微信公眾號“溫包”給傳統媒體轉型帶來的啟示

提要：崛起在浙江沿海一座縣級小城市的移動傳媒——溫嶺包子微生活，以簡潔的思路，精美時尚的用戶體驗，抓住市場需求，迅速成長為當地用戶最多、影響力最強的生活消費類移動媒體，給正在艱難轉型的傳統媒體帶來積極的啟迪。

關鍵詞：新媒體 移動傳媒 溫嶺包子微生活

溫嶺包子微生活（簡稱溫包）是浙江溫嶺市包子文化創意有限公司在2013年2月4日開始正式運營的微信公號，原名溫嶺微生活，因存在同名競爭者，運營一段時間后改為現名。該公司還在早些時候創辦了肉包網，與溫嶺包子微生活內容貫通，分別作為溫包的PC客戶端和移動客戶端，互相依托。溫包營運不足11個月注冊用戶就超過4.48萬人，成為當地用戶最多、影響力最強的生活消費類移動媒體，創辦當年就實現了盈利，年利潤超過了所在地區的多數縣報。

垂直化嵌入用戶生活

無論傳統傳媒，還是新媒體，本質上都是一個進行信息供需匹配的媒介平臺。溫包的定位是做一家垂直媒介，采用O2O模式，即線上選購，線下消費，以團購的形式為當地工薪年輕人的日常生活消費提供信息服務。

在信息過載的時代，幾乎每個受眾都處于多種媒介傳播內容的立體化包圍之中，乃至有“渠道過剩”的煩惱，但這并不意味著受眾的每個信息需求都得到了滿足。以餐飲消費為例，溫嶺工薪階層就有“吃飯去哪兒”的煩惱。

溫嶺經濟比較發達，2012年居全國經濟百強縣第27名，戶籍人口120.6萬人，城鎮居民人均可支配收入3.44萬元，人均消費性支出1.97萬元，生活水平比較高，工薪階層特別是年輕人常常去酒家、小吃店消費。另一方面，2012年溫嶺市工商登記的餐飲企業高達1558戶。問題隨之而來，在數以百計的餐飲店中，當地的工薪階層如何挑選一家物美價廉的飯店？消費者需要費時費力，而且不一定能夠稱心如意。溫包抓住了這個硬性的市場需求，并以優質的用戶體驗，帶來了用戶數量的幾何級數增長。一開始，溫包的6名業務員去一家家單位送廣告傳單，吸引了少數好奇的嘗鮮者，第一個月積累了3000多用戶。不久，良好的口碑不脛而走，第二個月用戶突破了9000人，第三個月以后，最多時一天增加2000多用戶。到2013年底，關注溫包的用戶達到了5萬多人，其中，18歲至35歲的占88.5%。

溫包對商家采取CPS計費方式，不預收廣告費，而是在銷售成功以后提取傭金。對于商家來說，幾乎沒有廣告費的進入門檻，容易接受。溫包迅速取得了一些成功案例：溫嶺九龍國際大飯店的一款單價108元的自助晚餐，移動端和PC端帶來的累計銷量超過9500件；一款單價59元的大唐足浴，銷量超過2000件；一款單價48元的俏佳人美甲，銷量超過670件。榜樣的作用，促使商家紛紛要求與溫包合作。截至2013年12月下旬，溫包同時在線推出的團購項目為260個，而在其移動端新刊播廣告，至少需要排隊等候30天。

在不到一年的時間里，因為省時省錢，數以萬計的溫嶺年輕人已經養成了這樣的習慣，去飯店吃飯前，先上溫包了解消息，然后決定去哪兒，并通過溫包的移動端或者PC端團購。喻國明教授曾經提出一個“嵌入性”概念，就是說今天所有媒體“一個基本的發展方式就是如何把媒體嵌入到人們生活鏈條中去，成為輔助人們生活、輔助人們消費、輔助人們經營的其中的一個環節，一個平臺，一個節點”。而溫包，在供需兩端都已經嵌入了用戶生活，并為用戶創造價值。

精細化共舞行業巨頭

近兩年，在美團等行業巨頭的規模效應和低價傾銷的多重擠壓下，許多城市的本土團購網站紛紛倒閉。但是，溫包卻在競爭中蓬勃壯大。其中一個原因，在于溫包的精細化服務，在細節上體現特色，提供了更體貼、更精致、更個性的用戶體驗。

1.精心篩選。溫包是以消費者為導向的，而不是商家要求合作就可以上線。作為消費者與商家之間的“媒婆”，溫包首先從消費者角度，對商家進行篩選，對合作項目的質量和性價比等能否讓消費者滿意作出預判。只有過關的產品，“媒婆”才會推薦給用戶。因此，在經營宗旨中，溫包把讓消費者“享受到超低折扣的優質服務”放在第二位，排在第一位的是幫助消費者“尋找最值得信賴的商家”。有些消費者從一些網站團購商品后，感到價廉物不美，溫包基本避免了這個帶有一定普遍性的團購弊端。

通過事先篩選，溫包發揮了把關人作用。在正式運營后，溫包在篩選環節逐漸深化與用戶互動，線上公開邀請黏合度高的用戶擔任試菜員，同時在網絡上與更多用戶分享體會。

2.精美呈現。與國內團購巨頭大多只是在網頁上羅列商品的種類、數量、規格、價格等內容不同，溫包的頁面設計更精美，對銷售項目的呈現更豐富、更有趣、更吸引眼球，常常主動挖掘商家在服務環節的精彩之處。點擊進入標題誘人的頁面后，內容往往不負眾望，能夠延續精彩，常常在介紹具體產品的同時，還展現了一種青春、時尚、快樂的生活方式的迷人魅力，產生了更強的說服和動員能力。對每個項目都進行如此精美細致的設計，是溫包這種小而精的地方團購媒介的優勢，而行業巨頭恰恰受制于巨大的體量，對此力不從心。

3.精微監督。國內的團購巨頭都重視對團購項目質量的追蹤、監督，但與小巧玲瓏的溫包相比，在監督的深廣度和反應速度上，都存在先天的限制。2013年12月11日，溫包在首頁實名刊出一家飯店的“微友致歉信”。此前，這家飯店在溫包推出一道一魚兩吃產品，在生意暴增之后，產品的質量下降，服務也出現了一些差錯。消費者向溫包客服電話投訴，工作人員立即趕去核實，發現這不是個別偶發現象，隨即把該產品下線。迫于溫包在當地已經形成的巨大影響力，商家向溫包用戶退款，并公開“表示誠摯的歉意”。溫包的客服電話多的時候一天有100多個，做到了接聽迅速、語氣誠懇、解決問題及時，速度和效率都勝過行業巨頭。溫包迅捷有力的售后服務，讓消費者感受到了真摯。

本土化黏合城市青年

溫包在刊出團購消息的同時，還刊出本地資訊，經常組織線下活動，向用戶提供既有用又有趣的服務，從而提高用戶黏著度，潛移默化地增強用戶對溫包的認同感，逐漸更深入地嵌入用戶的日常生活。

盡管能夠直接帶來收入的企業廣告越來越多，以至于需要排隊等候一個月，但溫包基本上還是在移動客戶端每天拿出寶貴的頁面資源，刊出娛樂性和實用性的本地資訊。一方面，通過鏈接提供當地天氣、影訊、外賣、公交、火車票、肯德基優惠券等實用資訊；另一方面，每周開設了“美人志”“車行天下”“辣媽萌寶”“寵物”“美食偵探”等資訊欄目。

溫包的線下活動比較豐富。例如，中秋之夜，組織用戶自駕到臺州最高的括蒼山頂賞月；桔子熟了，組織用戶去獲得全國農博會金獎的涌泉桔園摘桔子。2013年12月，溫包先后策劃了大型雙十二親子同學會、圣誕百人觀影團。觀影團成員都是從熱心用戶中挑選，免費觀看，提供免費果汁，并每人贈送裝著保溫杯、蘋果等多種小禮品的一袋禮包。這些線下活動廣受歡迎，11月9日溫包在溫嶺國際大酒店舉辦的“魅裝盛典”禮服派對，報名用戶超過2萬人，最終抽取了近百人參加。這場由專業婚慶公司操辦的晚會很成功，華麗典雅的西服長裙，盛大熱烈的場面，精美豐盛的食物，契合了這群城市青年對美好生活的憧憬，引發了他們在情趣、品位、價值觀等文化和精神層面對溫包的共鳴和認同。

溫包已經具有極強的用戶黏著度，2013年12月推送的信息，在44000多用戶中的平均轉發率超過了70%，從而在這座縣級小城市里擁有了強大的商業影響力。其推薦的消費項目，大部分出現了排隊購買的火爆景象。其經營范圍，已經從最初的餐飲為主，逐漸擴展到服裝、美容、攝影、培訓、娛樂休閑等日常生活消費的諸多領域，并進入了汽車、房地產行業。

溫包的成功之道，就在于培育了強大的“使信息產品更吸引用戶和讓他們更滿意的能力”。由此，溫包對報紙等傳統媒體的轉型也提供了清晰的借鑒。

（作者單位：臺州日報報業集團新聞研究所）