微電影廣告中的企業品牌營銷策略研究

摘 要：自2011年OPPO為其第一款智能手機OPPO Find量身打造的微電影廣告《Find Me》問世以來，OPPO的微電影廣告便受到業界和學界的廣泛關注。作為新媒體時代下一種新興的廣告傳播形式，微電影廣告對企業品牌的塑造和傳播起著重要的作用。在當前微電影廣告蓬勃發展之際，本文通過個案研究的方法進行觀察和總結，提出微電影廣告的營銷策略，以求提高微電影廣告的傳播效果，從而幫助企業更好地進行產品營銷。

關鍵詞：微電影廣告；品牌營銷；OPPO智能手機

如今，在微小說、微博、微電影等微元素盛行的年代，微電影廣告這種新興的廣告傳播形式受到人們越來越多的關注。微電影廣告由于其“微時長”、“微周期”、“微投資”等特征適應了新媒體時代的要求也迎合了廣告主和受眾的需求。人們對“微”開頭的事物也報以極大的熱情。在品牌傳播不斷變化的今天，傳統的廣告形式已經不能適應新時代的發展要求。被動式的廣告接受方式也起不到它應有的效果。基于新媒體時代的微電影廣告成為企業品牌營銷的一條新渠道。

一、新媒體時代下的微電影廣告

（一）微電影廣告的概念界定

對于微電影廣告的定義，目前學界業界眾說紛紜，并沒有一個統一的定論。通過對國內期刊中關于微電影廣告概念的整理，為了更好地界定其概念，現將微電影廣告分別與傳統電視廣告、植入式廣告、微視頻相比較，認為微電影廣告應具備以下要求：

1.相對于傳統電視廣告——受眾主動、互動性強

微電影廣告的傳播基于互聯網媒體，而互聯網媒體相對于傳統的電視媒體最大的優勢就在于互動性。傳統電視廣告是單向線性傳播，并且帶有明顯的強制和主導性。而微電影廣告借助互聯網平臺使受眾可以自主選擇并發表對微電影廣告的意見。這種主動性也會大大增加廣告的傳播效果，受眾對產品感興趣可以直接搜索產品甚至與營銷人員交流溝通。這種新興廣告的傳播方式更加適應人們現在快節奏、碎片化的生活方式。也使人們購買微電影廣告中產品的途徑編的更加方便、快捷。

2.相對于植入式廣告——具有較為完整的故事情節

“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。但這種廣告帶有強制性，使受眾不得不觀看，所以往往會是受眾產生厭煩心理。而微電影廣告是圍繞特定的產品或品牌拍攝的，具有完整的故事情節，受眾可以通過劇情的發展對產品有更詳細的認識。微電影廣告中突出的產品往往和劇情有較為密切的聯系，因而受眾并不會產生抵觸心理，情節的渲染和細節的設置于劇情達到相對融合的狀態，取得更精準的效果。

3.相對于微視頻——專業制作、商業目的

微視頻在興起之初往往是為了迎合受眾娛樂的心理，因此它的制作主體具有“草根性”、目的上具有“娛樂性”。相比之下，微電影廣告的本質是廣告，所以它必定帶有明確的商業目的。新浪總監艾勇就強調一定要從價值方面將兩個概念區別開來：“微視頻立足于用戶市場，針對用戶，與之相對的微電影主要立足于客戶市場，主要針對客戶。它制作更加精美，屬于產業鏈的故事，微電影主要是品牌故事，而且它背后一定是商業驅動。[1]”

因此，本文所研究的對象主要是針對那些圍繞特定產品或品牌且具有完整故事情節的以商業為目的的微電影廣告。

（二）微電影廣告的生存土壤

1.新媒體時代下的傳播環境

新媒體時代是相對于傳統媒體而言的。新媒體和受眾建立聯系，具有很強的互動性。在新媒體時代，受眾的主動性增強，傳者和受者之間出現更加頻繁的交流溝通。微電影廣告基于新媒體的互動性特征，使受眾可以自主選擇看或不看，同時觀看微電影廣告的受眾可以自由的在相關網站上發表意見。同時新媒體時代的另一個顯著的特征就是其低廉性。微電影廣告可以以低廉的成本實現高效精準的廣告投放。借助微博等媒介進行傳播，省去了大筆媒介投放費用。正是由于新媒體時代特征以及互聯網的普及推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告的營銷提供了良好的客觀環境，使其具有更大的競爭力。

2.碎片化營銷的時代特征

在新媒體時代的大環境下，受眾分化使受傳者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重視“碎片化”的時代特征，就是要使這些碎片重新聚合起來。在這樣一個快餐時代，傳統的AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）已經不能適應碎片化的時代要求，取而代之的是AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）這種基于網絡時代市場特征重構的新型營銷廣告理論。相較于AIDMA，AISAS里的搜索取代了欲望和記憶，并且增加了分享。該模式強調了新媒體時代下碎片化的營銷特征使受眾的主動性增強，樂于積極搜索和分享。而微電影廣告正是迎合了這種碎片化的時代特征，受眾更加愿意去選擇和接受“短小、精悍”的廣告傳播形式。在這樣一種多元化、碎片化的傳播環境中，微電影廣告必然成為廣告營銷的新陣地。

二、微電影廣告中的企業品牌營銷策略

作為國產手機領軍品牌的OPPO在2011年正式向智能機領域進軍。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于為消費者提供美的產品和體驗。OPPO旗下現共有N-Lens和Find兩個產品類別，之前的Ulike和Real系列將成為OPPO永恒的歷史，不會再有新產品。而OPPO手機廣告也一直受到業界關注。特別是在推出智能手機之后，其所制作的微電影廣告更是體現了內容上的創新、制作上的精良，從而為企業樹立了良好的品牌形象，增加了微電影廣告的傳播效果。

（一）微電影廣告受眾定位鮮明

微電影廣告借助互聯網的互動性使其具有更加精準的投放優勢。企業品牌利用微電影廣告進行營銷要使自身的受眾定位更加明確，細分受眾群體。了解受眾的需求及偏好，使受眾在觀看微電影廣告的過程中能夠產生興趣從而引起情感共鳴。作為OPPO旗下的第一款智能手機，OPPO Find系列把目標群體定位于28～35歲具有一定經濟消費能力的年輕男性，他們有獨立的主見和思想，對時尚和新潮科技有著獨特偏好。2011年OPPO邀請萊昂納多代言智能手機Find，拍攝了5支《Find me》廣告，2012年3月，OPPO Find3新版萊昂納多廣告—《Find More》上線。Find系列手機定位于充滿想象力和探索精神的年輕男性人群。所推出的微電影廣告也充滿了懸疑和神秘的氣氛。2014年4月，Find系列手機更是針對其新款OPPO Find7推出全新微電影廣告《時空魔術》。這支廣告沿襲了當年萊昂納多主演的OPPO Find廣告的風格特色，整體劇情充滿神秘、探索和懸念。講述一個魔術師以OPPO Find 7為時光機器，利用魔術從現在穿越過去，劇情虛實結合且神秘感十足。廣告片一上線便吸引了眾多追求冒險、充滿好奇心地年輕男性的青睞。

（二）微電影廣告內容為王——品牌呈現故事化

微電影廣告最大的魅力和特點在于它具有完整的故事文本，廣告的故事情節是根據特定的產品或品牌展開的。而讓受眾影響深刻的微電影廣告更是將故事與產品完美的契合在一起，使產品巧妙地滲透在一個好故事當中。讓受眾在不知不覺中接受產品從而產生購買欲望。

1.敘事結構引人入勝，把握創意定位

2013年9月OPPO N1手機推出了有陳坤、江一燕主演的微電影廣告《他/她不知道的事》。整支微電影廣告創意獨特，分為男生篇與女生篇兩個版本，分別從男女主角的口吻出發，講述由陳坤飾演的攝影師和江一燕飾演的模特一見傾心并互相暗戀的愛情故事。隨著劇情的發展，這則微電影廣告也巧妙地向觀眾展示了N1旋轉攝像頭、O-Touch觸控板以及O-Click便攜遙控器等新功能。其敘事結構新穎獨特，以相同的故事不同的視角為觀眾展示了OPPO N1所代表的創新性和差異化。廣告制作專業，色調清新唯美。

微電影廣告無論以何種結構敘述，關鍵在于引人入勝。目的是要吸引受眾進入角色中，為故事情節所感染。形式新穎多樣的敘事結構能夠刺激觀者的觀感，豐富受眾的想象，增強微電影廣告的藝術表現力。

2.故事情節高潮迭起，設計沖突懸念

廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，“微電影制作要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。[2]”微電影廣告作為一種具有藝術性和商業性的跨界產物，必然要在文本選擇上借鑒一些電影的特征。微電影廣告的故事文本必須具有強大的吸引力和卷入度，內容要抓住受眾的好奇心理，通過制定沖突的故事情節來推動劇情的發展。只有劇情足夠吸引受眾眼球，才能讓受眾在潛移默化中接受產品，達到良好的營銷效果。OPPO Find手機系列由于定位于富有探險精神的年輕男性，因此其推出的Find系列微電影廣告劇情都充滿神秘和懸疑色彩。2011年4月OPPO Find通過懸疑的劇情推出了首部廣告片《Find Me》，該廣告被拆分成5支具有懸疑劇情的片段，并給我們留下了一個過癮卻未知的結局。劇中神秘女主角一句“Find Me”，加上國際巨星萊昂納多英氣逼人的氣質，使整部微電影廣告充滿了神秘和懸疑的氣氛，劇情中的萊昂納多和神秘女子有某種聯系，后面究竟有怎樣的懸疑和變化，令受眾極為關注。

（三）微電影廣告主角——名人效應

近年來，微電影廣告無論是在制作上還是在演員的選定上都在向傳統的電影看齊，名人效應也成功地運用于微電影廣告中。名人本身具有很強的話題性，使用名人會引起一定的社會關注度，這是微電影廣告取得成功的關鍵，也是提高品牌傳播有效性的最好保證。明星代言一向是OPPO的偏好，2011年邀請國際巨星萊昂納多代言智能手機OPPO Find。2012年9月，OPPO Ulike2與曲婉婷、陳曼、蘭玉、Molly等實現名人領域跨界合作，名人跨界為Ulike2推廣呈現多元的自由、時尚元素。2013年9月，在其全新推出的OPPO N1微電影廣告中邀請國內一線明星陳坤、江一燕為其代言。引起社會廣泛的討論和關注，也為整個傳播提供豐富的話題和發力點。

（四）微電影廣告傳遞品牌價值——淡化產品，釋放品牌

對營銷而言，品牌聲譽意味著一切。唐?E?舒爾茨認為，“產品只能滿足消費者的物質需求，品牌才能滿足消費者的精神需求。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，品牌的核心訴求也應當豐富化、多元化、這樣才能滿足消費者多變的需求，從而留住消費者的心。[3]”。在新營銷時代，微電影廣告將品牌理念和價值融入到故事情節中，有效地影響受眾的情感，使受眾與品牌之間建立起情感紐帶。在內容中不過分地呈現產品，而是更加關注產品背后的文化精神和品牌價值。

OPPO以“至美所品不凡”為自身的品牌理念，這一品牌精髓主要表達了OPPO對美的追求。通過至美的產品創造和體驗美妙的生活。同時，OPPO旗下的各系列智能手機產品也有自己不同的更加精準的品牌定位。OPPO Find推出的一系列微電影廣告也緊圍“智慧、探索”的品牌定位。

2012年12月，OPPO find5發布，隨后推出其微電影廣告《當科技邂逅浪漫》，描寫了男女主人公迷途邂逅又悄然重逢，最后共同度過浪漫的螢火蟲之夜。隨著故事情節的發展這部微電影廣告片也巧妙地介紹了其產品find5的各種功能。運用一貫的浪漫唯美氣息，配合旋律清新的音樂，將手機所代表的科技元素和目標受眾所追求的浪漫氛圍結合在一起，從而強化了想要表達的品牌形象。

（五）微電影廣告的網絡整合營銷傳播

網絡整合營銷傳播就是，以品牌策略為導向，以創意為核心，線上線下結合在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過營銷傳播活動網站聚合傳播效果和深度演繹品牌內涵[4]。微電影廣告的傳播和發展雖然主要依托于網絡平臺，但只專注于網絡一條營銷渠道是不足以取得最有效的傳播效果。微電影廣告要超脫網絡這一唯一的生存空間進行產業整合，通過線上線下活動相結合進行宣傳推廣，實現實際的營銷效果。

2012年12月，為了配合OPPO Ulike2的全新上市OPPO開啟了“Ulike自由計劃”并出資成立“自由基金”。“Ulike自由計劃”是OPPO Ulike基于 “享?自由” 品牌理念而發起的一項以“推動女性自由”為宗旨的社會行動。用戶只要加入“PO自由”活動，發布自由主張，支持自由精神，OPPO就往自由基金中投入相應的金額，從而幫助有自由夢想的年輕女性達成所愿，將“享?自由”變成實際的行動力量，鼓勵更多年輕女性追求自由。活動歷時不到1個月，已有40萬人的參與。也正是基于這次社會活動，OPPO Ulike2成功的吸引潛在消費者的注意力提升其購買欲。

OPPO在2014年4月為其新上市的OPPO Find7推出微電影廣告《時光魔術》。值得注意的是，OPPO這次與騰訊視頻合作推出“1元觀影”服務，玩出一種新的跨界營銷。時長為5分鐘的《時空魔術》微電影只有30秒試看機會，用戶需要花一元錢進行觀影，而OPPO稱會將這支廣告的全部收益捐獻給貧困兒童項目。而不愿花錢的用戶，只需要將這支廣告分享給五位QQ好友即可免費觀看，從而實現微電影廣告的二次傳播。

三、對未來微電影廣告營銷的期待

（一）注重和消費者之間的溝通，增加互動性

在營銷3.0時代，消費者被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”[5]。微電影廣告在制作上要給予受眾不同的情感體驗，情感訴求和溝通是企業塑造品牌形象實現品牌效應的最大利器。微電影廣告在內容上要使受眾能夠通過片中的人物感受到其代表的品質和意志。微電影廣告在營銷過程中要注意吸引消費者參與到廣告當中，增加受眾的互動性，使受眾身臨其境，通過層層深入了解產品從而體會到隱藏在產品背后的企業文化和品牌精神。

（二）進行產業整合，聯動多屏媒介

微電影廣告主要借助于新媒體進行傳播，新媒體固然具備無可替代的優勢。但這并不意味著微電影廣告的傳播只能依靠互聯網等新媒體，電視、戶外等傳統媒體在廣告傳播中所發揮的作用也不能忽視。電視媒體擁有廣泛的受眾群體，因此它可以提供微電影廣告更為廣闊的傳播平臺。在營銷過程中，企業可以在傳統電視媒體上投放微電影廣告的預告片，吸引受眾注意力，從而使消費者能夠自覺在網絡上搜索觀看完整版的微電影廣告。此外，微電影廣告可以以貼片廣告的形式借助影院來進行宣傳和推廣，提高受眾的觀看興趣，達到有效地宣傳微電影廣告中產品或品牌的效果。

四、結 語

微電影廣告營銷作為新媒體時代下必然出現的一種廣告營銷方式，較之于傳統的廣告形式有著明顯的傳播優勢。但任何一種新事物的發展壯大必然都伴隨著壓力和質疑。微電影廣告作為一種廣告的新形式目前還處于發展初期，其質量參差不齊、行業監管混亂等問題仍沒有得到良好的解決。然而隨著新營銷時代的到來，微電影廣告能夠恰當地將產品信息融入到故事劇情當中，淡化商業色彩傳遞品牌價值，這種更加注重人文精神和企業文化的營銷方式會在不斷地改正和修補中變得更加完善。未來也會出現更多優秀的微電影廣告作品，促進品牌的推廣，從而最有效的到達企業的營銷效果。

參考文獻：

[1] 周再宇.新浪:定義微電影的標準與方向[J].新營銷,2012(1).

[2] 莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告,2011(8).

[3] 蘇勵志.李光斗對話舒爾茨:從整合營銷傳播到整合品牌傳播[EB/OL].http://www.vmc.com.cn/pingpai/2/20081013/001699.html.

[4] 曹芳華.聚合營銷 網絡整合營銷傳播[M].北京:人民郵電出版社,2010.

[5] (美)菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京:機械工業出版社,2013.

（作者系河南大學 新聞與傳播學院）