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在互聯網高速發展的今天，傳統媒體存在兩大問題，一是缺乏資金扶持，二是缺少技術支撐。那么，作為傳統媒體究竟該如何轉型？是不是沒有資金，就無法像浙報傳媒一樣，以巨資收購游戲網站，利用資本運作進行跨界轉型？是不是沒有政府支持，也沒有資源優勢，就不能像上海報業集團一樣，從上而下進行資源整合實現轉型？傳統紙媒的出路在哪里？ 辦法總比困難多，正在經歷低谷和陣痛的傳統紙媒，只要堅持學習和使用互聯網思維，以客戶為服務目標和中心，就能夠從本質上實現轉型，繼續做大做強。 西安報業傳媒集團去年7月組建全媒體部門以來，結合自身優勢和特點，不斷進行新媒體轉型的多維度嘗試。秉持以用戶為中心的互聯網思維模式，通過數據化分析受眾，通過探索020經營模式，為傳統媒體轉型發展提供了思路和辦法。 活動借力 微信搭臺 數字化衍生新價值 1. 借力新媒體提升傳播效果 2014年初，西安晚報如期舉行“第四屆西安晚報封面寶寶”評選活動。活動的基本思路是：由市民推薦0歲到12歲寶寶的藝術生活照片，通過網絡投票，最終評選出50名寶寶刊登在大年初一《西安晚報》封面上。排名前3名的寶寶，還有高達1萬元的現金獎勵。 此次活動與往年最大的不同在于，第一次增加了微信、微博平臺的參與和互動。微信良好的用戶體驗不僅方便了讀者報名，也借助社交媒體良好的交互性，讓市民主動幫助報紙進行活動推廣和品牌宣傳。 從數據上看，這屆封面寶寶評選共吸引了1600多個家庭參加，其中，線下現場報名30多名；網站報名300多名；微博報名23人；而通過微信平臺報名達1200多人，占報名總數的78.5%。這個數據出乎很多人的意外，也讓主辦者看到了新媒體的發展前景。 與此同時，憑借封面寶寶的熱度以及參賽家庭的朋友圈分享，西安晚報微信平臺的知名度、活躍度和影響力大大提升，傳統媒體和新媒體由此產生化學反應，其發酵式傳播讓本次活動的影響力更大，傳播范圍更廣。 2. 報網有機融合高效互動 這次活動，西安報業傳媒集團發動了報紙、網站、移動客戶端多部門聯動，通過多個渠道進行宣傳互動。一方面，微信的便捷和分享的易操作，讓今年的活動成為歷屆大賽用戶體驗最佳的一次；另一方面，晚報微信在本次活動中完美亮相，有效提升了“西安晚報封面寶寶評選活動”的品牌美譽度。 為了增強互動性，活動利用微信、微博平臺做到了日日有活動、天天有獎品，極大地提高了參與者的熱情。其中，最有建設性的內容是“獎中獎環節”。每天參賽者可以通過微信平臺給自己的朋友圈分享和點贊，點贊最多的3名寶寶可以獲得額外獎勵。此外，在報名結束后的總評選中，即分享朋友圈和點贊最多的前3名，還可獲特別大獎。點贊和分享活動讓西安晚報官方微信平臺一直處于活躍期，不僅粉絲量大增，而且有效提升了參與者的互動熱情。封面寶寶評選活動從報名到評選，再到最后頒獎，無不以用戶的參與、體驗和互動為核心，不少用戶在活動結束后，已經成為晚報的活躍粉絲和忠實粉絲。 數據最有說服力。活動期間，《西安晚報》官方微信最高一天粉絲增加3164人，每天平均增加粉絲500多人，15天時間內累計增加近1萬名。 在這次活動中，寶寶們成為整個報網互動的關鍵環節，報紙集中報道，網站搭建平臺，移動端完成和用戶的最后連接。報紙、新媒體和用戶之間搭建了完整的閉環，將用戶緊緊黏合在這個平臺上。在微信上輪番開展的小活動，激發了用戶的參與欲望，并在互聯網上形成了輿論共振。同時，通過二維碼的方式，在報紙上呈現微信活動，進一步鞏固了報網閉環，形成了全媒體矩陣式報道。 3. 數據細分挖掘商業價值 參加本屆封面寶寶評選活動的粉絲人數達到幾萬，關注人數達到幾十萬。通過這次活動，我們獲取了近2000個寶寶的數據資料和他們的家庭信息，如家庭成員生日、年齡、聯系方式等，集團可以對這些家庭進行數據分析，挖掘其社會和商業價值。比如，利用活動的慣性，為寶寶拍攝微電影；與西安市多家知名蛋糕店對接，每年為寶寶訂購生日蛋糕。除此之外，還可以針對這些寶寶做相關的嬰幼兒產品和活動，商業價值巨大。 正是有了封面寶寶的用戶基礎，現在，晚報有針對性地啟動了項目制的用戶細分工程，從集團微信主號中剝離出基于母嬰和幼兒為主要用戶群的垂直子號“西安孕媽”和“西安碎娃”，通過這兩個微信平臺聚集母嬰市場用戶。目前兩個子賬號的架構已經搭好，下一步將圍繞子賬號做線上線下活動，并最終形成固定的圈子，開展營銷活動和商業開發。母嬰垂直賬號是集團全媒體在項目制上的嘗試，將粗放的大盤子細化分解，用一個個小而美的小眾群體搭建集團全媒體轉型的根基，通過用戶細分和衍生服務，產生新的商業價值，找到新的經濟增長點。 內容實用 手段便捷 提升新媒體服務功能 好看、好玩、好用，一直是傳統都市類報紙的辦報方向，在新媒體高速發展的今天，這個理念是否已經過時？其實未必。紙媒可以借助更新的形式、更便捷的手段為讀者提供實用價值。 在今年高考和中考期間，西安晚報以提升服務性為目標，利用微信的快捷方便，大膽嘗試為考生和家長提供服務。 在傳統紙媒環境下，高考和中考答案在考試結束后次日在報紙上公布；在新媒體環境下，答案公布時間能提前到考試結束當天。正是有了這個時間差，西安晚報決定通過微信平臺公布考試答案，以充分滿足考生和家長的需求。高考和中考期間，西安晚報通過微信、微博發布了大量考試服務信息，并在考試前一天和考試當天發布了第一時間查詢答案的消息。 為了輻射更多的學生和家長，晚報全媒體記者和編輯制作了1萬張宣傳卡，在西安市幾乎所有考點發放。高考和中考結束當天下午6點多鐘，西安晚報在第一時間通過微信平臺公布考試答案，考生和家長只要輸入關鍵字，就能很快查詢到各科正確答案。 通過這一活動，西安晚報官方微信和西安晚報爆料臺的服務功能進一步增強，粉絲量急速上升，更多市民體會到了新媒體平臺的方便、快捷和實用。 社區為渠道 微信做營銷 為轉型發展尋找新模式 在互聯網思維席卷各行各業的當下，如何搶占體驗經濟？西安報業傳媒集團全媒體“年貨進社區”是一次完美的試水。貼心的線上推薦和線下服務，完全顛覆了傳統意義上復雜而又陷阱重重的辦年貨體驗，迅速聚攏了用戶，為集團涉足物流業打下了基礎。 1. 轉型的核心是轉變服務模式 媒體參與電商經營并不是一個新話題，但西安報業傳媒集團的“微信賣年貨”卻是陜西省甚至西北地區距離用戶最近的一次O2O嘗試。 2014年春節前夕，集團全媒體聯系了5個社區20多家店商舉辦“年貨市集”。雖然規模不大，但由于線上線下做足了宣傳服務工作，所以引起社會的廣泛關注。從廠商到社區之間零環節的B2C直達，讓社區居民享受到了方便和實惠。 “年貨進社區”除了把物美價廉的年貨送到用戶樓下，還成功地將線上微信內容和線下商品銷售聯系起來，再借助西安晚報的品牌信譽，搭建了一個框架性的可復制的社區微營銷模型。除了在晚報社區版發布社區生活內容，還實現了從讀者用戶到商家的閉環，成為社區居民離不開的生活服務平臺。 2. 為商家和社區搭平臺 目前，貫穿全年的“2014西安晚報社區行”活動已全面展開。通過“健康進社區”等公益活動，近距離與讀者接觸互動，提升西安晚報的公眾形象和品牌影響力；借助社區行活動，獲取更多有價值的新聞，豐富新聞報道內容；打造全新的新聞報道模式，報紙、網站、新媒體全方位傳播，線上線下同步推廣，增強用戶黏度；在社區推廣晚報官方微信平臺，利用手機移動客戶吸引更多年輕讀者；打造以社區為單位的社區新媒體、自媒體聯盟平臺，為晚報搭建新的宣傳、營銷渠道。通過社區行活動，進一步與社區、街道對接，為晚報開辦社區專刊積極探索，獲取科學數據；打造以社區為單位、社區居民為主要服務對象、發行公司為主要依托的社區營銷平臺，探索公益和商業相結合的全新盈利模式。 通過社區平臺的搭建，集團計劃用兩年左右的時間，與近200個重點社區建立合作關系。一旦這個平臺搭建成功，社區將成為傳統媒體的第二個廣告營銷渠道，屆時，不僅商品可以進社區，房展會、汽車博覽會、婚博會等都可以社區為單位開展活動。 總之，強大的線上線下互動活動、結合報紙和新媒體的整體營銷、以社區為目標人群的服務平臺，都是傳統紙媒應該充分關注并積極探索的“新藍海”。 （作者：西安報業傳媒集團全媒體事業部主任） |