試論時尚傳播中的媒介功能

【摘要】21世紀以來，主要是基于網絡的新媒體技術發展至今，媒介之于時尚傳播的社會功能愈加凸顯，從傳統的承載時尚信息，開始變身制造時尚、引導時尚、推動時尚與批判時尚，不斷變革著時尚傳播的主體維度、內容信度、渠道寬度、終端速度與批判深度，并終而影響著時尚產業從設計生產到推廣消費的整個鏈條。尤其是網絡時尚傳播，已經躍居為當下時尚流行的主要傳播方式。那么，系統地審視當下時尚媒體之于時尚產業的關聯，并相應提出時尚傳播的發展對策，對于中國時尚傳媒發展、時尚文化傳播與時尚產業振興，都將具有不可忽視的理論與現實意義。

【關鍵詞】時尚；新媒體；網絡傳播

時尚是自古有之的社會現象。一般意義上的時尚是指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為方式等各種模型或標本的隨從和追求。[1]西方自19世紀末以來就有部分學者關注時尚研究，并形成兩種主要的時尚理論：一種是以西美爾為代表的時尚社會分層及垂直流行論；另一種是以布魯默為代表的時尚集體驅動及漫滲流行論。二者都試圖探究時尚的動因機制與傳播規律，但卻給予不同的解釋：前者提出時尚是緣于上層階級的差異分化與下層階級的趨同模仿的社會動因以及自上而下的流行路徑。[2]而布魯默卻強調時尚是源于內在驅動的集體選擇，且在這個集體選擇的過程中，公眾品位是形成選擇結果的關鍵，故時尚也可能是由下至上的擴散。[3]究二者理論之異，有一點不可忽視：西美爾是針對階層結構存在明顯差距而大眾媒介不甚發達的17至19世紀，而布魯默的時尚理論更適合說明階級結構模糊而大眾文化與媒介發達的現代社會。如從傳播學角度反觀時尚，在前現代時期自上而下的“垂直”式流動中，時尚主要靠人際傳播方式制造流行，如宮廷里的貴族、貿易中的商人、朝廷的使節、宗教的傳教士等；而到現代公眾集體的漫滲式流動，大眾媒介則成為促成公眾之見以及公眾與精英品位互動生成的重要橋梁，也就是說，二者理論并非完全悖謬，只是大眾媒介逐漸豐富了時尚傳播的單一模式，并在時尚傳播中擔任越來越重要的角色。早在18世紀英國的《婦女雜志》、巴黎的《服裝動態》，再到現代意義上的美國的《HAPPER’S BAZAAR》、法國的《L’OFFICIEL》、中國本土的《時裝》，尤其是21世紀以來的各種時尚傳媒，媒介儼然參與了時尚的整個產業鏈條，成為制約時尚創意與時尚消費的主導力量。近年來，以傳播時尚信息為主要定位的時尚傳媒在國內發展如火如荼，然而對于媒介之于時尚傳播的理論研究卻關注甚少。這里，筆者依據時尚產業從研發、設計、生產、推廣到銷售、消費的邏輯鏈條，以網絡時尚傳播為主要研究對象，提出新媒體視閾下時尚媒介之于時尚文化的制造、引領、承載、推動與批判的多元功能角色，并相應變革著時尚傳播主體的維度、時尚傳播內容的信度、時尚傳播渠道的寬度、時尚傳播抵達對象的速度與時尚傳播效果批判的深度。

（一）制造時尚與傳播主體的維度。雖然時尚產業鏈條是起于研發、設計與生產，但是媒介是依附于時尚工業的，媒介之于時尚鏈條的傳播角色，首先是在其推廣環節作為制造者出現的。然而媒介制造的不是時尚客體，而是時尚符號。正如尼葛洛龐帝所說：“在數字技術下，媒介不只是信息，而是信息的表現?！盵4]媒介之于時尚傳播，不再只是客觀信息的傳遞，而是參與了時尚符號的增值性生產，而受眾接收與消費也不只是服裝本身，更是作為視覺符號的時尚景觀。此種意義上，時尚傳播主體不再只是服飾的生產者，時尚符號的生產者也是時尚傳播主體的又一重要維度。媒介塑造時尚主要是通過兩方面實現：一是品牌定位，一是影像再現。時尚實現垂直或漫滲傳播，首先需要對服裝進行文化定位，所謂流行趨勢實際上是一種文化趨勢，雖然服裝設計師能夠預測和制造某種流行趨勢，但卻不容易將這種流行文化趨勢與受眾需求實現對接，在賦予服裝以一定的文化概念后，所有媒介極盡能事的就是影像表現，試圖訴求于最新的媒體技術與最佳的影像效果，如精美的時裝畫冊、藝術性的媒介廣告、明星助陣的時尚影視大片、專業十足的時尚類電視節目以及突破傳統T臺，融建筑、人體、服飾、自然、音樂、影像為一體的3D時裝發布會等。尤其是在“所見即所得”的網絡時尚發展的今天，網頁如何表現視覺沖擊以及服裝如何進行虛擬現實展示成為國內外網絡時尚傳播的重要趨勢，如當下國內外時尚網站以及時尚雜志的iPad平臺都在致力于虛擬現實的展示方式，不是單純介紹時尚產品，而是設置一個虛擬環境供消費者360度全方位旋轉欣賞。這樣，不僅傳播主體越來越依附于媒介，且媒介也越來越“賦權”于大眾成為時尚傳播的新主體。如2007年創辦于美國的POLYVORE時尚網站（圖1），以服飾搭配分享為特色，用戶不僅可以欣賞到全方位展示的時尚商品，還可以利用站內的服飾項目，也可以上傳網站以外的服飾品圖片，然后按自己的喜好，把服飾品圖片自行組合，成為一個Set，拼貼出表現自我品位的服飾搭配，還可以為這個Set加上色調Tag和文字Tag，供網友搜尋、評分、分享、留言、嵌入網頁。如圖2為POLYVORE網站提供的單品，而圖3為時尚達人Matea上傳的混搭系列，圖4為網友對她這一時尚系列的評價，這一系列是她在10月17日上傳，而在19日已獲得218380的瀏覽（見圖1-4[5]）。美國的Go Try It On時尚網站進一步將這種網絡服裝搭配分享應用于用戶手機上。類似時尚網站還有西班牙的Chi Ci Si Mo、意大利的I Cool Hunt等，這些都表明作為符號和景觀的時尚媒介生產正在成為時尚傳播主體的主要維度。