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摘 要：由于信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業開始嘗試利用微博展開營銷活動，不少企業紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產品，本文以當當網新浪官方微博的發展情況作為切入點，探究企業微博營銷的發展對策，得出企業從用戶心理出發思考選擇適當的微博營銷方式并秉持“以顧客為中心”的理念才能做好營銷活動的結論。 關鍵詞：微博營銷；現狀；對策；當當網 一、引 言 微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。2009年8月，國內最大門戶網站——新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，截至2011年8月，中國微博用戶總數已突破2億[1]。微博引發了傳播方式進而生活方式的革命，它作為自媒體時代的一種新興的傳媒形態，通過“轉發”及“評論”功能實現了信息的裂變式傳播，有網友說過：“當你的微博粉絲超過100個，你就是一本內刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜志；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視臺；超過1000萬個，就是一家省級衛視；超過1億個，那你就是CCTV。[2]”雖然這種說法有些夸張但足以證明微博這種新型傳播媒介所具有的威懾力不容小覷。 由于信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業開始嘗試利用微博展開營銷活動，不少企業紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產品，塑造其品牌形象，這最為簡單、基礎、直線型的操作方法，猶如在網絡上增加了一個即時、互動的平臺，將信息以文字、圖片、聲音及視頻等形式綜合在一起呈現在每一個微博用戶的眼前。 本課題通過分析當當網新浪官方微博的營銷模式，進一步探究其發展現狀及對策建議，并發掘其對國內微博營銷發展方向的參考價值。 二、微博營銷概述 1.微博營銷概念 微博營銷以微博作為營銷平臺，進行信息發布、品牌展示、用戶交流、客戶關系管理等一系列營銷行為實現營銷目標的網絡營銷策略。每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。 2.微博營銷的特點 企業只需要用實名在網站上注冊一個微博，并進行信息及時地更新發布，就可以在網絡上快速建立起企業的品牌形象，準確有效地將企業的各種信息傳達給企業的潛在客戶，還可有針對性地回答客戶的咨詢并且得到客戶的反饋信息，在這潛移默化的過程中，企業本身就與客戶建立了一種情感關系。總的來看，微博營銷具有立體化、低成本、高速度、強互動這四個最突出的特點。 （1）立體化。微博作為一個平臺，具有空間的擴展性和信息海量化的特點，通過它可以將所有品牌信息加以整合，將品牌傳播有關的所有元素通過網絡進行聚合。微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字、圖片、視頻、音樂、鏈接、APP的開發和植入等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。 （2）低成本。傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。互聯網的出現，開辟了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。開通企業官方微博成本很低，企業只需注冊一個微博賬號，即可發布自己企業的微博，展開營銷活動，它可以直接帶來潛在用戶，降低客戶開發成本。 （3）高速度。微博的傳播方式不再是傳統媒體的線性傳播而是一種“裂變式傳播”，它的傳播速度和廣度很大且具有“一鍵轉發”功能[3]。如果起初發布信息者的關注者只有幾十人，一旦被“粉絲”多的用戶繼續轉發，看到這條訊息的人將迅速增長到幾千人甚至上萬人。 （4）強互動。用戶在對企業產品或服務發出質疑、請求幫助等信息時，對他們進行實時跟蹤的企業便可以快速了解到相關信息并通過微博評論回復、私信等方法解決用戶的問題，相應地，微博也是企業深度了解消費者的平臺。 微博營銷改變傳統營銷所打造的硬邦邦、高人一等的品牌距離，讓品牌變得像朋友一般真實、親密。企業微博營銷不但可以幫助潛在消費者了解產品功能、答疑解難，還能及時有效地得到消費者的反饋信息，做好公關工作從而促使企業不斷改進自身不足、樹立優良企業形象。 三、當當網新浪官方微博的發展現狀分析 當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售。當當網自1999年11月開通起，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，而當當網在新浪開通企業官方微博的時間為2009年9月14日，那時候，新浪微博成立僅一個月。作為較早一批開始微博營銷且微博粉絲數突破77萬的企業代表，當當網新浪官方微博的發展現狀值得分析和研究。 1.注重市場細分，多頻道多管齊下 當你在新浪微博搜索界面打出“當當網”這幾個關鍵字，相關用戶多達50人，除了一些用“當當網”作為標簽的當當員工之外，加藍色“V”標志的企業版微博也有十幾個。以“當當網”作為主號打頭陣，“當當3C數碼”、“當當百貨小喇叭”、“當當數字館”、“當當鞋包”甚至“當當生活服務”等被認證的官微“頂”著同樣的頭像齊刷刷羅列在眼前，而這些被細分的微博賬號又全部被鏈接在“當當網”官方微博的主頁上，很好地進行了市場細分的同時也實現了多頻道多管齊下。 2.微博內容多樣，促銷活動奪人眼球 在微博上，對于產品、品牌信息的展示絕非是簡單的搬運，當當網官微就充分利用文字、圖片、音樂、視頻與鏈接相結合的形式對其網站上的產品進行推廣，同時將大型促銷活動推上主頁制造噱頭以吸引消費者眼球。 例如，2013年的“雙12終極大促”大部分產品五折的促銷活動早在11月底就在當當網官微上開始做宣傳，而十幾個當當網旗下的企業版微博頭像都改為促銷活動的海報圖案，鮮明醒目，奪人眼球。12月12日，當當網公布了截止到中午12點的銷售數據，其整體銷售額突破5000萬，凌晨僅5分鐘時間訂單量便達到38900單，這與當當網營銷方式及策略息息相關，想來，最高轉發量破萬、微博粉絲數已達77萬之多的當當網官方微博更是功不可沒。除了這些大型促銷活動之外，在節日或者特別的紀念日來臨之際，當當網官方微博也會推出豐富多彩的微活動，以微博平臺抽獎的形式鼓動更多的人參與其中，雖然中獎率有所限制，但更多的粉絲愿意參加這樣的活動，被調動了積極性的粉絲通過轉發或者“@”好友的方式，無形之中就將當當網的相關信息傳播給了更多的人。 3.主頁信息量豐富且布局合理 仔細研究當當網在新浪官方微博的首頁內容發現，除了前文所說有“當當兄弟”即當當網“子官微”的鏈接之外，還有“當當人”即由新浪微博認證的當當網高層管理人員的微博鏈接，微博用戶同樣也可以從他們的微博中獲取當當網的相關信息并且通過微博評論直接與他們對話。當當網主網站的首頁、顧客服務中心以及各個頻道的網址也被鏈接在其官方微博上面，方便微博用戶的購物和反饋。另外，微博用戶還可在當當網官方微博上領取限時限量的優惠券，這也不失為商家一大有效促銷手段。 4.信息更新速度快 一般來看，從早上八點到晚上十點間為當當網官微的活躍時間，有時候不到半個小時的更新速度給其微博粉絲帶來強大信息量的同時想必也會由于更新太頻繁而招致負面影響，帶來“被刷屏”的感覺且對于過多廣告植入產生反感。新浪企業版微博推出了置頂的服務，而當當網官微將大型活動的公告設為置頂顯示，這也是很聰明的做法。 5.問題解決較慢 用戶“@”企業官方微博進行問題咨詢或反饋是經常發生的情況，而由于微博粉絲數量太多，當當網官微也不可能面面俱到地回答每一個用戶的疑問，但是從用戶的角度出發，無論是選擇電話咨詢還是網站反應亦或者是微博提問，企業都應該給予用戶快速有效的處理，當當網官方微博在這一方面還需要改進。 四、當當網新浪官方微博的發展對策 現在的企業微博經常給瀏覽者提供一些獎品作為宣傳和吸引手段，但是不可能每天都有獎品贈送，企業要改變對價值的認識，并非只是物質獎勵才是有價值的，而更多的是提供給目標客戶感興趣的咨詢，常識等，以自己的微博為媒介平臺，鏈接眾多目標客戶，將線上線下打通，讓微博有更多的功能與實際作用，這樣才能構建出一個擁有高忠誠度與活躍度的企業微博[3]。 當當網在新浪的官方微博從內容和形式上都可以作為借鑒，但是也存在著一些企業官方微博普遍存在的問題，例如信息更新時間的把握以及與微博粉絲交流互動的頻率和處理問題的效率上都應該有所提高。只有對目標群體越有價值，對其掌控力也就越強，微博的經營真諦就是一種價值的相互交換。要積極查看并回復微博上粉絲的評論，被關注的同時也去關注粉絲的動態，一來一往，實現與潛在用戶情感上的深入，從而為樹立企業良好形象、推動品牌發展做鋪墊。 五、結 語 總之，微博不僅為廣大網民提供了一個自由發聲、充分展示的平臺，更為企業提供了一個全新的營銷戰場。以新浪微博為例，發布一條微博被限制在140個字內，這為人們通過手機、電腦等多平臺瀏覽實時發布微博提供了便捷，但對于企業的營銷微博來說，如何在這140字之內迅速抓住瀏覽者的眼球，發布內容引起更多的人進行交流參與并在交流過程中達到營銷推廣的目的，就需要企業從用戶心理出發思考選擇適當的微博營銷方式并秉持“以顧客為中心”的理念做好營銷活動。 參考文獻： [1] 統計數據參見百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm. [2] 曹林.“自媒體”是個被夸大的概念[N].中國青年報,2012-10-23. [3] 張超.微博傳播與企業微博營銷——傳播學現代應用[J].海峽科技與產業,2012(9). （作者系中國社會科學雜志社） |