試論時尚傳播中的媒介功能

（二）引領時尚與傳播內容的信度。媒介不僅通過概念與影像制造時尚符號，還可以引領時尚。媒介引領時尚主要是通過輿論領袖和議題設置來增強時尚傳播內容的信度，進而營造一種時尚存在的必然性和合理性。傳播學輿論領袖理論認為，輿論領袖是受眾中的一部分，具有某些專長和一定社會地位，是受眾所認識和信賴的人，可改變受眾的態度和影響他們的行為。議題設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。可以說，無論是時尚的垂直還是漫滲傳播，從前者的享有較高聲譽的領導明星專家型輿論領袖到后者的博主、達人、潮人的草根大眾型輿論領袖，都不可否認輿論領袖為其傳播動力之源。如近年時尚網絡博主越來越受到各大時尚品牌和傳媒的關注，美國最年輕的時尚博主、13歲女孩Tavi Gevinson在其博客“Style Rookie”對時尚服飾品頭論足并自己動手搭配，曾贏得400萬的點擊量，這個數字遠超紐約市長的官方博客，為此全美最大的青少年時尚雜志《Teen Vogue》請其擔任封面女郎，Karl Largerfeld、Marc Jacobs和山本耀司等世界頂級服裝設計大師都將其時裝秀的前排位子留給她，2011年15歲的她創辦自己的少女電子雜志《Rookie》（見圖5[6]）。而中國的時尚博主影響力也越來越被重視，“嗆口小辣椒”這對來自重慶的雙胞胎姐妹，以時尚街拍和穿衣日志走紅網絡，由此《VOGUE》中文版雜志對其進行整整8頁篇幅的專訪，美國美寶蓮品牌還全程贊助她們參加紐約時裝周（見圖6[7]）。而另一方面，時尚傳媒還可以聯合時尚品牌，通過新品發布會、設計師訪談、派對、公益活動等媒介事件，將時尚品牌置于媒體的主題性新聞，如時尚網站首屏的海報式輪播，都是媒介引導的當期重要時尚議題，且每種時尚傳媒都有自身的議題設置與排列，以凸顯各自的時尚信息優勢與時尚傳播特色，如入駐本土的《VOGUE》雜志就定位高端品牌、頂級攝影與精準趨勢，《ELLE》《Bazaar》與《時尚-COSMOPOLITAN》則相對大眾一些，當然也各有偏向，《ELLE》側重時尚流行信息量廣，《Bazaar》則加入健康、生活資訊，《時尚-COSMOPOLITAN》特別關注女性、事業發展。[8]新媒介技術下的網絡時尚傳播，媒介仍然通過訴諸各種網絡時尚領袖以及設置各有特色的網絡時尚議題完成對受眾的引導。可見，如何利用不同層級的輿論領袖，并設置基于各自優勢的媒介話題，發揮媒介引導的強勢影響力，是媒體傳播時尚內容的重要面向。

（三）承載時尚與傳播渠道的寬度。近年，媒介作為時尚傳播的承載者逐漸拓展自己的傳播渠道，從最初的綜合性時尚報紙雜志，到后來的各種分類時尚報紙雜志，再向廣播、電視、電影、電腦、手機等媒介延伸，尤其是基于網絡的新媒體應用與全媒體布局，已經逐漸躍居為時尚傳播的主要方式。（見圖7[9]）

當下網絡時尚傳播的主要渠道是各類時尚網站，具體包括三種類型：一種是傳統時尚紙媒的網絡移植，代表性網站包括Trends-時尚網、VOGUE、Yoka網、ELLE、OnlyLady-女人志、Rayli-瑞麗女性網等；一種是各大綜合門戶網站的時尚頻道，如Sinastyle-新浪尚品、QQluxury-騰訊時尚、ifengFashion-鳳凰網時尚、163lady-網易女人/時尚、MSNtrends-MSN時尚、Sohuluxury-搜狐品質等；此外還有一些專門的垂直類時尚網站，如PClady-太平洋女性網、美麗說等，這些時尚網站都試圖將各種時尚信息最快最廣地“一網打盡”。而今天的時尚傳播還不只囿于網絡這一渠道，而是正在布局一種全媒體的整合傳播，以期最大限度地占據受眾的碎片時間。時尚傳媒集團是國內傳媒行業最早開始進行全媒體業務拓展的時尚傳媒企業之一，目前集團已擁有覆蓋出版、電影、電視、廣播、話劇、網絡、移動互聯在內的多種媒介形式產品。除了傳統紙媒的18本時尚期刊，2008年斥巨資跨界打造國內首部時尚電影大片《時尚先生》，2010年起與北京電視臺聯手打造“中國時尚大典”，并由旗下時尚星光傳媒運營合作各種電視節目，2011年與中央人民廣播電臺聯手打造國內第一檔時尚節目《時尚知道》，2013年與中國國家話劇院聯合推出融藝術、文化與時尚為一體的現代話劇《青蛇》。在網絡布局上，除了各種相關項目的官方網站，2011年集團又推出交互雜志“iPad時尚書架”，到目前為止已經有12本iPad電子雜志，下載量也一直高居App排行榜前列。同年“時尚雜志”手機閱讀產品也開始上線，在中國移動、中國電信閱讀基地“時尚”細分領域排名榜首。此外，還開通了各類節目的微博與微信平臺，在2012年，時尚傳媒集團宣布啟動興趣化社交產品iTrends，標志其“讓時尚無處不在”的時尚全媒體布局正式拉開序幕（見圖7[10]）。而不可忽視的一個結果是，新媒體運用與全媒體整合必然拓展時尚傳播的寬度，甚至有利于實現跨地域跨文化的本土時尚的國際化傳播。那么，如何有效整合時尚新媒體與全媒體傳播，以增加到達率，實現國際化，應成為時尚傳媒自身發展以及時尚傳播研究的關鍵問題。