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摘 要：O2O電商作為線上線下相結合的新型電商，其營銷活動與傳統電商相比有著更大的挑戰，傳統的4P、4C理論已經很難滿足實際的營銷需求。4I理論的提出，很好的解決了注意力經濟時代如何獲取用戶注意力的問題，為O2O電商的營銷提供了理論指導和方法借鑒。 關鍵詞：O2O；電商；移動；營銷；4I；營銷原則 隨著互聯網在全球范圍內的迅速普及和應用，網絡營銷已經成為發展趨勢和潮流，而對O2O電商來說，其本身特性決定了網絡營銷是其營銷活動中的重要組成部分。由于網絡營銷環境與傳統營銷環境相比存在巨大差異，而且在網絡環境下，無論是企業的組織結構和運作方式，還是消費者的需求、消費方式以及消費習慣等發生了很大的變化，一些新興的營銷原則組合隨之產生。 一、營銷理論組合發展 4P和4C是營銷中經典的營銷原則組合，4P是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（J.Mccarthy）于20世紀50年代末提出。4C由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國勞之朗（Lauterbom）教授在80年代提出。 4P理論是明顯以生產者導向的，它隱含的觀點是生產者在制造產品后，通過生產者控制的渠道以一個生產者能夠接受的價格將商品售賣給客戶，并在此基礎上做出相應的營銷活動。與4P理論不同，4C理論是以用戶需求為導向的，它隱含的觀點是生產者在制造產品之前就與客戶進行溝通了解客戶的需求，并且用一個客戶能夠接受的價格在客戶方便接觸的地方將產品提供給消費者。從滿足消費者需求方面，4C理論相對于4P理論是很大的進步。但是，在如今的網絡環境中，信息的產生呈現大爆發狀態，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經很難適應新的營銷環境。 對企業來說，在注意力經濟時代，4C中的溝通（Communication）是一個營銷難點，如何讓產品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。吳勝、蘇霞在2012年提出了網絡營銷的4I原則，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality），4I原則完全從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，符合注意力經濟時代營銷的基本要求。 二、O2O電商營銷存在的難點 O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式[3]。這種線上線下渠道結合的特性，讓O2O電商的活動營銷也與傳統電商營銷有著很大的區別。總的來說，O2O電商活動營銷中有以下難點： 1.商家實體化：與傳統電商不同，O2O電商的商家都有線下實體，這是O2O電商的性質決定的。在商家實體化的情況下，如何讓線上營銷活動轉化為線下實體的消費是O2O電商面臨的最大挑戰。 2.移動化特征：隨著移動互聯網的發展和移動設備的豐富，網民已經習慣于使用移動設備聯網。根據工信部運行監測協調局發布的《2014年1月份通信業經濟運行情況》數據顯示，截止2014年1月，移動互聯網用戶總數達到8.38億戶。在移動環境下，如何適應移動環境下的營銷需求是O2O電商面臨的適應性挑戰。 3.消費即時性：與傳統電商物品交易通過物流后才能使用不同，O2O電商交易的是“服務”，支付和“使用”之間的時間間隔很短，用戶一般在使用移動端購買之后直接消費使用。在這種情況下，如何通過營銷讓用戶在短時間內做出購買決策完成交易是一大難點。 4.注重用戶體驗：O2O電商用戶的消費具有移動、實體和即時消費的特性，用戶行為流程更加復雜，因而消費者對體驗的要求也更加苛刻，O2O電商必須更加注重用戶線上、線下體驗的有機結合。 綜上，O2O電商與傳統企業、傳統電商在用戶、商家、交易和消費方式上存在這很大的不同，因而在營銷策劃上也應該充分考慮其自身特點。 三、4I原則在O2O電商營銷活動的應用 根據4I營銷原則的觀點，網絡營銷應該從興趣、利益、交互、個性四個方面去策劃設計，這四點從不同角度闡釋了網絡營銷應該注意的問題，下面我們將討論其在O2O電商營銷活動中的應用。 （一）興趣原則 有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內容，增加用戶參與營銷活動的主觀意愿。在注意力稀缺的社交媒體時代，用戶對“硬”廣告已經產生了免疫。在這種情況下，營銷活動必須要遵循興趣原則才能獲得用戶注意力，這是營銷成功的基本前提。興趣原則可以從以下幾個方面去考慮： 一是文案和視覺趣味化，在營銷文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸營銷活動的原點，只有在文案有趣的情況下，用戶才有進一步參與營銷活動的意愿。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺沖擊力更大，通過采用美觀趣味的營銷圖片，才能夠提高活動對用戶的吸引力。 二是游戲化設計。游戲化（Gamification）是指將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。趙丹妮（2013）認為，游戲化設計可以強化企業與用戶關系，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環境下，游戲化設計是激發用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。 （二）利益原則 打折、促銷、返券等形式激勵用戶是電商最常采用的營銷手段，這類手段都遵循4I的利益原則。在O2O電商營銷活動中，給用戶提供的利益主要包括經濟上的利益和心理上的利益。經濟上的利益是指通過返現、抵現、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費；心理上的利益是用勛章、等級、稱號等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求。總之，就是要讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”。 （三）交互原則 交互是社交媒體時代網絡營銷最重要的特征，也是網絡營銷區別于傳統營銷最基本的點和最具革命性的優勢。交互能夠加強用戶品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、增加用戶的忠誠度，是有效的營銷手段。網絡營銷活動的交互原則一般包括用戶與用戶之間的交互，以及用戶與平臺之間的交互。值得一提的是，這里的用戶不單單是指產品的用戶，而是所有網民，因為在社交媒體中，信息傳播范圍廣，一條信息理論上可以傳播到每一位網民。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關的溝通交流等，這種交互能夠幫助企業形成口碑傳播。企業可以通過設置話題、建立社區等多種方式引導用戶之間進行交互。用戶與平臺之間的交互指的是用戶與O2O電商企業之間的交互，這種交互能夠縮短消費者與產品的距離感，主要有SCRM（社交媒體客戶服務）、社交媒體營銷活動等方式。 （四）個性化原則 劉翠萍（2006）認為，個性化的營銷強調在觀念上充分關注每個顧客的獨一無二的個性，并以國際互聯網等信息技術為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應做出營銷反應。從上面的描述可知，個性化包括兩方面的內容，一是識別個性化需求，二是營銷反應，對O2O電商營銷活動來說，個性化體現在目標用戶上個性化篩選和個性化的用戶體驗。 在目標用戶的個性化篩選方面，電商可以使用數據挖掘技術，對用戶購買行為、地域信息、消費特征等數據進行分析，將用戶分眾化，并針對不同用戶制定不同的營銷方案。在最終用戶體驗方面，可以根據用戶信息顯示個性化的內容，讓用戶感覺到特別對待。總的來說，不管是個性化篩選還是個性化體驗，其目的都是滿足用戶的個性化需求，提高轉化率，讓營銷有的放矢。 四、案例分析 美團網是國內典型的團購O2O網站，2014年美團網在網站成立四周年之際開展了一系列以品牌推廣、用戶拉新、用戶激活為目的的營銷活動，活動包括積分兌現、游戲得積分、周年盤點等項目。本文將以美團網四周年活動為例對4I營銷原則作出相應闡釋。 美團網在四周年營銷活動包含了以“ALL 4 YOU”為主題的撿肥皂、轉盤抽獎、測節操抽2億、積分抵現、用戶盤點、微博抽獎等子項目。活動充分考慮了O2O電商線上線下結合的特點，活動整合線下、PC、移動的微博、App推送、網站和App廣告位、線下傳單等渠道對活動內容進行了推廣。 在文案和營銷圖片上，活動普遍采用如“節操高的人，能得土豪金！”等有趣的文案和圖片，吸引用戶參與活動。同時撿肥皂、轉盤抽獎、測節操抽2億等營銷小游戲也符合4I中的興趣原則。 在滿足利益原則方面，活動包括了積分抵現、微博抽獎、轉盤抽獎等項目，通過現金獎勵的方式滿足用戶經濟上的利益需求；另一方面，通過“盤點”等項目，讓用戶回顧自己在美團的消費情況，通過消費金額、稱號等因素滿足用戶“炫耀”的心理需求。 另外，美團網通過網站和App上的分享鏈接引導鼓勵用戶將活動信息分享到各種社交媒體上，促成了用戶與用戶之間的交互。另一方面，美團官方微博、各地微博、各業務線微博組成的微博營銷矩陣通過微博解決用戶疑問、秀用戶評論等，加強了用戶與平臺之間的交互。 在個性化營銷方面，美團網按生命周期和品類購買習慣將用戶分組，在活動中對不同分組的用戶設置不同的優惠條件。同時，活動中的“盤點”項目根據用戶購買行為自動生成個性化的盤點頁面。 最終，美團網在四周年營銷活動中鼓勵用戶通過#美團四周年#微博話題分享營銷相關內容，數據顯示參與討論的微博達到55萬，測節操抽獎游戲、積分抵現、盤點參與人數均達到數百萬。 五、總 結 4I營銷原則是在互聯網尤其是社交媒體興起之后被提出的，此原則完全從用戶角度出發，它比傳統的4P理論、4C理論更適合注意力經濟時代的營銷環境。O2O電商作為以網絡為基礎的新興電商，采用4I原則作為營銷活動的指導能夠吸引用戶關注并參與到營銷活動中，能夠讓營銷更有效。 參考文獻： [1] 吳勝,蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發行研究,2012(11). [2] 周榮庭.運營數字媒體[M].北京:科學出版社,2012. [3] 蓋雄雄.O2O上路:線下整合是關鍵[J].市場觀察,2012(1). [4] 劉艷.企業微博營銷研究[J].市場周刊(理論研究),2013(4). （作者系中國科學技術大學 科技傳播與科技政策系） |