2013年，中國報業(yè)形勢及突破路徑

過去的一年，是我國報業(yè)經(jīng)營最為困難的一年，由于新媒體的嚴(yán)重沖擊和宏觀經(jīng)濟的不景氣（GDP增速只有7.8%），導(dǎo)致我國報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了負(fù)增長，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了30%左右的下滑。隨著總體經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)，我國報業(yè)經(jīng)營可能有一定的恢復(fù)性增長，但由于新媒體的根本性沖擊，報業(yè)的總體下行趨勢難以避免，亟需采取產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型等突破路徑。

一、去年整體蕭殺中的亮點不少

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)把報業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。2012年全國報業(yè)一片蕭殺寒意，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比僅增長4.6%，同比下滑近2/3。其中，電視增長6.5%，報紙下降7.5%，期刊增長7.5%，廣播增長9.6 %，戶外增長2.0%，報紙成為唯一下降的媒體。在傳統(tǒng)媒體業(yè)一片蕭條的同時，互聯(lián)網(wǎng)依然保持高速猛進(jìn)態(tài)勢，根據(jù)Iresearch最新發(fā)布的2012年《2012中國互聯(lián)網(wǎng)年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)753.1億元，同比增長46.8%，超過了報紙和雜志的廣告收入之和。其中，百度的廣告收入破200億元，高達(dá)223.1億元，超越央視成為中國媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元高居第二位，其下依次分別為谷歌中國（44.3億元）、騰訊（34.2億元）、搜狐（26.5億元）、新浪（25.7億元）、優(yōu)酷土豆（20.4億元）、搜房網(wǎng)（20.3億元）、奇虎360（13.8億元）、網(wǎng)易（9.0億元）。尤其需要指出的是，新媒體的利潤和利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙。根據(jù)國家新聞出版總署《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》的統(tǒng)計資料，2011年我國報業(yè)的凈利潤為98.61億元，期刊為22.92億元，合計為121.53億元，預(yù)計2012年中國平媒的主業(yè)凈利潤不會超過110億元，而百度2012年的凈利潤就高達(dá)110.51億元，百度一家就超過了中國平媒的凈利潤。

其次，“寒冬”中仍有不少亮色。一是在報業(yè)整體蕭條中，山東大眾報業(yè)卻上演了一場逆襲戰(zhàn)，其2012年的凈利潤預(yù)計將超過7.7億元，其中主業(yè)利潤將近4億元。成就其“吸金王”的背后是其對山東報業(yè)市場強有力的掌控。二是河南日報報業(yè)集團戰(zhàn)略投資信陽銀行，以增資擴股的方式注資4.4億元，占20%股權(quán)，成為該行第一大股東。三是湖北日報進(jìn)軍房地產(chǎn)，去年房地產(chǎn)方面的凈利潤超過1億元，并投資控股了一個酒廠。四是浙報傳媒收購邊鋒和浩方，以此倒逼報業(yè)自身的轉(zhuǎn)型。

二、2013年的形勢與困難

首先，2013年的外部環(huán)境有利于傳媒業(yè)。一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境將轉(zhuǎn)好。2013年作為新一屆中國政府的開局之年，根據(jù)歷史經(jīng)驗，經(jīng)濟一般會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，國務(wù)院發(fā)展研究中心、中科院、社科院的相關(guān)課題都預(yù)測，2013年我國的GDP增速在8-8.4%之間，好于去年；根據(jù)新華社的消息，各地“兩會”提出的2013年經(jīng)濟增長預(yù)期目標(biāo)中，31個省份中有24個省份把GDP增速目標(biāo)設(shè)在10%及以上，其中10個達(dá)到12%及以上，充分說明各地對經(jīng)濟的預(yù)期良好。二是我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，國內(nèi)需求擴大。新一屆政府高度重視城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化將帶動房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展和激發(fā)國內(nèi)需求的重要工具和手段。此外，近幾年來，我國的社會消費品零售總額一直保持著較高的增長速度，去年我國社會消費品零售總額達(dá)207167億元，同比增長12.13％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP增速。另外，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，同比增長9.6％。

其次，報業(yè)的主要廣告來源——房地產(chǎn)和汽車將復(fù)蘇。一是去年我國的房地產(chǎn)市場極其不景氣，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資71804億元，同比增長14.9%，增速比上年回落11.9個百分點。全國商品房銷售面積111304萬平方米，同比增長1.8%，增速比上年回落2.6個百分點。由于房地產(chǎn)市場的整體不景氣，我國報業(yè)的房地產(chǎn)廣告大幅度下滑，而由于我國城鎮(zhèn)化的提速且房地產(chǎn)市場已經(jīng)筑底回升，預(yù)計2013年房地產(chǎn)廣告會出現(xiàn)一定的回調(diào)。二是我國的汽車行業(yè)在經(jīng)歷了去年的低迷之后，將會出現(xiàn)明顯的反彈。去年，中國汽車市場雖然仍保持了增長勢頭，全國汽車產(chǎn)銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一，但全國汽車類銷售額同比只增長了7.3%，增速只是前年的一半。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，2013年我國汽車全年銷售將達(dá)到2065萬輛，同比增長7%，比去年增速高2.7個百分點。在汽車銷售量增長的帶動下，相信2013年的汽車類廣告會有一定程度的增長。

第三，新媒體對報業(yè)的沖擊將進(jìn)一步加大。一是隨著騰訊、新浪等進(jìn)一步大力開拓二三線市場，對于作為區(qū)域性廣告的重要載體的報業(yè)來說，將帶來更大的挑戰(zhàn)。目前，作為新媒體領(lǐng)頭羊的騰訊，其區(qū)域性的布局最廣也最深：在重慶、湖北、四川、上海、廣東、河南、浙江等地和當(dāng)?shù)孛襟w合作成立大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大成網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大申網(wǎng)、大浙網(wǎng)，由騰訊控股，志在占領(lǐng)全國區(qū)域性傳媒市場，在區(qū)域性布局中先聲奪人。目前，在騰訊的區(qū)域性布局中，雖然合作伙伴都是當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)集團，但由于是騰訊控股，所以對于報業(yè)集團來說只能是一項財務(wù)投資。騰訊得益于良好的戰(zhàn)略布局，其2012年第一季度廣告收入超過新浪成為廣告收入最高的門戶網(wǎng)站，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，其全年的廣告收入高達(dá)34.2億元。二是騰訊通過和楊錦麟的合作，將對優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人起到重大的示范效應(yīng)，這將對報業(yè)帶來制度性沖擊。由于我國對報業(yè)采取的是“行政許可”的管理方式，在傳統(tǒng)媒體語境下，只有拿到了報紙出版許可證才能從事報業(yè)運營，而媒體人只有歸屬到具體的報紙媒體才能從事報業(yè)工作，這就形成了報業(yè)從業(yè)人員和報紙媒體高度綁定的狀態(tài)。而在新媒體語境下，自媒體成為可能，任何有能力的人都可以借助新媒體平臺，充分運用自己的能力和影響力來進(jìn)行媒體運營，報業(yè)從業(yè)人員和報紙之間的綁定關(guān)系開始解體。在傳統(tǒng)媒體的體制、機制依然僵化的情況下，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變難見成效的條件下，優(yōu)秀的報紙人就可能大批脫離報紙而作為自媒體投身于新媒體，這將從根本上瓦解報紙媒體存在的基礎(chǔ)。三是報紙媒體的大量優(yōu)秀人才不斷流失到新媒體，對于其主要資產(chǎn)為人才的報紙來說，無異于釜底抽薪。四是用戶尤其是年輕用戶也在不斷地遠(yuǎn)離報紙。近年來，報紙的發(fā)行量快速下降，用戶快速老化，這都從根本上動搖報紙存在的基礎(chǔ)。基于上述原因，可以預(yù)測的是，今年新媒體的增長速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙的增長速度。

三、報業(yè)有可能的突破路徑

首先，利用自身獨特的政治優(yōu)勢積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。由于我國的報業(yè)集團多是以各級機關(guān)報為旗艦來組建的，為當(dāng)?shù)攸h和政府的中心工作盡職盡責(zé)，自然也具有很強的政治優(yōu)勢。報業(yè)應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢積極進(jìn)行布局，為自己的未來轉(zhuǎn)型爭取最大的“勢能”。具體說來，可以進(jìn)行如下布局：

一是盡快在行政區(qū)劃內(nèi)整合資源。去年作為報業(yè)“吸金王”的大眾報業(yè)是這方面的典范，成為行政區(qū)劃內(nèi)掌控力最強的報業(yè)集團：《大眾日報》是省委機關(guān)報，覆蓋齊魯大地。《齊魯晚報》是山東省市場份額最大的都市類報紙，其地方版基本上完成了對地市級城市的全覆蓋。《半島都市報》在青島報業(yè)市場遙遙領(lǐng)先，半島都市報已經(jīng)和青島日報報業(yè)集團簽訂協(xié)議，共同成立公司運作《青島早報》和《青島晚報》，半島出資2500萬元注冊資本金和1.5億元的溢價在新成立的公司占股50%，9席董事會職位占5位，經(jīng)過合并，半島傳媒對青島報業(yè)資源的整合基本完成。半島傳媒股份有限公司已經(jīng)正式掛牌成立，這也是山東省首家徹底實現(xiàn)整體股份制改造的大型國有文化企業(yè)，為未來的上市打下了堅實的基礎(chǔ)。《魯中晨報》在淄博市場也是一馬當(dāng)先。大眾報業(yè)旗下的半島傳媒與濰坊報業(yè)集團以股權(quán)合作的方式來合辦《濰坊晚報》，在濰坊報業(yè)市場處于領(lǐng)先，《濰坊晚報》2010、2011年利潤分別達(dá)到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍。大眾報業(yè)集團與臨沂日報報業(yè)集團以產(chǎn)權(quán)為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司，各占股50%，合作經(jīng)營《沂蒙晚報》。共同出資組建山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業(yè)集團占股51%。大眾報業(yè)集團以成本價收購臨沂新聞大廈，組建山東臨沂新聞大廈有限公司，臨沂兩報整合短短一年利潤突破2000萬元，是整合前一年的3倍。大眾報業(yè)集團與菏澤日報社按照“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合、利益連結(jié)、行政推動”原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統(tǒng)一運營齊魯晚報《今日菏澤》和《牡丹晚報》。此外，還在煙臺市場創(chuàng)辦了《藍(lán)色快報》，在東營市場創(chuàng)辦《黃三角早報》。由于采取了如上措施，大眾報業(yè)在山東報業(yè)市場上基本上處于絕對領(lǐng)先地位，除了煙臺報業(yè)市場之外，其他報業(yè)市場基本上處于大眾報業(yè)的掌控之下。大眾報業(yè)旗下的《大眾日報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》、《魯中晨報》的廣告收入都過億元，成為全國為數(shù)極少的旗下有4張報紙廣告收入過億元的報業(yè)集團。通過對報業(yè)市場的有效掌控，可以獲得如下優(yōu)勢：一是通過區(qū)域化整合實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型就成為極其痛苦但又不得不實行的難題，規(guī)模化、集團化和多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是方向，而區(qū)域化整合無疑是實現(xiàn)這一方向的有效途徑。二是控制信息源。媒體競爭的根本是信息源的競爭，無論是傳統(tǒng)媒體和新媒體，誰能夠掌控信息源誰就能在未來的競爭中搶占戰(zhàn)略高地，而進(jìn)行區(qū)域化整合無疑可以在當(dāng)前的條件下最大限度地掌控信息源。

其次，積極開拓新興城鎮(zhèn)的報業(yè)市場。城鎮(zhèn)化是報業(yè)發(fā)展的前提，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，將會出現(xiàn)一些新的報業(yè)市場，這就需要報業(yè)深刻把握和分析這些市場，并根據(jù)這些市場的特點而采取有效的措施來激活當(dāng)?shù)貓髽I(yè)市場。

第三，積極把握新興的行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的第三次工業(yè)革命使得我國的諸多行業(yè)都正在發(fā)生顛覆性的變化，例如，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、養(yǎng)老業(yè)和旅游業(yè)等，這就要求報業(yè)深刻分析這些行業(yè)變化，并及時抓住這些機會。

第四，把報業(yè)作為“現(xiàn)金牛”，提升效益。從長遠(yuǎn)來看，報業(yè)無疑是衰落的，但是從近期來看，很多報紙還是不錯的現(xiàn)金流和利潤來源，報業(yè)可以充分利用報紙的這種特點，提高管理水平，盡可能多地獲取利潤，為未來的轉(zhuǎn)型積累基金。

第五，積極向新媒體轉(zhuǎn)型。在行業(yè)出現(xiàn)顛覆性變化的前夜，唯有徹底轉(zhuǎn)型才是出路。一方面，對于小型的報紙來說，可以培養(yǎng)自身某一方面的核心能力，力爭成為可以借助多元平臺傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商。另一方面，按照“以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)”的要求轉(zhuǎn)型為大型的智能信息服務(wù)平臺，徹底解決信息過載時代的“信息過多過濫與有效信息又極度匱乏”的悖論。當(dāng)然，無論是何種新媒體轉(zhuǎn)型的實踐，關(guān)鍵是要從適合傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容基因”徹底轉(zhuǎn)型為適應(yīng)新媒體的“技術(shù)基因”。

第六，建立起適應(yīng)新媒體、投資業(yè)等行業(yè)的新機制、新規(guī)則。無論是新媒體還是投資業(yè)等行業(yè)，對于報業(yè)來說都是嶄新的行業(yè)，尤其是這些高風(fēng)險高收益的新行業(yè)已經(jīng)建立起了一整套成熟的機制和規(guī)則以及高度競爭的企業(yè)文化，像管理層持股制度、市場化的競爭和薪酬機制等等，這和報業(yè)現(xiàn)有的機制、規(guī)則和企業(yè)文化都極其不兼容。新媒體和投資等行業(yè)采取的是事前制定出清晰的責(zé)權(quán)利的方式和方法，而傳統(tǒng)報業(yè)則經(jīng)常采取“做成了再論功行賞”的辦法，這無疑難以吸引到高素質(zhì)的人才，更難以建立起一整套有利于報業(yè)成功轉(zhuǎn)型的體制、機制。 （作者：國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學(xué)博士）