試論時尚傳播中的媒介功能

(四)推動時尚與傳播對象的傳播速度。新媒體、全媒體不僅促成了時尚傳播渠道與覆蓋的廣度，而且推進了時尚傳播抵達受眾的速度，如何第一時間將最新的時尚流行趨向報道給最廣泛的受眾，是所有時尚媒體的期待。而媒介推動下的時尚傳播加速，也必然帶來時尚鏈條的一個實質性變化，就是末端銷售與消費環(huán)節(jié)的加速，即當時尚信息借助于大眾媒介的神奇力量瞬間抵達受眾時，受眾必然會產生最快消費這種時尚的沖動，于是就必然推進整個時尚鏈條周期的加速運轉。21世紀以來如ZARA、H&M、C&A等快時尚品牌的廣受關注，與媒介推動下的時尚周期縮短息息相關。尤其是時尚電商的紛紛涌現，將傳播與銷售合二為一，更加快了時尚運轉的頻度。據美國有關方面預測，通過因特網進行服裝貿易的比例將逐年增加，到2020年，估計世界上15%的服裝交易是通過因特網進行的。[11]國內如美麗說、蘑菇街、愛物網、迷尚網、LC風格網等皆是這幾年發(fā)展起來的網絡時尚電商傳媒品牌，它們主要通過網站引導時尚，并將圖片關聯到相關的電商網站，進而實現一鍵消費。其中美麗說是國內首家女性時尚購物網站，曾在2012年12月創(chuàng)下帶給淘寶網人民幣7億元交易額的銷售紀錄（見圖8、9[12]）。而LC風格網后來居上，其于2011年3月上線，定位于快時尚的服務人群，目前LC風格網用戶增長迅速，僅在2011年成立當年，用戶月訪問量就將近200萬。[13]而這似乎是一個悖論，時尚產業(yè)鏈條加速，又必然帶來時尚傳播新一輪的加速，如ELLE傳媒就敏銳地洞察到了時尚市場的這種轉機而最先實現轉型，于2012年起改為半月刊發(fā)行，其網絡iPad版更實現了每月“周而復始”的4期出刊。而網絡新媒體的實時互動傳播，也打破了傳統時尚流行的時空間隔，如2010年，在倫敦時裝周上，Burberry向全球進行網絡現場直播；隨后，在米蘭時裝周上，Dolce &Gabbana也通過iPhone直播現場。鳳凰時尚網在2012年9月也重磅打造首個華人時尚媒體四大時裝周直播間，全景式報道四大時裝周。今天萬里之遙的時裝發(fā)布竟然可以瞬間被大眾捕捉與實時定制，那么依此邏輯很多受眾可能會疑惑：未來，媒介這種潤滑劑會將時尚鏈條加速運轉到何方？當“快時尚”成為時尚，當人們可以訴諸媒介第一時間看到、買到時尚，就必然加速時尚大眾消費的速度，曾經排山倒海的“快時尚”如今又不得不分羹給“輕奢侈”①，這在某種程度上說明，“快時尚”借助媒介和終端如此之快實現大眾流行消費，必然面臨“快時尚”自身的解構風險，這才使得既體現大牌品質又注重個性風格的“輕奢”時尚在白領人群中開始得到認同，而每種新型時尚的不斷更迭必然又同時加重了時尚生產的創(chuàng)意難度，更加強了時尚傳媒的細分挑戰(zhàn)。那么，如何緊追時尚需求動態(tài)，并在眾多同質化時尚傳媒中脫穎而出，是當下時尚傳媒經營需要面對的嚴峻問題。