陳國權：區域門戶網站與報業前景擔憂

一方面，是報紙對更小的區域資源的搶占、深挖；而另一方面，是報紙對自己本身區域資源的放棄、利益出讓。

區域門戶網站的訴求

2012年11月，隨著騰訊大浙網的成立，騰訊“大”系列網站在全國已經達。到了10家，騰訊區域門戶網站的全國布局已經初步完成。從2006年5月，騰訊與《重慶商報》聯合推出了“騰訊 大渝網”，這是騰訊設立的第一家區域門戶網站，此后，騰訊頻頻出擊，相繼建立了十家區域門戶網站，分別是：大渝網（2006年5月）、大秦網（2006年6月）、大成網（2007年10月）、大楚網（2008年7月）、大閩網（2010年8月）、大豫網（2011年8月）、大粵網（2011年8月）、大申網（2012年7月）、大湘網（2012年7月）、大浙網（2012年11月）。從騰訊區域門戶的布局頻率來看，近幾年有加快的趨勢。

事實上，騰訊在新聞門戶領域已經足夠強大，2013年4月3日，門戶網站Alexa排名里，騰訊排名第一； 其在區域門戶領域的發力源自于對新聞門戶的競爭已經基本穩定，可以說，已經到達了一個“透明的天花板”，增長空間有限。而對區域資源的競爭將成為新的增長點。2010年8月18日, 在騰訊大閩網上線的新聞發布會上，騰訊網副總編輯、主管騰訊區域門戶的王娟介紹，隨著互聯網的迅速發展，區域網絡門戶已經成為中國發展的新熱點。網民對于互聯網發展的需求，已經由“網盡天下事”轉變為“網盡身邊事”。他們希望在網上獲得與本地相關的新聞、生活、消費等信息。騰訊成立區域門戶，正是基于這種趨勢和訴求。

百度，同樣也在布局區域門戶。2010年8月，百度與新京報社合資成立了北京生活消費社區京探網，其計劃將區域性電子商務服務作為業務的突破口。據京探網方面表示，自2009年秋天組建公司開始運營京探網開始，百度和新京報社每年對京探網投入的有形推廣資源價值超過1億元。京探網宣稱，截至2010年7月31日，京探網就已成為全國前十大社區網站，在北京地區同類網站中位居第一。在河南，百度與《河南商報》合資地方網站河南100℃(henan100.com)，其中，《河南商報》占多數股份，提供內容、渠道資源等地區優勢支持，百度提供技術支持。百度認為：這些舉措“這一方面能加強百度和媒體間的關系，另一方面百度有很多客戶來自當地，通過合作可以加大在當地的滲透率，進一步為核心業務獲得廣告客戶。”

與門戶網站相比，區域網站有很大優勢。地方用戶的生活、消費、出行、咨詢、娛樂等需求五花八門，相對來說，這些用戶對區域網站的熟悉度、信任感都要高于全國性站點。廈門的小魚網現在擁有百萬會員，并且樹立了“有困難找小魚”的招牌，成為當地影響最大的網絡營銷平臺。常州化龍巷從2006年建立起，年收入以百分之百以上的速度增長，2011年的收入已經達到千萬級。DCCI互聯網數據中心每年對互聯網的50多個細分領域在做追蹤研究顯示，這50多個領域每年增長的情況、競爭的情況，發展的狀況，都顯示互聯網的區域化發展是相關指標發展最快速的。 在這樣的情況下，各新聞門戶網站布局區域，也就有了合理性與可行性。

區域門戶網站對報業資源的掠奪

報業當前的困境大家都非常清楚，各式新媒體對報紙讀者與廣告的分流讓近兩年來的報業遭遇困境。發行量在急劇下降，根據世紀華文全國60城市監測數據，2012年全國報紙總銷量下滑3.09%。 根據CTR媒介智訊提供的數據，2012年報紙廣告大幅下降7.5%，成為唯一出現負增長的媒體。

而同時，各新聞門戶布局的區域門戶網站也對報業的困境“貢獻”良多。由于騰訊沒有新聞采集權，因此，大部分的“大”系列網站都是選擇與當地的報紙聯合推出，互占一定股份。當地的報紙為區域門戶網站提供內容。而一些沒有與當地報紙形成穩定合作關系的區域門戶，也在挖空心思地賺取當地的新聞資源。比如大閩網，由于是自建自運營，大閩網的最大劣勢，最核心的制約正是新聞類資訊內容，于是，大閩網與福建部分地方媒體簽訂了內容合作與資源置換協議，內容依賴東南網、海都網等報業網站。再加上大閩網本身三四十人的團隊也全部投入到內容運營上。大閩網也獲得了當地的新聞資源。

在廣告方面，目前各個區域中，競爭最激烈的仍然是廣告市場，所有區域門戶核心收入基本是廣告。騰訊區域門戶網站的贏利模式是非常清晰的，就是通過整合各種資源，利用資訊產品、社區產品打造媒體影響力，然后拉動廣告收入。在這一點上，區域門戶與報紙形成正面的競爭關系。

從各個區域門戶網站的頻道設置就可以看出區域門戶對報業資源的爭奪。比如，大成網的特色頻道包括：新聞頻道、健康頻道、汽車頻道、房產 頻道、理財頻道、家居頻道、人才頻道； 等等，簡直與一般都市報的版面設置如出一轍。同一塊蛋糕，此消彼長。

哪里是報紙的“主場”

新媒體是沒有區域限制的媒體，凡是互聯網絡、移動互聯能夠通達的地方，都是新媒體的主場；而報紙受局域性的限制，同時也受區域性的保護。在外區域，報紙則是客場的客場，只有在本區域內，才是報紙參與競賽的主場。

從某種意義上說，新媒體是并不是合適的區域性媒體，互聯網、移動互聯網，都是沒有區域“疆域”的開放平臺，即使它現在還有一定的限制；在這樣的開放的無空間限制的平臺上，很難體現出區域性特征。從新聞內容上看，新浪新聞的首頁上就絕對不可能有上海江寧路社區一戶人家被盜竊的的信息，但《新聞晨報》就會刊登，而且江寧路社區的居民們還很關注，因為擔心也被偷。 從內容上看，報紙似乎天生就是區域性的媒體，過去人們討論的是全國性報紙的廣告效果一般不及區域性的報紙，報紙的影響力需要集中度。這種區域的集中度也正是報紙的優勢所在。報紙內容的區域特性非常明顯，也非常重要，這是報紙與新媒體所不同的地方。

廣告也是如此，大量的廣告定位于區域的，如分類廣告、賣場廣告、房產廣告、家居廣告，等等，這些都是報紙最為核心的支柱廣告類型。大型新聞門戶一般都無暇顧及,也不方便涉及。

而這些，就成為了報紙不同于新媒體的核心競爭力,也是報紙的“主場”，需要格外珍惜。

紙媒為何放棄這一陣地？

一些紙媒已經深刻地認識到，區域對于報紙應對新媒體競爭的重要性。紛紛在搶占更小的區域市場。

《華西都市報》的“主陣地”原本是集中在成都，近年來積極開辦更小的區域市場，創辦了以自貢、瀘州、宜賓、內江城市群為目標市場的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個月的廣告營收就達千萬。很多都市報都在積極挖掘二三線城市的報業空間。2013年3月3日,大眾報業集團半島傳媒股份有限公司與青島報業傳媒集團有限公司簽署戰略合作框架協議。半島傳媒股份有限公司投入2500萬元注冊資金、1.5億元溢價，共計1.75億元，占50%股份入股青報集團，并在9人的董事會中占據5席。這是大眾報業集團繼濰坊、臨沂、菏澤之后,進行地市報整合的第四次。其未來的目標是在3－5年內完成區域市場的集中化。

還有一些都市報在面向更小的區域，深挖社區的資源。比如《新聞晨報》。共與50多個街道合作創辦了各個街道的社區報。在上海浦東新區就有《花木社區報》《陸家嘴社區報》《濰坊社區報》，在靜安區基本實現了全覆蓋，有《南京西路社區報》《曹家渡社區報》《江寧路社區報》《石門二路社區報》《靜安寺社區報》等。這些社區報針對各個小區，刊登一些細得不能再細，但本社區人都關注的新聞，誰家的孩子要結婚了，25號的老中醫為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。覆蓋了上海市3000多個小區。

但是，一方面，是報紙對更小的區域資源的搶占、深挖；而另一方面，是報紙對自己本身區域資源的放棄、利益出讓。

各大報業集團仍然紛紛與各門戶網站合作建區域門戶。大渝網是騰訊和重慶日報報業集團旗下的《重慶商報》聯合創辦的。大楚網成是騰訊與湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》共同創辦的。大豫網是由騰訊和河南日報報業集團共同打造的。大粵網是由騰訊南方報業傳媒集團聯手打造的。大申網是由騰訊解放日報報業集團旗下的《新聞晨報》聯手打造。大湘網是由騰訊與中南出版傳媒集團旗下的《瀟湘晨報》共同創辦的。大浙網是由騰訊與浙江日報報業集團旗下的浙江在線合辦的。從中可以看出，騰訊選擇合作伙伴的標準也很高，一般都是當地較為強勢的報業集團或紙媒，

從在這樣的合作模式下，報業提供核心的內容資源給區域門戶，其訴求是利用騰訊的QQ等用戶資源，獲得報業轉型的平臺。河南日報報業集團社長朱夏炎在大豫網成立時的一段話很有代表性：“六年前我說過，死的是紙、活的是報，互聯網是新興產業，就要突出一個‘新’字，要敢闖敢試，創新優先，辦好騰訊.大豫網，為報紙的未來買單。騰訊.大豫網的成立，可以將傳統紙媒最寶貴的渠道資源‘黃金一公里’做成‘一公里的黃金’，而這一發展必將勢如破竹。”

這種以犧牲報紙自身優勢的轉型布局舉措，不能不說是一個自己搬石頭砸自己腳的行為。區域優勢，是紙媒與新媒體競爭中為數不多的優勢之一，如今，在與門戶網站合作建立有區域門戶的城市，這一重要優勢已經被拱手讓出，門戶網站的觸角已經延伸到了這些城市。而隨著門戶網站對區域資源的進一步深挖，一些剛剛被開發出來的更小的區域也將成為門戶網站下一步覬覦的“沃土”。報紙將在新媒體的一步步蠶食中，逐漸失去自身的優勢。

這塊陣地，不能夠再失去。（本文刊發于《中國報業》２０１３年第５期）