高炮廣告與城市文化形象塑造探究

摘 要：文中通過論述高速公路的發(fā)展促使高炮廣告媒體數(shù)量劇增，高炮廣告對于城市形象塑造和宣傳具有獨特的作用和意義。本文主要分析了城市文化形象內(nèi)涵和作為戶外廣告主要形式高炮廣告的訴求強，費用低，目標明確和信息到達率高等四個優(yōu)點；又分析了在城市文化形象的塑造和對外宣傳中高炮廣告設(shè)置過程中注意的一些問題。最后得出良好城市文化形象的建設(shè)必須依靠高炮廣告這一媒體作用發(fā)揮這一結(jié)論。

關(guān)鍵詞：高炮廣告；戶外廣告；路牌廣告；城市文化形象

高炮廣告在戶外廣告中占有半壁江山。據(jù)統(tǒng)計戶外廣告已經(jīng)在廣告媒體中僅次于電視廣告而位居第二。高炮廣告也叫做公路戶外廣告，它是一種典型的戶外廣告形式。它特定的環(huán)境就是馬路，也就是坐落在一座城市周圍要道，特別是隨著高速公路發(fā)展而樹立其兩邊的一種戶外廣告媒體形式。因此也有人叫它為路牌廣告。因為其位居公路、馬路等重要交通樞紐的位置使它在對城市文化形象的塑造和對外廣告信息傳播中成為最有效的一種廣告形式。尤其是旅游文化資源相對豐富，高速交通比較發(fā)達的城市，高炮廣告的設(shè)置和作用發(fā)揮更為重要，可以說必不可少，且一定要有數(shù)量的設(shè)置。只有這樣才能讓公路上來往車輛中的人們記住該城市的文化形象和旅游特色。

一、城市文化形象內(nèi)涵與高炮廣告的關(guān)系

伴隨著科技的進步和人們生活水平的提高，私家車數(shù)量逐日增多。公路特別是高速公路作為私家車過往的通道，已經(jīng)成為人們進入和了解一座城市第一印象的大門，而豎立在城市周圍公路邊的一樁樁高炮廣告就成為本城市的第一臉面。我們都知道臉面往往是給過往人群發(fā)揮著重要的第一印象的作用。特別是高速環(huán)繞的城市周圍的高炮廣告，對于該城市的文化形象塑造和對外形象宣傳具有重要的作用和意義。作為戶外路牌廣告的高炮廣告不僅是作為城市的第一張名片，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的魅力[1]。例如素有“五省通衢”，“兩漢文化”和“淮海戰(zhàn)役紀念碑”等豐富旅游資源，且處于南北和東西交通要道的徐州，高炮廣告設(shè)立的數(shù)量和設(shè)計水平對于徐州文化形象的塑造和宣傳意義更是重大。但是，通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)徐州對于高炮廣告在城市形象塑造和對外宣傳的作用認識度不高，徐州環(huán)城高速道路兩旁并不多見關(guān)于徐州市城市文化形象宣傳的高炮廣告。而當我們在高速路上一進入蘇南和浙江等地區(qū)某個城鎮(zhèn)時，道路兩旁關(guān)于該地旅游和文化資源的高炮廣告林立，百米一樁，重復出現(xiàn)，仿佛是熱情的主人歡迎您的到來，正在給您介紹著他們的文化資源和旅游特色。可見在利用高炮廣告對外進行城市文化形象塑造和宣傳上這些地方做的就相對較充分。

如果說城市內(nèi)部的戶外廣告是作為城市形象的一部分并在塑造和美化著城市形象的話，城市周圍公路兩邊，特別是高速公路兩邊的高炮廣告則在城市的第一印象——形象的塑造和宣傳上具有獨一無二的作用。目前對于城市文化形象的對外宣傳主要渠道除了電視廣告外，幾乎就是高速公路兩邊高炮廣告了。城市文化形象內(nèi)涵分為三層，第一層為視覺識別層，是通過看得見摸得著的物質(zhì)視覺體現(xiàn)出來。第二層為行為文化層，是該城市的人們作為文化主體產(chǎn)生的行為信息，展現(xiàn)出本城市的文化特色。第三層是城市觀念層，是城市文化形象的最高層次和境界，主要通過城市精神，人們價值觀念和經(jīng)濟文化發(fā)展戰(zhàn)略等展現(xiàn)[2]。而作為城市文化形象塑造和宣傳的高炮廣告，其形態(tài)應(yīng)該屬于第一層的視覺識別層。但是廣告設(shè)計中的圖形，文字和色彩的組合運用及版式的設(shè)計等，整體傳達出來的信息和審美意境則是屬于城市文化形象的最高層——城市觀念層。高炮廣告中的視覺元素的選擇和塑造是通過設(shè)計藝術(shù)手法，體現(xiàn)的是城市特色文化和審美主題內(nèi)涵。高炮廣告中的信息傳達不僅僅是城市的歷史文脈，而且也體現(xiàn)出該城市的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和未來的方向。例如，蘇州印象系列廣告招貼的設(shè)計，宣傳的不僅僅是蘇州城的悠久歷史，而更多地是傳遞蘇州這座城市作為江南水鄉(xiāng)的休閑與旅游消費文化的典型性藝術(shù)魅力。

二、高炮廣告在城市文化形象塑造和對外傳播中具有的優(yōu)勢

高炮廣告在城市文化形象塑造和宣傳中具有獨到的優(yōu)勢。高炮廣告作為一種主要的戶外廣告形式，因為其位置具有特殊性，即豎立在城市轄區(qū)的馬路、立交橋和高速公路邊沿。道路作為平行于地面的一種橫線，而高炮廣告則是與道路成90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象高大而且突出，很利于廣告媒體中信息的傳播和廣告中形象的塑造。相對當今電視節(jié)目中插播的眾多城市或省地文化形象廣告，高炮廣告的優(yōu)勢體現(xiàn)在價格低，可信度高，全天候不受時間和節(jié)目調(diào)換的限制，而且廣告受眾目標集中、明確。

1.訴求具有強迫性。因其固定而可以全天候?qū)崿F(xiàn)廣告信息的發(fā)布，全天不間斷的負載信息，使得受眾的防御機制無法充分發(fā)揮作用。當我們看到電視廣告不想看時可以選擇關(guān)掉或者轉(zhuǎn)臺，報刊雜志也可以放置一邊不予理睬。但是過往匆匆的路中人則會在不經(jīng)意中掃過一眼，而對廣告中簡潔的形象或文案留下印象，經(jīng)過不間斷高炮廣告的設(shè)置就會對高炮廣告中的產(chǎn)品或城市形象留下深刻的印象[3]。

2.廣告費用價格較低。作為戶外廣告的高炮廣告是一種信價比最高的一種廣告形式。曾經(jīng)有管研究部門統(tǒng)計計算得出電視廣告的千人成本是21元，報紙是12元，而戶外廣告僅僅需要2元[3]。這種物有超值的一種廣告形式也不會給政府部門帶來多大的經(jīng)濟投入，而換來的是對本城市持續(xù)性發(fā)展的美好和廣闊前景。作為戶外廣告媒體的高炮廣告在城市文化形象塑造和對外宣傳中擔當著主要的角色，在當下各地大力塑造城市文化形象和大力開發(fā)地方旅游產(chǎn)業(yè)的時代，作為城市文化形象對外宣傳的高炮廣告其地位和作用重要性不言而喻。

3.高炮廣告受眾目標明確。其信息發(fā)布的主要受眾是外地人群。因此，在對于廣告的目標受眾是比較明確，廣告信息接受者大都是來往擁有車輛的駕駛者和乘坐者，而且人們來自全國各地。通過道路旁邊的高炮廣告就會把廣告中關(guān)于城市文化形象信息撒播在全國各地，順利發(fā)揮了該城市的形象塑造和對外宣傳的作用。而這些擁有車輛或乘坐的南來北往的受眾都是社會中有車的中產(chǎn)階級，他們大都接受過高等教育，生活消費中文化消費比例較大，他們多以旅游度假的形式滿足著文化消費的需求。他們在社會文化消費中處于中堅力量。而城市文化形象宣傳的主要目的是吸引人才，開發(fā)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)，塑造和提升城市品牌效應(yīng)，從而更好帶動經(jīng)濟快速、健康的發(fā)展。最終實現(xiàn)一座城市和社會的共同進步與和諧繁榮。

4.信息傳達的到達率高。據(jù)統(tǒng)計和調(diào)查顯示，做外戶外廣告的媒體信息到達率僅次于電視廣告媒體，處于第二位。著名公司Asia Poster的CEO曾經(jīng)說過真正的大眾媒體是戶外廣告，因為不是所有的人都看電視，讀報紙。只要是離開家，各種戶外廣告就會映入我們每個人的眼中。這就是說作為戶外廣告的高炮廣告也具有同樣的大眾性。由于投放地點的必經(jīng)之路和時間的不限制性，使得廣告中的信息不由自主的就飛進了行人的眼中。再加上高炮廣告牌巨大的面積和簡潔的圖文，強烈的視覺沖擊力自然會轟炸到每一位過往公路的行人，自然會創(chuàng)造出理想的信息到達率和頻次[3]。

當然高炮廣告媒體除了上述的眾多優(yōu)點外，也存在著一些不足。比如信息短促，因為其位置位于公路兩邊，受眾在接收廣告信息時都是處于高速移動中完成的。所以廣告畫面以圖形為主，文字不能太多，廣告塑造和宣傳的形象需要高度簡潔。第二不足就是廣告投放程序?qū)徟^程復雜，需要經(jīng)過交通部門，綠化部門，環(huán)境部門，城市規(guī)劃部門，工商行政部門等眾多政府部門的共同認可，只有政府牽頭，各部門齊心協(xié)力地為本地城市的發(fā)展做好工作，樹立一定數(shù)量的高炮廣告來塑造和宣傳該城市的文化形象就不為難事。

三、良好城市文化形象的建立高炮廣告責無旁貸

良好城市文化形象的建立可以作為城市可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。形象是城市的無形資產(chǎn)，一筆巨大的非物質(zhì)財富。良好的城市形象，對外具有感召力、親和力，對內(nèi)具有凝聚力、推動力，讓城里的人產(chǎn)生歸宿感、自豪感；讓城外的人產(chǎn)生信任感、親切感。城市個性是一個城市的特色，特色是城市的魅力所在。一個最有個性的城市，也是最富有魅力的城市，最具發(fā)展?jié)摿透偁幜Φ某鞘小３鞘械纳谟趥€性化的創(chuàng)造，沒有個性的城市就沒有差異化的競爭優(yōu)勢，也就沒有活力、沒有品位[4]。

而城市形象的塑造和宣傳目前主要依靠的是電視廣告和高炮廣告。通過前文分析我們知道相對于電視廣告，高炮廣告在制作成本上和廣告信息宣傳中具有費用低、目標受眾明確等優(yōu)點，所以，在城市文化形象的塑造和特色個性的宣傳中發(fā)揮著無可替代的作用。下面我們就探討一下在利用和發(fā)揮高炮廣告的對城市形象塑造和宣傳作用中注意的問題。

1.在意識上高度重視高炮廣告的作用。高炮廣告是城市形象塑造和地方特色文化宣傳必不可少的一種手段和形式。戶外廣告是城市文化形象的要素，作為戶外廣告典型代表的高炮廣告近幾年隨著高速公路網(wǎng)的建設(shè)發(fā)展成為城市的外圍交通道路兩旁的重要媒體和景觀，高炮廣告也發(fā)展成為城市文化形象要素之一，特別是在城市文化形象的塑造和對外宣傳中，其作用和價值具有無可替代性。

2.數(shù)量設(shè)置上一定要足。地方政府確立了高炮廣告的重要地位，選擇其對該城市文化形象塑造和宣傳進行廣告投放數(shù)量設(shè)置的時候還要明確一點，就是高炮廣告的數(shù)量在投放上一定要足夠，因為在無限延伸的公路上投放一兩個相同的廣告牌不會形成視覺的重復刺激，這樣就會難以給大眾留下深刻印象。必須設(shè)置足夠量的廣告牌豎立在城市周圍要道兩旁，投放距離也不易太密，大概可以根據(jù)路況、車速計算，在受眾瀏覽第一張廣告牌后沒完全忘記的時間內(nèi)馬上出現(xiàn)第二張同樣的廣告牌。第三張距離相同。以這樣進行科學的設(shè)置廣告牌的數(shù)量就會彌補高炮廣告的缺點和不足，通過反復出現(xiàn)以延長廣告信息在受眾大腦中存留時間、加深印象，達到令其記憶深刻的廣告目的。

3.借鑒和吸取南方一些城市的優(yōu)點。國內(nèi)目前城市周圍高炮廣告存在的特征是北方城市注重商業(yè)的宣傳而忽視城市文化形象的塑造，城市文化形象宣傳高炮廣告設(shè)置幾乎是空白。中部城市注重地方特產(chǎn)形象的塑造和宣傳；南方城市注重城市文化形象和旅游資源的宣傳。作為戶外廣告形式的高炮廣告或者說路牌廣告在傳統(tǒng)意義上多是宣傳產(chǎn)品。而最近幾年隨著生活水平提高，國民接受高等教育機會的增多等因素變化，人們對于城市文化消費和地域旅游消費逐日上升。南方城市文化宣傳和旅游資源的開發(fā)發(fā)展較早，它們緊緊抓住人們消費市場的變化，對自己所在城市進行文化形象塑造，旅游資源大力開發(fā)，通過公路兩邊的眾多高炮廣告投放實現(xiàn)本地經(jīng)濟的綠色持續(xù)性發(fā)展。

4.要把高炮廣告設(shè)計成該城市的一道和諧的靚麗的景觀。高炮廣告在外形設(shè)計中要根據(jù)不同地域和不同城市文化的環(huán)境進行設(shè)計，而不能千篇一律的都是大立柱，長方形的外觀造型，可以根據(jù)城市文化形象的精神內(nèi)涵，對高炮廣告頁面邊沿和輪廓進行和諧性設(shè)計，使其造型與所宣傳的地方城市在審美風格上保持一致性和諧型。在城市的發(fā)展中，作為戶外廣告的高炮廣告在傳播信息的同時，更具有推動城市形象建設(shè)的重要意義。我們要從 “城市文化資本 ”角度認識戶外廣告，在城市整體形象的規(guī)劃中，使用戶外廣告這種手段塑造城市形象，建設(shè)城市文化，是戶外廣告主應(yīng)該擔負的責任[1]。當然作為戶外廣告典型的高炮廣告自然也承擔著城市文化建設(shè)和城市形象的重任，并且肩負對外第一印象作用的責任責無旁貸。

四、結(jié) 語

城市的最大特點之一就是擁有發(fā)達的公路交通。截至2013年，我國高速公路通車里程近10萬公里。眾多的公路網(wǎng)的建成就為高炮廣告的發(fā)展帶來發(fā)展的春天。我們必須跟隨時代，充分利用城市周圍四通八達的公路網(wǎng)，設(shè)置一定數(shù)量的高炮廣告為城市文化形象的塑造和宣傳發(fā)揮重要作用。如果說公路交通特別是高速公路交通的發(fā)展體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平的話，那么公路兩旁高炮廣告的設(shè)立和發(fā)展，則是體現(xiàn)一個城市的經(jīng)濟和文化發(fā)達的標志之一。因為高炮廣告的發(fā)展也是能體現(xiàn)一個地方和城市的文化產(chǎn)業(yè)意識。因為作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展程度和水平是檢驗一個城市是否發(fā)達的視覺化的一種檢驗方式。綜上訴述，在城市的文化形象塑造和形象宣傳中，高炮廣告的重要性需要進一步的理解和認識。

參考文獻：

[1] 周慧玲.戶外廣告的城市文化建設(shè)功能[J].新聞愛好者(上),2012(7).

[2] 李植斌.城市文化形象特征與建設(shè)[J].人文地理,2001(4).

[3] 夏曉鳴,錢正,曹曉燕.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學出版社,2006.

[4] 王新文.關(guān)于城市形象的文化審視[J].山東大學學報(哲學社會科學版),2002(4).

（作者系徐州工程學院 藝術(shù)學院）