看手機不看報”，這大體是事實，但只強調(diào)這事實而無所作為，就是沒出息。“媒介的發(fā)展歷史表明，受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物”，“是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。”⑧都市報興起前，哪有那么多市民讀者？！當(dāng)時照樣有人強調(diào)“市民看電視不看報”“市民買白菜不買報”……都市報人不信這個邪，從兩方面改革：大做吸引市民的新聞報道，大搞匪夷所思的發(fā)行促銷，以智慧加蠻力硬是打開了一個市民讀報市場。生產(chǎn)決定消費，是報紙創(chuàng)造了讀者！農(nóng)民工當(dāng)然不會自動成為讀者，當(dāng)然要付出心血汗水淚水，未來10年，針對新市民的報道改革和發(fā)行創(chuàng)新，是中國報業(yè)最值得注意的動向和最迷人的風(fēng)景。