“受眾傳者化”時代的媒體核心價值觀研究

摘 要：本文以百度百科PX詞條、保定副中心炒作、文章上頭條事件為例，研究多媒體平臺下，網民的非理性行為，以及媒體核心價值觀缺失問題，研究發現網民對科學的輕率、對事實的捏造、對名人隱私的窺探，其實是對知情權的褻瀆，是媒介素養不高的表現，在此分析的基礎上，指出媒體的核心價值觀：社會效益至上，充分發揮輿論引導職能，尤其是網絡媒體，要認識到網絡民主的可能及限度。

關鍵詞：受眾傳者化；媒介核心價值觀；媒體責任

網絡媒體的發展，使信息“隨手可得、隨手可發”，甚至出現媒體搭臺、各方唱戲的局面，這不但改變了信息的傳播模式，更動搖了媒體的價值觀，很多媒體開始扮演“人云亦云、制造話題、袖手旁觀”的角色，整個媒體行業專業性下降，追求經濟利益似乎成為首要屬性。

一、我國媒體趨于人性化發展和個性化服務

隨著科學技術的更新，媒介的發展越來越趨向于人性化，各種傳媒軟件也不斷地模仿和復制人體的認知模式。如臉譜網、推特網、博客網、維基網，而對大眾傳媒影響更深遠的媒介平臺：博客和微博，甚至微信，用戶對信息是“隨手可得、隨手可發”，在一些新聞事件中，新媒體也成了傳統媒體的新聞源、信息補充者。面對公民新聞的沖擊，傳統媒體為了收視率和發行量，也開始趨于個性化服務，傳統媒體的官方微博、微信，在寫作手法上趨于言簡意賅，信息反饋方面網民大肆呈現，這是順應技術發展和受眾接受習慣的必然選擇，然而卻出現媒體為了獨家、頭條，一些價值底線被棄守，淪為公眾的信息獲取平臺，各種信息盡情呈現，擾亂視聽，媒體失去了核心價值觀的主旋律。

二、“受眾傳者化”時代媒體責任缺失分析

傳播已成為我們在這個社會里生存的一種基本資源，一種基本力量――我們必須要懂得對待和善用的力量。而作為傳播路徑中最為重要環節的媒體，尤為如此[1]。新聞的社會功能有報道新聞、引導輿論、傳播知識、提供娛樂、刊播廣告，其中，報道新聞和引導輿論是新聞最基本的職責。然而，透過各種與媒體人有關的新聞事件如炒作等行為，讓人不禁要問：現代新聞媒體的職責和核心價值觀又是什么？

1.“保定政治副中心說”反映了媒體新聞報道職責的缺失。新聞事業在傳播信息方面具有無所不包、無處不在、無人不需的巨大優勢，通過報道，可以起到交流情況、溝通聯系、增強人類社會的聯系和交往具有巨大的作用。它的溝通和交流，既包括階級、政黨、政府和群眾之間的縱向的溝通和交流，也包括人與人、個體與群體，以致民族與民族、國家與國家之間的橫向的溝通和交流[2]。所以，新聞報道要堅持唯物論的反映論，客觀地、實事求是地按照事物的本來面目反映事物。“保定副中心說”中新聞媒體的表現違背了新聞報道的要求，在《財經》雜志發出消息：“稱京津冀三地已經達成共識，初步確定將河北省保定市作為‘政治副中心’的首選地”后，多家媒體不加調查，紛紛援引，其中有專業的經濟類媒體《21世紀經濟報道》、證券時報網、和訊網，大型門戶網站騰訊財經，也有一些知名媒體的網站，如人民網、新民網等，后來雖然各方竭力辟謠，但輿論還是一片嘩然，更有商家借助這一新聞炒作保定房價，據《2014年3月中國城市住房價格288指數》顯示，河北保定房價漲幅居全國之首。河北某房產商說，短短十來天的時間，上漲的價格超過了過去5年的總和。可以看出，在新聞報道方面，媒體不但在信息采集方面需要保持真實性，更要對其他媒體的新聞信息有核實的精神，不能盲目跟風，要有主動發現、分析、判斷、選擇的精神。

2.“文章上頭條”反映了媒體輿論引導、文化傳承職責的缺失。在復雜的社會生活中，輿論能與社會的政治力量、法律力量配合，共同發揮調節社會、規范人們行動的作用，是社會系統中不可或缺的環節。2014年3月28日，《南都娛樂周刊》主編謝曉的一條微博暗示周一會有重磅消息發布，隨后許多媒體和網民開始猜測，不久之后，該周刊另一位負責人回應網友的猜測：“網友之中，太多八卦高人”。周日，爆料人在微博中指出：“公眾人物出軌欠一個真誠的道歉”。一系列的“聲東擊西”一次次將網絡輿論引向狂潮。當文章和姚笛的關注度和網絡搜索量大增時，多家電視臺趁機重播兩人主演的電視劇《裸婚時代》、云南衛視也播出了文章、馬伊琍主演的《小爸爸》，據河北衛視相關人員說，他們確實用《小爸爸》接檔《大追捕》，是因為《大追捕》的收視率不高。媒體的“吊胃口、趁火打劫”的作法，是社會責任感缺失、價值立場不堅定的表現。為了制造爆炸新聞，媒體忽略了文化傳承的職責，忘卻了“友善”的核心價值觀，在新聞報道時，《南都娛樂周刊》故意將熱點拉長，帶有惡意和功利性的對當事人、以及當事人的家人毫無遮掩的報道，走上了“炒作贏家、倫理輸家”的路。其他媒體“趁熱打鐵、賺取點擊量和收視率”的做法，違背了自身的輿論引導職能，忘記公序良俗的道德要求，將“小三、好男人”等話題推向高潮。

隨后國外媒體也大肆報道“中國好男人文章出軌”，英國BBC、《每日郵報》、美聯社、澳洲《悉尼先驅晨報》、加拿大CBC等多家媒體，BBC、美聯社將其放置頭條，Social News Daily網站點評到：“看來艾倫?德杰尼勒斯要小心了，如果她想要保持在Twitter上的最高轉發記錄，必須發布帶你其他的自拍照”。美國娛樂雜志《US周刊》新聞網站發布了“好萊塢明星偷情丑聞、明星近期丑聞事件盤點”。雖然媒體有提供娛樂的社會功能，然而如今媒體的娛樂功能不是以“寓教于樂”取勝，而是淪為“內容拙劣、格調低下”，不利于社會主義精神文明建設的東西層出不窮。

3.“百度百科PX詞條篡改”事件反映了媒體傳播知識、溝通職能的缺失。隨著民眾長期在公共事務領域的缺席，以及各種社會危機事件和民眾利益的沖突，他們越來越選擇相信小道消息和自己的生活經驗，潛意識里對主流媒體持不信任的態度，認為他們是政府和相關責任人的庇護傘。2014年3月30日，茂名反PX游行事件發生當天，網友@幻想書生wjc將百度百科詞條中PX毒性由“低毒”改成“劇毒”，引起了清華化工學院學子的“詞條保衛戰”。在接下來的6天內，關于PX的毒性，被“雙方交戰”36次。在此期間，清華學生一再提醒網絡詞條管理員：“當前PX為敏感話題，希望百度對審核行為負責，以及管理員在審核時仔細一些。”可并沒有得到積極的回應。對于百度百科來說，詞條采用“人人可編輯”的方式，一方面可以降低運營成本，另一方面可以擴大知識量，然而這不應該成為監管不力、放任錯誤的借口。同時，由于近幾年公共事件的發酵，PX已經不是一個陌生詞了，但多數人對其了解只是來自互聯網，長此以往停留在皮毛層面，對PX形成了“不好”的刻板印象。7年前的廈門PX風波，“PX屬于劇毒”一說出自廈門；2011年的大連PX風波，有媒體將PX項目描述為：“眾所周知的‘終極絕殺’”。此次茂名PX事件后，央視《新聞聯播》《焦點訪談》報道了“清華學子PX詞條保衛戰”，想借此告知公眾，PX項目并不是洪水猛獸，主流媒體將問題聚焦在“毒性”問題上，偏離了民眾反對的真正原因。

這些不負責任的下結論和極為落后的宣傳方式，無法打消人們心中的懷疑和反感。正如昆明PX風波中，《人民日報》評論到：如果牽涉到民眾利益的公共性問題，僅以“通告”、“告知”的形式“單向度傳輸”，怎能在信息時代、權利時代贏得民眾支持[3]？在這一些列事件中，媒體在知識傳播、民意溝通方面的缺失，是造成民眾誤解、抵制PX的重要原因之一。

三、“受眾傳者化”時代媒體堅守的核心價值觀

“喬布斯說，我們現在正站在人文和科技交匯的十字路口上，不但媒體，任何產品都必須站在人文的基礎上才會有出路。[4]”當前，新聞媒體要廣泛持續地宣傳社會主義榮辱觀，重構社會主義市場經濟的倫理價值體系，豐富社會主義的文化形態；揭露社會低俗、愚昧、消極的現象，抵制拜金主義、享樂主義、極端個人主義的侵蝕。

1.在新聞報道方面堅守倫理道德、傳統文化和風俗習慣的價值底線。現代大眾傳媒的確已經成為影響人們思想和行為的一個重要渠道，是面向人們進行社會動員的一個重要方式，有人形象地稱它為“沒有圍墻的學校”。傳播技術的不斷更新，使民眾由“沉默的大多數走向新意見階層、只打蒼蠅不打老虎到離地三尺有網民”，最后政府的公共決策也從暗箱操作走向群眾路線。不管是網絡媒體還是傳統媒體，在民眾生活中扮演越來越重要的角色。然而，在市場邏輯的影響下，媒介開始一味地滿足公眾的消費需求，如文章出軌事件的“吊胃口”炒作、“保定副中心說”的空穴來風，這無異于網絡上的“標題黨”。文章出軌事件中的戲謔、保定副中心說中房價的急速上漲，都告誡媒體，在信息相對自由的環境中，信息的報道要堅守倫理道德、傳統文化和風俗習慣，不能“有聞必報”。作為信息流通的動力和意見交流的橋梁，新聞媒體的文化產品深刻影響著人們的思維方式、心理習性和行為操守。所以媒體必須堅持正確的報道理念，選什么？報什么？“倫理道德、傳統文化和風俗習慣”應成為其考量的標準。

2.在輿論引導方面要堅持“激濁揚清、允中守直”的價值觀。在市民社會發展的過程中，民眾可以經由各種合法手段而擴大自身的生存空間并開始有意識地與國家討價還價以進一步改變自己的生存環境[5]。然而這種變化卻帶來了信息噪音和污染，民眾的群極化、民粹化等特性，都需要正確的價值觀引導，黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》明確指出：“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。”在各種觀點“大行其道”時，媒體作為社會價值觀的風向標之一，必須肩負引導職責。在混亂的信息流中做到“激濁揚清、允中守直”，為民眾提供正確的觀點和認識事物的角度，是維護社會進步的必要選擇，也是維護媒體價值主旋律的有力之舉。

四、小 結

媒體堅持群眾路線，不等于媒體是“平臺、鏡子”，在網絡信息、觀點泛濫時，一切從受眾需求出發的報道方針是片面的，此時，媒體在履行好報道職能的情況下，做一個“風向標”比一個“瞭望者”更為重要，不管是網絡媒體還是傳統媒體，堅持能夠明辨是非、評判美丑、權衡得失的核心價值觀，才能贏得公信力。（蘭州大學 新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 新浪網.傳媒的力量與責任[EB/OL].http://news.sina.com.cn/z/mtllyzz/.

[2] 何梓華.新聞理論教程[M]北京:高等教育出版社,2003.

[3] 財新網.人民日報:評解決PX項目解決之道[EB/OL].http://china.caixin.com/2013-05-08/100524919.html.

[4] 中經談:真正的好媒體一定以價值觀取勝[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20120504/006926.htm.

[5] 郭小安.網絡民主的可能及限度[M].北京:中國社會科學出版社,2011.