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【傳媒理論】
經濟社會的發展、科學技術的進步，永無止境的實踐發展與理論探索，使傳媒和傳媒經濟再次成為焦點進入人們的視野。傳媒作為生產要素和創新要素，在國民經濟發展、市場體系完善和市場機制創新中發揮著越來越重要的作用。隨著傳媒要素作用的日益顯現，傳媒經濟也被賦予了新內涵，開啟著新階段，實現著新發展。
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突破固有屬性的傳媒
以云計算、移動互聯、社交媒體和大數據為代表的技術進步及其引發的傳播革命，使傳媒除了既有的傳播、行業和產業屬性外，作為生產要素參與資源配置和作為創新要素全浸于經濟社會運行已漸成常態。
作為生產要素的傳媒，除了本身參與市場配置外，還實現對資源配置的影響；作為創新要素的傳媒，則體現于傳媒在市場實現、資源配置和經濟發展中的創新驅動和創新繁殖。
今天，傳媒已經完全融入人類的社會生活，控制和影響著人們的所見所聞、所思所想、所作所為。傳媒與經濟、文化、政治、法律等產生互動，改變著人們日常生活的習慣和觀念，并在某種程度上實現著對社會、經濟、文化的影響和控制。
從生產要素角度講，基于自由交換可以使資源得到最充分利用，資源配置可以在理論上實現最優，但交易成本會對資源的優化配置有所限制，而傳媒能夠使生產與消費間的聯系更直接、協調，使資源配置更有效，從而極大降低經濟與社會活動成本，提高運行效率。
從創新要素角度講，傳媒除了固有的創新功能外，還有明顯的個體群系統功能。當個人或組織發生創新時，傳媒會驅動該創新被學習和模仿，并引發新的創新，變個體創新為系統創新。因此，作為創新要素的傳媒，在當今以知識經濟為主體的社會經濟領域中的作用日益重要。
可見，傳媒在發展中形成的要素屬性，從解決經濟稀缺問題的角度突破了以其固有屬性詮釋的傳媒經濟概念，注入了新的傳媒經濟內涵。
新的傳媒經濟內涵
傳媒經濟是國民經濟的重要組成部分，是最具活力的經濟范疇之一。長期以來，人們對傳媒經濟的認識常囿于以傳播媒介為中心、以傳播平臺為主導而形成的各類經濟活動，重點強調的還是傳媒行業和組織自身的經濟發展及實現。
不斷成長的數字及新媒體技術，在世界范圍內改變了傳統的媒體發展脈絡與格局，使得各種媒體不得不在處理數據與數據、數據與人、數據與業務、數據與價值的過程中向全媒體發展。所以，當今的傳媒，既是作為介質、產品、組織、行業和產業的傳媒，也是作為生態的傳媒，更是作為生產要素和創新要素的傳媒。傳媒作為要素融入全行業或全產業的新屬性，催生了傳媒經濟新內涵。作為生產要素和創新要素的傳媒經濟界定，既是對其客觀性的確定，也是對其自我存在的意識確認，且這種意識確認具有相對獨立性和主觀能動性。
傳媒經濟一方面體現為經濟規律和經濟理論應用于傳媒行業、產業和組織，以解析經濟影響力如何指導傳媒活動；另一方面體現為傳媒要素在滲透和融合中應用于經濟、社會、政治、文化，并發揮導向、引領、促進、實現、創新和持續等作用。因此，傳媒經濟應包括兩層含義：一是傳媒以組織、行業或產業形態，通過融入社會、經濟、產業和組織進行的從宏觀到微觀的經濟活動總稱；二是傳媒以生產要素和創新要素形態，通過市場配置和資源創新，在經濟、產業、組織和社會各層面進行的經濟活動總稱。
傳媒經濟的新發展
隨著傳媒要素在社會經濟領域中的作用日趨突顯，發展中的傳媒經濟也在某種程度上實現著對宏觀經濟系統、產業經濟系統、區域經濟系統和金融系統等的聯結與價值裂變增殖。
傳媒經濟屬于知識經濟范疇，所以對于傳媒經濟發展的認識，必須根植于傳媒經濟實踐，對其思考和研究也應擺脫構筑公理化體系的束縛，排除完全理性、一般均衡和比較靜態等分析模式，全面引入發展和演化思維。傳媒經濟的核心問題，應定位于在發揮資源配置功能基礎上的資源創造；傳媒經濟的發展思維，應定位為對經濟系統中新奇事物的創生和傳播，以及由此導致的結構轉變。傳媒經濟的運行是非線性、非均衡和復雜性的，所以思考其發展的重點應置于新偏好的形成、技術和制度的創新以及新資源的創造。
20世紀80年代初至今，中國傳媒業的單一事業體制、事業性質企業化管理、事業和企業性質分類的三個體制階段，致使傳媒經濟也相應經歷了三個發展階段。隨著改革的全面深化和傳媒業發展新階段的開始，傳媒經濟實踐創新和理論發展的探索窗口得以再次開啟。社會化媒體、移動終端和大數據進一步加速了傳媒經濟的發展，也促使我們不得不以人性、社會性、系統性和動態性為基點，思考傳媒經濟的發展問題。
作為生產要素和創新要素的界定，使傳媒的資源配置和資源創造功能發揮和價值實現作用日漸清晰，使人們對傳媒從傳統意義上的報紙、雜志、廣播、電視擴容到互聯網和電信，從傳統意義上的傳播工具裂變為浸入全行業、全領域的資源要素有了更深入的理解。傳媒經濟的新發展，使其在繼續成為國民經濟中最具活力經濟范疇的同時，也更加有效地促進資源配置、融合和創造，并極大地提升了對經濟和社會發展的效能貢獻比。
（作者單位：西北大學經濟管理學院）
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