高校在突發事件中的微博輿情應對機制

【摘要】近年來，微博在互聯網上的崛起常常使高校突發事件在微博輿論場中形成廣泛而復雜的輿情，由于高校對微博的掌控力和操作經驗尚有不足，往往使高校在形象、聲譽和公信力上嚴重受損。微博傳播規律之下的高校突發事件微博輿論的形成有四個階段，即高校突發事件的爆發、輿論領袖及其關注者對高校突發事件信息和意見偏向的傳播、碎片化文本集結成主流觀點、高校突發事件微博輿論的形成；高校在應對突發事件中的微博輿情時應建立防范機制、應急機制和善后機制，以便減少突發事件給高校帶來的傷害與損失。

【關鍵詞】高校；突發事件；微博輿情；應急機制

突發事件是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。高校是培養高素質人才、助力科技發展和服務社會的重要教育園地，它的安全穩定必然是國家和諧穩固發展的重要組成部分。近年來，高校突發事件頻現，影響著高校的自身穩定發展，也威脅著社會安定，而高校的權威性和神秘感促使人們對高校中的突發事件產生了極大的關注與討論，尤其是微博的出現，給中國網民帶來了前所未有的表達平臺，各種聲音在微博平臺上交錯融合，高校突發事件也頻繁成為微博輿論場中的熱點。據統計，中國最大微博平臺新浪微博上國內高校官方微博數為635個，微博在中國互聯網上的興起讓高校也積極運用這一平臺進行信息發布與互動，以及運用微博平臺進行突發事件的信息傳播，但由于對微博這種新媒體的掌控力和操作經驗尚有不足，高校在微博平臺中對突發事件的應對措施往往力不從心，有時適得其反，沒有達到規避風險、澄清事實的效果，反而讓微博平臺上大量的負面信息給高校的形象、聲譽和公信力蒙上了一層灰暗色彩。因此，本文嘗試從微博特性出發，對微博輿論的形成過程進行分析，進而探討高校在處理突發事件時如何在微博輿論場中建立起有效的應對機制。

“微博，即微型博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)公開發布的博客形式，是當下基于用戶關系的最新的信息分享傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEBWAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。”［1］2010年被稱為“微博元年”，從這一年開始微博這一新型的信息即時分享平臺開始大規模地入駐中國網民的言論市場，“微博問政”“微博反腐”“微博打拐”“微博尋人”等現象近幾年來不斷涌現。據《2011年中國網絡輿情指數年度報告》指出，2011年，微博在聚合網絡輿論方面發揮了巨大的作用，發展成為中國最重要的網絡輿論場。［2］高校在應對突發事件微博上的輿情時，應充分了解微博輿論場中信息的傳播特性以及輿論形成過程，以便建立合理有效的應對機制。

一、高校突發事件應對過程中微博輿論場的正負效應

清華大學教授劉建明在《社會輿論原理》一書中提出了構成輿論場的三要素，即：同一空間人們的相臨密度與交往頻率、空間的開放度、空間渲染物或渲染氣氛。他認為，“構成輿論場的三個要素，為輿論的產生起了聚合多項外力的作用。當它們刺激其間活動的大多數人時，就會迅速使人萌發一種信念，并把人們的信念和見解歸順到同一個方向，鑄成堅不可摧的意志合力，輿論也就由合力的作用而展現出來。”［3］微博與生俱來的特性與構成輿論場的三要素耦合，而這些特性也決定了高校在掌控和處理突發事件中的微博輿論時存在著利弊共存的情況。

（一）微博是一種典型的社交網絡

“六度分隔理論”認為，任何陌生人之間最多通過六個人便能聯系到一起。社交網絡印證了這一理論，其主要特性體現在互聯網上人與人之間能夠簡單迅速地相互連接，這其中的每個人都處于一個強大的“熟人網絡”中。微博上人們通過140字的碎片化文本來進行人際交往，更加速了信息傳播的速度，因此，高校突發事件在微博平臺上爆發時，信息通過碎片化的文本在強大的“熟人網絡”之間傳播，信息傳播即時、迅速、零距離且可信度高，形成奔走相告、一傳十十傳百的傳播效應，這既能為處理突發事件帶來積極效果，也可能使突發事件給高校帶來嚴重的負面效果。

（二）微博是一個開放、自由的言論平臺

互聯網最本質的特性就是開放、平等、自由。言論自由是微博的一個重要特性，由于微博發言的低門檻，每個人都掌握著話語權，人們的思想和觀點全都呈現在一個平臺上進行爭論與融合，這種寬松的言論自由環境為正面輿論的形成提供了有利條件，這也是微博之所以會成為輿論場的重要原因。高校突發事件在微博平臺上得以迅速傳播，大部分因為這種特性而實現，這有利于高校還原事件真相、發布第一手消息，但是誹謗、謠言等也牽制了事實順暢、有效的傳播。

（三）微博用技術手段打造輿論氛圍

微博有獨特的“粉絲”機制，“關注”機制，轉發、評論功能與“@”（實現一對一的溝通）、“#”（原創話題）功能，這些獨特的機制與功能，為微博輿論場的形成提供了便捷的信息傳播與溝通服務，對烘托輿論氛圍大有作用，一個微博用戶擁有粉絲越多、被關注數量越多，那么他成為意見領袖的可能性就越大，引導輿論的能力也就越強。高校突發事件發生時，意見領袖一方面能夠利用自己強大的粉絲群體制造正面輿論，另一方面也可能因為負面輿論的聲勢過大造成正面輿論的傳播達不到預期效果。

綜上所述，微博輿論場中有三個特殊性因素，即平層話語權、碎片化文本和個人粉絲團，這決定著高校突發事件在傳播速度、傳播主體的多樣性、傳播范圍的廣度以及傳播效果的深度上較之傳統媒體更甚，而且這些特殊性因素也直接導致了高校突發事件微博輿論的形成過程呈現不同特征。

二、高校突發事件微博輿論的形成過程分析

輿論的形成一般分為六個階段，即問題的發生、輿論領袖的發現、意見的產生、事實與意見信息的傳播、意見的互動與整合、輿論的形成。［4］在微博輿論場中，高校突發事件發生時，微博輿論場中有關于事件的輿論并非一蹴而就，其形成過程會受到微博傳播規律的影響而呈現新的態勢。本文結合微博傳播規律中的幾個獨特性因素，把高校突發事件微博輿論的形成過程總結為以下四個階段：

（一）高校突發事件的爆發

高校是社會組織與機構中十分重要的組成部分，不但要接受社會全體成員的審視，而且要接受高校內部成員的評價，因此高校突發事件爆發的原因通常可分為兩個方面：

1.國外社會環境。新時期的中國，在經歷了經濟的高速發展后，已成為世界第二大經濟體。隨著我國在國際社會話語權的提升，國外敵對勢力對我國的政治、思想侵害日益加劇，試圖通過破壞國人的思想意識等手段破壞我國的社會安定和團結。高校代表著一個國家的先進思想，歷來是自由、民主的象征，因此成為國外反動敵對勢力進行思想、意識形態滲透的首選。在這種境況下，高校學生最容易受到國外反動敵對勢力的煽動，做出偏激、盲目的群體暴力事件。

2.國內社會環境。我國社會轉型時期的政治、社會民生、民族團結等敏感問題逐漸成為人們關注的焦點，特別是網絡媒體的飛速發展，使中國成為世界網民第一大國，人們參與公共話題的討論熱度與日俱增。在這個時期，社會成員對高校的熱切關注使高校突發事件往往成為輿論熱點，高校突發事件的爆發通常與高校管理理念落后、高校管理制度失調、高校組織運作機制不順暢、高校教職工言行失范等息息相關。高校組織機構的復雜性以及高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師、高校學生等高校主體各自對社會的認識、對事物的關注點以及思想深度存在很大隔差，因此又讓高校突發事件呈現出多種形態和類型。

（二）輿論領袖及其關注者對高校突發事件信息和意見偏向的傳播

高校突發事件中的親歷者和見證者通常就是高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師和高校學生等高校主體，他們是最了解事情來龍去脈的人，由于高校主體基本屬于高學歷、高素質群體，他們對突發事件的看法與觀點以及對事件和自己思想的表達相對理性與清晰，所以在微博輿論場中，高校主體是傳播高校突發事件信息和意見偏向的主要群體。另外，高校突發事件中牽涉到的高校外部人員，以及其他旁觀者中對突發事件有全面的了解和認識，并且對事件有獨到見解的那部分人，也充當著高校突發事件信息和意見偏向的傳播者。如前所述，微博輿論場是高校突發事件傳播過程中的重要公共領域，當高校突發事件爆發時，微博輿論場中特殊的平層話語權因素，讓這兩部分群體人人都能暢通無阻地迅速進入微博輿論場中發表自己的所見所聞和傳播自己對事件的看法與觀點，從而成為傳播高校突發事件的輿論領袖。而輿論領袖在各自微博中發表自己的觀點后，其各自的粉絲（即微博關注者）也參與到事件的討論中來，這時突發事件的傳播呈現出公開化、發散式、無序性的形態。如微博上沸沸揚揚的廣東某高校飯堂“菜蟲門”事件，起初由該高校三個學生在自己的微博上爆出引起該校學生和其他高校學生、網友的注意，而后其他在飯堂吃到蟲子的學生也一并在自己的微博上發布自己的經歷，更多的高校學生對這些微博進行了轉發與評論，一時間形成熱議。由于學生是“菜蟲門”事件的直接參與者，只要他們是微博用戶，他們就能隨時把自己的經歷、觀點與意見發表在微博上，其中，最初在微博上傳播該事件的學生成為事件的輿論領袖，而事件通過輿論領袖的個人粉絲群迅速擴散開來，在微博輿論場中形成眾說紛紜的場景。

（三）碎片化文本集結成主流觀點

在高校突發事件微博輿論的形成過程中，輿論領袖對高校突發事件進行首次傳播，輿論領袖的個人粉絲團對高校突發事件進行再傳播，輿論領袖是高校突發事件從毫無影響變成微博輿論場中熱門話題的助推者，輿論領袖的個人粉絲群是高校突發事件變成熱門話題的造勢者，他們對高校突發事件的傳播是高校突發事件微博輿論形成過程中最為關鍵的階段。而高校突發事件微博輿論形成的主要階段則是碎片化文本的集結，在微博輿論場中，輿論領袖及其關注者對突發事件的信息和意見偏向的傳播都是以碎片化文本呈現的，在突發事件的傳播過程中，某個碎片化文本會慢慢被關注者所認同，通過關注者的點贊、評論和轉發，進而受到更多關注者的認同，這個碎片化文本所要傳達的意見偏向則被多數人所接受，成為關注者對該事件的一個主要觀點。由于突發事件的傳播呈現公開化、發散式、無序性的狀態，多個觀點在微博輿論場中出現，對于突發事件的討論由于各種觀點的爭鳴愈演愈烈，正反評價逐漸鮮明。高校突發事件的持續發酵，各種觀點的爭鳴會在事件發酵過程中“優勝劣汰”，進而產生幾個具有代表性的主流觀點。廣東某高校一學生因就業問題跳樓身亡一事經過微博平臺的傳播之后，網民對此事呈現出多元化的看法，經過一段時間的持續討論與發酵，對消逝生命的唏噓、對學生抗壓能力的討論、對該校之前一系列跳樓事件的調侃、對責任感的討論、對學校教育的批判、對中國教育體制的批判……各種意見散見于微博輿論場中，成為該事件在微博輿論場中的幾個主流觀點。

（四）高校突發事件微博輿論的形成

從高校突發事件在微博輿論場中的傳播過程來看，主流觀點的集結其實是眾聲博弈的結果，代表著微博上大多數人的意見，那么，在幾個具有代表性的主流觀點中，人們會繼續把自己的觀點與大眾融合，從而最終形成更為集中的主流觀點，完成微博輿論的形成。由于微博突發事件傳播的公開化、發散式和無序性，最后形成的微博輿論，通常無法追根溯源地追查其中包含的信息和觀點的真實性，也就給高校突發事件的處理與解決帶來了困難。在廣東某高校一學生因就業問題跳樓身亡事件中，對跳樓學生心理素質的質疑、畢業生就業形勢嚴峻、加強學校心理健康教育等最終在各種觀點的合并與淘汰中形成了該事件在微博輿論場中的主要觀點，這幾個議題在微博中進一步引發大面積的討論。

三、建立高校突發事件中的微博輿情應對機制

當輿論聚集發展并不斷地穩定成熟時，就形成了規模性的輿論、態度和社會情緒，這就是輿情。輿情是社會多數對整個社會及其現象和問題比較普遍的態度、信念、看法和情緒，是通過一定時間積聚產生的一種比較穩定的輿論力量。［5］高校突發事件的微博輿論形成之后，若形成較大規模和范圍的討論，那么在高校突發事件持續發酵的過程中，微博輿論場會形成大面積的輿論聚集，社會關注與聲討的持續時間更長，高校對突發事件的處理和應對則變得更有難度，若高校沒有及時有效地拿出解決措施，則會使微博輿情在微博輿論場中泛濫，造成眾人皆知、眾人皆疑的局面，導致高校的社會形象、聲譽和公信力嚴重受損。本文認為，高校在突發事件中，應該建立合理有效的應對機制，以防止微博輿情泛濫，把負面影響降至最低，甚至轉危為安。

（一）防范機制——建立微博平臺上的輿情監測機制

在突發事件爆發之前，高校要打造微博平臺上的輿情監測團隊，讓專人進行輿情監測，以防有關高校突發事件的微博輿情泛濫。高校官方微博日常的內容一般是學校新聞、學校內部活動公告、通知和學校環境、歷史、人文介紹等，這些信息的發布一般由學校宣傳部門專人或學生負責，那么這些微博幕后團隊在進行日常內容發布的同時還要承擔起輿情分析、研究、決策的任務。當然，官方微博幕后團隊對于輿情，尤其是突發事件輿情的監測不可能面面俱到，所以要建立全校范圍的輿情監測機制。一方面，高校各行政部門、各院系應該分別設置專人對自己工作管轄內的微博輿情進行觀察和匯總，按照固定周期對微博輿情進行上報，由高校官方微博幕后團隊對輿情進行研判，形成輿情報告并及時推出解決方案；另一方面，高校各院系、各學生團體組織等也應該開通自己的微博，在自己的微博平臺上對輿情進行監測并上報。最后形成一個各行政部門、各院系、學生團體組織的輿情微觀監測系統與高校官方微博輿情宏觀監測系統相結合的自下而上的輿情監測機制。

（二）應急機制——發布權威信息，成為突發事件的主要信息源

從現實狀況看，我國高校官方微博在應對突發事件時處于被動與滯后狀態，因此高校在應對突發事件時，應該及時公開事實真相，建立應急機制應對突發事件。突發事件的爆發分兩種情況：一是經過長期發酵和醞釀而突然顯現出來的；二是偶發性的。前一種情況應大部分依靠微博輿情監測機制在日常中發現，并向學校有關部門報告進行預防。而小部分的潛在突發事件和偶發性突發事件的爆發通常是猝不及防的，由于一時難以追蹤早期的輿論領袖，人們肯定會把高校官方微博當成重要的獲知事件信息的渠道，那么高校官方微博幕后團隊要在突發事件的微博輿情泛濫之前，向學校有關部門弄清事件發生的原因與經過，把突發事件的真實情況定時發布在官方微博上，真實、準確、及時地傳播權威信息，并且針對微博輿情中主流觀點的不實之處做出澄清，提出事件解決方案，逐步成為主要的信息源，掌握主動權和話語權。另外，高校各院系、各學生團體組織的微博應該與高校官方微博保持同一種態度，統一發布事件信息。同時，為了更進一步提升人們對于高校官方微博、高校各院系和各學生團體組織微博的信任度，應該多與傳統媒體、傳統媒體官方微博以及各界權威人士進行溝通交流，使他們成為意見領袖，在微博上傳播自己對事件的客觀看法，引導輿論向真實、理性的方向發展。

（三）善后機制——加強突發事件主體的媒介素養教育

在微博輿論場中，高校突發事件的傳播者往往以高校組織機構的復雜性以及高校行政管理層、高校行政管理人員、高校教師、高校學生等高校主體為主。高校在應對突發事件時，不僅要“治標”，而且還要“治本”。把對高校主體的媒介素養教育納入高校突發事件的應對機制之中。媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。［6］高校應該有針對性地按照各高校主體的特性進行媒介素養教育，包括定期召開媒介素養教育專題會議、舉行媒介素養教育專題講座、開設媒介素養教育課程等。并且，在媒介素養教育中，要特別圍繞微博的特性做專門的研究和教授，使高校主體熟悉微博傳播特性、微博傳播規律，正確合理地使用微博，導正在微博平臺中發布、傳播信息的行為。

［本文為2013年廣州市哲學社會科學“十二五”規劃課題（課題編號：13G21）］

（王穎為廣州大學松田學院通識教學部講師，北京大學新聞與傳播學院訪問學者；劉葉芳為廣州大學松田學院新聞中心職員）

參考文獻：

[1]周合強.微博營銷現狀與發展態勢初探[J].新聞世界.2011(4).

[2]艾利艾咨詢.2011中國網絡輿情指數年度報告[EB/OL].http://www.iricn.com/index.php?option=com_content&view=article&id=308&Itemid=7.

[3]劉建明.社會輿論原理[M].北京：華夏出版社，2002.

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[5]王石泉.輿論的興起與輿情的引導[J].中共云南省委黨校學報，2012(9).

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