形象片：城市的視覺名片

隨著中國經濟的飛速發展，各個地區和城市越來越重視形象宣傳與推介，城市形象宣傳片（以下簡稱“形象片”）應運而生。1999年山東威海制作的“威海，CHINA”開形象片先河。近年來，一些優秀的形象片如“好客山東”、“美好江蘇”、“多彩貴州”、“江西風景獨好”、“誠義燕趙，勝景河北”好評如潮。高質量的形象片能提升城市的影響力，吸引投資者的目光，在塑造城市形象、宣傳城市精神方面發揮重大作用。

然而，有些形象片內容過于龐雜、形式單一雷同，找不到城市品牌識別的“這一個”，播出效果大打折扣。如何從眾多形象片中脫穎而出，以獨特的視角和風格給觀眾留下深刻印象，是形象片的制作要點。

一、創意是形象片制作成功的基礎

最初的形象片多以“優美的風景、飛速的發展、幸福的生活”為主題，內容和形式都較為單一。呈現給受眾的除了告知性的標志（如西安的兵馬俑、南京的中山陵、上海的東方明珠），各城市之間的鏡頭幾乎是可以互換的。比如，2001年，南通拍攝了第一部形象片，片中除了狼山、濠河等南通獨特景觀外，其他所展現的農業豐收（聯合收割機）、港口繁榮（大型吊機、巨輪）、科技興市（現代化車間）等鏡頭，在其他城市的形象片中也有相同的呈現，城市特色體現不足。

受眾對形象片的訴求，逐漸由“全方位”向“側重點”發展。有研究者從功能角度將之分為城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片、與大型活動相配合的城市形象宣傳片四類，其中不乏構思精巧、富有創意的作品。《成都，一座來了就不想離開的城市》是一部以城市旅游推介為主要功能的形象片。全片以講故事的方式，生活化地傳達了成都的城市特點。遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會成都的閑適、熱情與活力，臨走時發現自己迷上了這里。片尾點睛：“成都，一座來了就不想離開的城市。”全片人、情、景融為一體，使觀眾有了實地探訪的欲望。2010年，上海為配合世博會制作了多部形象片。其中一部摒棄了傳統的手法，上海的標志性建筑若隱若現，各國展館也沒有刻意渲染，片中人物、風景均無特寫鏡頭，通篇運用3D動漫形式展現上海的全景式畫卷，“海納百川”寓意盡在其中，形象表現符號和宣傳訴求點都獨具特色。

形象片的主要任務是“引起注意”，讓看到的人產生興趣，想進一步了解這個城市，進而到這個城市走走看看，甚而投身到這個城市的建設或者消費之中。形象片通過城市的外貌展示，表現其魅力、精神和特有的文化內涵。杭州形象片《大杭州》用“品”、“質”、“生”、“活”四個字來構思章節，人們在這里品山、品水、品人生，充分認識到山水背后有大文化的思想內涵，表現出杭州是“品質生活之城”的核心理念，從而打造城市品牌，超越了一般性的旅游片的層面。

一部成功的形象片向觀眾呈現的精彩可以是多方位的，但不可缺少的是這個城市的靈魂——人。新近制作的南通形象片《魅力南通》其中一個章節叫《活力之城》，共六組鏡頭，分別是“通中晨曉”、“濠河黎明”、“北濠騎行”、“體育之光”、“極速飛車”、“濱江長跑”。創作者對此作了如下闡述：“日出東方，南通開啟了充滿活力的一天，教育和孩子是南通的朝氣與未來，晨練的人們是健康與活力，早起的上班的摩托車隊是這個城市具有代表性的群體，亦是支撐著這個城市建設發展的主角。拼搏是這個城市的靈魂與驕傲，同樣是這座體育之城的魅力源泉。江海豪情滲入了通城人的骨髓。在這里，我們將通過動感的穿越鏡頭，穿過南通的大街小巷，去尋找南通城市的精神之魅力。”這一章節里，人們無處不在的運動，讓這座城市充滿生機與活力。

二、創新是形象片贏得觀眾的關鍵

（一）明確給誰看

拍攝一部形象片的目的是什么，明確這部片子是給誰看的，重點解決的是定位問題。許多形象片企圖用一部片子達到多個目標，集旅游、招商、外宣等等于一身，結果會因表現的內容過多，給人印象龐雜，重點不明，削弱了傳播效果。一個城市可圈可點的東西不少，應根據不同的傳播對象有所取舍。以推介旅游為主的形象片，風土人情應該是主要的表現對象，經濟發達、科技領先等方面則應輕描淡寫或忽略不計；為招商引資而作的形象片，重點應放在城市的區位優勢、資源優勢、交通優勢、人才優勢的展現上，秉承“人說的我不說”原則，對拍攝內容精心挑選，呈現這個城市最具個性、最有魅力、最能打動人心的內容。構思海門形象片時，面對眾多海門優勢，作者進行了一番認真的比較、思考。張騫是海門的文化名片，但他不是強勢的傳播王牌；疊石橋家紡是海門的產業名片，但也不是強勢的傳播王牌。什么才是海門最強大的優勢，是其他城市不可比擬的？通過反復思考、多方論證，最終確立圍繞江、海來做文章：“靠江靠海靠上海，大橋大港大未來”，大上海經濟一體化形成海門的獨特優勢。方向一定，接下來的拍攝及傳播均達到了預期的目標。

（二）怎樣吸引你看

這些年，形象片的作者絞盡腦汁、各顯神通，有的運用高科技的制作手法給觀眾帶去與眾不同的創新效果；有的在敘事風格上運用虛擬、夸張、幽默、寓意等元素來彰顯文化內涵；有的會選用一些生活化的故事情節去打動人心。比如，2005年倫敦申奧形象片獨特的制作手法令人拍案叫絕。全片沒有過多展示城市美景，打動人心的是這樣一些細節：賓館的門童做出托馬斯全旋的高難度體操動作；前007扮演者羅杰?摩爾在公園里接過一個手提箱，里面卻是英國早餐；貝克漢姆在街邊的咖啡館里做填字游戲；倫敦市長只是公交大巴上的一個普通乘客……這些細節看似漫不經心，其實是經過精心構思和巧妙制作的，最終詮釋的是“奧林匹克是所有人共同的夢想”。受這類形象片的啟發，南京的青奧會形象片也頗有創新之處：一組體育運動鏡頭的快速切換，展現年輕人的運動之美；中山陵、老東門、紫峰大廈等南京元素的出現將這座城市的古老與現代一脈相連，片中的音樂節奏則是根據雨花石相互碰撞發出的“砳砳”聲制作而成，為南京所獨有。今年，我們在創作《江海南通》形象片時，也一改老套路，不再以高樓大廈、城市廣場、繁忙立交、閃爍霓虹作為炫耀的亮點，而是以南通籍奧運冠軍陳若琳跳水場景為主線索，將南通獨特的區位優勢、豐厚的人文底蘊、自然的生態環境和日常的生活樣式串在一起，以反復出現的跳水姿勢和各種水景，體現了南通作為一座水韻城市從容、大氣、寬廣、自信的特點，展示了一個時尚、開放、宜居、適合創業的新南通的獨特風貌。

（肖嵩：南通廣播電視臺總編室副主任）