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提要：報紙面臨衰退，而中國的城鎮化正如火如荼地展開。本文將兩者結合起來，闡述了城鎮化與報紙實現雙贏的思路與路徑。
關鍵詞：城鎮化、報紙、傘狀模型
從中央到地方，城鎮化都成為戰略重點。在此背景下討論報紙命運，會啟發新的思考。我曾論述《贏在守護這張紙——兼論“死的是紙、活的是報”不成立》，①現在進而論“唯有”守護這張紙，才能實現城鎮化和報紙的雙贏。
一、傘狀模型與本地新聞
報紙與城鎮化的聯系，放入“傘狀競爭模型”更能看清。該模型由美國自由報團總裁詹姆斯?羅斯提出，認為報紙存在多個競爭層面，每層與下層既競爭又共存。②且將羅斯模型中國化如下：
以上省略了全國性報紙層面，且以中國經驗解說：
——省級報紙：報道全省地方新聞、國內新聞和國際新聞。
——市州報：報道全市地方新聞，本地色彩更濃，如《無錫日報》要求8個新聞版中6個都是本地新聞。
——縣市報：報道全縣地方新聞，基本限于縣所轄的城鄉。
——社區報：專注社區報道。
傘狀模型排開，報紙優勢更直觀——就在本地新聞！上下層報紙有競爭，但受到“紙”的版面限制，省報無法報道市州報那么多的本地新聞，其他亦然。而市州報、縣市報、社區報愈來愈深耕本地，也讓新媒體難以動搖報紙的本土優勢。
城鎮化，本地新聞要大面積、長時期增值。先有大批農民進城，其當務之急是融入城市——農民工融入企業、子女融入學校、家庭融入社區，他們要看本地新聞。然后城市有不同的輻射和吸引，讓天南海北的移民加速流動，新移民要上學、就業、安居、致富……他們也要看本地新聞。然后新老市民在住房、教育、就業、致富、享受公共服務等方面會產生矛盾，這些矛盾的發生發展、沖突及解決，新老市民都要看本地新聞。然后城市要生“城市病”，霧霾天、污染地、鄰避效應（別在我家后院動土）、向城中商務區疾駛的“金領”“粉領”堵在環路上……緩解和治理城市病，幾乎所有的城市居民都要看本地新聞。新媒體的優勢在跨地域，報紙的優勢在守地域，用個時髦詞，守地域屬于LBS（位置信息服務）之一，移動互聯網使勁擠入LBS，報紙生來就LBS，這是天然優勢！做好本地新聞，報紙就能與城鎮化雙贏。
二、棄紙上網不歸路
做好新聞？報紙不是要死了么？國內報紙延續兩年大滑坡，一種聲音越來越流行：報紙要不死，必須徹底轉型為新媒體，通俗說，棄紙上網。為論證“棄紙”的好，挑出紙的一堆毛病，從經濟成本到環境污染——字字都是真理，句句都有問題。
有些挑剔，實在九不搭八，要講環境，沒有什么比人更污染環境，怎么不棄人呢？有些值得認真對待，像與紙有關的成本。但別光看成本，同時要看效益。報業傘狀模型的一層含義是：上層報紙是下層報紙的“保護傘”，由于“紙”的限制，保護各層報紙都有本地新聞的優勢。狀元鎮、榜眼街、探花巷隔壁的王婆婆新招個農民工女婿，產生一系列城鄉摩擦……這是當地“人的城鎮化”的要聞，報紙引導讀者妥善處理這類摩擦，是構建“城鎮向心力”和“社區黏性”。
如果棄紙上網，假設報道者也做同樣的正面引導，仍會產生兩種后果：一是多數網民不關心。吸引網民注意力的東西太多了，“王婆婆的女婿”與“奧巴馬玩自拍”并列，網民點擊哪一個？二是少數網民太關心。王婆婆的家人或鄰居上網爆摩擦的各種細節，網民分成“挺女兒派”“挺女婿派”“挺王婆婆派”“踩王婆婆派”……神一樣的對手、豬一樣的隊友……網上正面引導就淹沒在一堆真假難辨的細節爭吵中。直言之，再好的本地新聞“僅僅”上網，報紙的線下優勢轉成線上劣勢。
棄紙上網，不僅報紙要輸，報業更要輸。傘狀模型的又一層含義是：各層報紙不構成直接競爭，整個報業都得到好處。一種汽車可能面臨上百種汽車的競爭，“而報紙卻相對地面臨較少的直接競爭者”，“每種報紙控制的市場份額令經營其他產品的商人所羨慕?！雹蹐髽I不是“完全競爭”的市場，棄紙上網，就進入“完全競爭”的市場。后者的標本，大概是有報紙還想憑二維碼就貿然進入的電商吧。十多年了，“B2C電商除了個別例外，整個行業都處于虧損狀態”，當當曾經盈利，后來又虧，“那些比較大的電商諸如京東、凡客、一號店、蘇寧等，都沒有盈利，持續處于虧損狀態?！雹?/p>
報人宥于經驗，倒是美國學者喬納森?尼等旁觀者清：“新媒體企業多達數千個，幸存下來的卻寥寥無幾。”關鍵是，上網門檻很低，新媒體要面對無數的競爭者。“新貴們幾乎沒有時間細細品嘗‘成功’的滋味，他們必須跟想要分塊蛋糕的所有新軍對抗?！雹萆暇W新軍源源不斷，沒有特別優勢的新媒體都大批死亡，報紙把線下優勢轉為線上劣勢，還想活？棄紙上網不可能運用于報業整體，其過程就會導致大批報紙的死亡。在中國，首先死地市報，因為王婆婆根本無法吸引外地網民！一批報紙猝死后，傘狀模型瓦解，整個報業消亡。報紙喜歡扳起指頭算自己多久才能棄紙生存，不知正通向一條不歸路，很多年以后，報紙站在一片數字瓦礫前，準會想起有紙質保護傘的那個遙遠的下午……
三、報紙的客戶是社區
棄紙上網是找死，原地踏步呢，是等死。要與城鎮化雙贏，前提是報紙改革。改革要有方向，說起菲利普?邁耶，我們記得他那半神半巫的預言：報紙2043年消亡；卻忽略他論報紙改革：“傳統的新聞記者認為讀者是他們的客戶”，但讀者不能在“個人的層面”考慮，“新聞業的客戶是社區”⑥——這才是真知灼見！
之所以是灼見，因為“內容為王”已成老生常談，關鍵是什么內容。邁耶說，社區，豁然開朗！在不同社區，新聞有不同的標準。做好本地新聞由此接地氣，還能把“紙”的限制轉化成優勢。后者又離不開兩個背景：一是新媒體眾聲喧嘩、人人有個麥克風加強加深了多元化；二是城市隨著農民進城、移民來往，也加強加深了多元化。這雙重多元化的現實，難題隨之出現：利益多元、價值觀多元的人群如何和睦共處，實現上學夢、就業夢、安居夢、致富夢……簡言之：社區共圓城市夢。
健康城市總是永恒的雙向運動：一邊一分為多，一邊聚眾為一，多元化與一體化同時進行。新媒體占據多元化，傳統媒體要占據一體化。愈是多元化，就愈要重建或強化一體化。報紙的客戶是社區，讓一體化有了操作途徑：以社區為框架來選擇和凸顯新聞。
首先，以“選擇”集中注意。版面有限，報紙必須選擇。重點選擇那些對城鎮改革發展重要，對社區共圓城市夢重要的新聞。日復一日把受眾的注意力集中到對“社區一體”的共同感受、共同回憶、共同希望、共同奮斗目標和關心，這是凝聚多元社會為一體的“城鎮向心力”。缺乏它，既難以形成共識，更難以協商分歧或處理沖突。選擇的另一面是剔除，剔除那些與“社區黏性”相關不大的新聞。選擇與剔除一正一反，使選中的內容更容易集中注意。
其次，以“凸顯”授予地位。版面有限，選出的稿件要按相對價值重新排序：頭版、要聞、C疊……每版又是一個信息單元：頭條、倒頭條、邊欄小稿……正是多重篩選，成就了報紙的權威性。理論上說就是報紙的重要功能——授予社會地位，指任何問題、意見、人物、組織與活動，只要得到報紙的廣泛報道，就會“凸顯”。而報道的版面、篇幅、編排、頻率等，又授予報道對象凸顯的不同檔次。有光必有暗，凸顯的另一面是淡化。有些事新媒體炒得再熱，只要傳統媒體輕描淡寫，它就只能作為“網上小事件”存在，吸附的注意力資源大打折扣，可信度也大打折扣，很快被一波又一波的網絡“口水”沖得無影無蹤。我們習慣稱報紙為“平媒”，但其傳播效果卻是“立體”，因凸顯的不同，報道對象在讀者心中占據不同位置。這是報紙產生社會影響的關鍵。由社會影響進而商業影響，這又是媒介經濟的內容了。
綜上所述，報紙本有天然門檻，全球各地，創辦一家地方報紙比一家地方網站困難得多。然后增高成人工門檻，報業傘狀模型保護各層報紙深耕本地，形成不完全競爭市場。下一步呢？棄紙上網是自拆門檻自毀長城，正確做法是繼續增高人工門檻，以社區、選擇、凸顯等一系列專業運作提高報紙的權威性和影響力，積極構建“社區共圓城市夢”，在與城鎮雙贏中讓紙的限制轉化成優勢。
新媒體沒有紙的限制，它也無法做到“以社區為框架的選擇和凸顯”。首先，它重點選擇本地新聞就缺乏點擊量。寫作本文的一個平常夜晚，我點開搜狐新聞客戶端的“大頭條”。前5條依次是：《拆?！鞍脒厴恰比宰∪?廣西回應》《揭秘：潘金蓮愛西門慶到底愛到了什么地步呢？》《美國安局監控是否合法頻現波瀾》《潮流雪地靴影響寶寶小腳發育》《撒切爾夫人為發型煞費心思
平均三天護理一次》。真棒！我連撒切爾夫人做發型都知道……新媒體有個悖論，它吸引你的注意同時分散你的注意，古今中外火爆信息太多，讓你時而東半球時而西半球，卻難以集中注意身邊的社區。永遠在線，天涯成了比鄰，比鄰成了陌生人！
其次，海量信息又熱點更迭極快，新媒體也難以凸顯。全球熱點此起彼伏，凸顯一個很快被下一個沖淡。加上“用戶生產內容”更活色生香，那里有投票：“那些年，我們硬盤中的女孩……”吐槽：“我的婆婆是極品”……娛樂是娛樂，但它無法造就傳統媒體的權威性。新媒體兼具文字、圖片、音響和視頻，貌似立體，但傳播效果卻是“平面”，全球信息都在“海量”平面上。無論這有多少優勢，但傳統媒體的長處它辦不到，即對“社區”的人和事授予地位。
前面引過的喬納森?尼等說：“進入門檻的存在，意味著老牌公司具有潛在對手無法企及的能力。能對手之不能，正是競爭優勢的定義?！雹邎蠹堃浴凹垺睘殚T檻的、從版面限制造就優勢的、以社區為框架來選擇和凸顯本地新聞，正是新媒體所不能的呀！仰望新媒體太高，貶低的只有自己……
四、城鎮化對報紙三大利好
以上論城鎮化與報紙的內在聯系，最后由內而外，看城鎮化帶給報紙的新讀者、新產品和新市場。
第一，增加一批新市民讀者。中國的特殊國情是，2億多農民工沒有完全進入城市。而新型城鎮化的首要任務，是常住人口市民化，到2020年解決1億農民落戶城鎮。
“農民工看手機不看報”，這大體是事實，但只強調這事實而無所作為，就是沒出息?！懊浇榈陌l展歷史表明，受眾既是社會發展的產物，也是媒介及其內容的產物”，“是特定媒介供應模式的產物。”⑧都市報興起前，哪有那么多市民讀者？！當時照樣有人強調“市民看電視不看報”“市民買白菜不買報”……都市報人不信這個邪，從兩方面改革：大做吸引市民的新聞報道，大搞匪夷所思的發行促銷，以智慧加蠻力硬是打開了一個市民讀報市場。生產決定消費，是報紙創造了讀者！農民工當然不會自動成為讀者，當然要付出心血汗水淚水，未來10年，針對新市民的報道改革和發行創新，是中國報業最值得注意的動向和最迷人的風景。
第二，崛起一批縣市報、社區報。新型城鎮化，未來幾年的巨變在小城鎮。一些鄉改設鎮、鎮改設街道辦事處，這會滋長辦社區報的需求；一些縣撤縣設市，這會滋長辦縣市報的需求。即使不“改設”，全面放開建制鎮和小城市落戶限制，它們也是農民進城的集中地。我實地考察的浙江桐鄉頗為典型，桐鄉早有黨政、企事業和新聞門戶等多個網站，它仍于2012年2月創辦《今日桐鄉》報。桐鄉市委書記盧躍東說：“一個地方的發展，如果沒有一個主流輿論平臺，會碰到很多困難?！蓖┼l未來幾年的發展任務很重，市委亟須一份機關報營造輿論環境，凝聚民心共謀發展。⑨就是本文論述的，新媒體無法承擔報紙的功能。無論多少人唱衰報紙，縣市、社區仍然認這個“主流輿論平臺”，報紙趕快用“客戶是社區”的改革創新去滿足。我曾論述美國大報錯失城鎮化機遇，從1960年代就開始了讀者流失，那還怪不得新媒體?、馇败囍b，中國報人可不能犯同樣錯誤。
第三，新開城市群報紙市場。新型城鎮化，城市群是主體形態，這開辟了報紙新的市場空間。城市群的理想目標是規劃同籌、交通同網、信息同享、金融同城、市場同體、產業同鏈、科技同興和環保同治。這8個“同”，是伴隨城市群興起才有的新需求。據國務院發展研究中心課題組，未來我國將建成20個城市群。
以上是未來10年或更長時期中國城鎮東西南北中的巨大變化，巨變中的報紙，考慮跨出縣、市邊界向城市群擴張么？擴張機遇在兩種因素的交疊處：一是城市群的成熟程度。城市群理想目標的8個“同”，具體表現為各種要素：勞動力、資金、技術、生產單元、居所、信息等在各中心城市與周圍地區之間，以及各類地區之間流動的增多和加深。二是要素流動形成社區。本文反復論說的社區，實際有三個尺度：一是地理尺度，它有明確的地域邊界。二是社會尺度，居民互動頻繁，有社會關系的積累。三是心理尺度，居民有共存感、從屬感和認同感。這樣的社區與城市或城市群的邊界并非一一對應，創辦城市群報紙的需要和機遇，將首先出現在那些幾個城市“同城化”程度高的地方。（作者為四川省社科院新聞所二級研究員）
【注釋】
①張立偉：《贏在守護這張紙——兼論“死的是紙、活的是報”不成立》，《中國記者》2013（3）
②羅伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布羅迪：《美國報紙產業》，48頁，中國人民大學出版社，2004
③同注2，47～48頁
④黃若：《走出電商困局》，37、142頁，東方出版社，2013
⑤⑦喬納森·A·尼等：《被詛咒的巨頭》，73、83頁，中信出版社，2013
⑥菲利普·邁耶：《正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業》，248頁，新華出版社，2007
⑧丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，35、2頁，中國人民大學出版社，2006
⑨張奇志、葉軍：《〈今日桐鄉〉將民間聲音納入主流輿論場》，2012-10-8，http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2012/10/08/018857189.shtml
⑩張立偉：《城鎮化延長報紙成長期——兼論報紙三誤》，《新聞記者》2013（9）
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