打造互聯網視頻產業鏈

【摘要】在新媒體特別是視頻網站日益發達的今天，傳統電視媒體面臨越來越大的挑戰，內容、播出、營銷等都受到沖擊。本文以國內最大的視頻網站——優酷網為例，通過對比分析，剖析傳統電視媒體在新媒體時代的優劣勢。

【關鍵詞】電視；優酷；對比；出路

視頻網站這幾年的異軍突起，對傳統電視沖擊不小。優酷網是國內大型視頻網站之一，其發展具有代表性。2013年是視頻行業熱鬧的一年，并購、搶占移動端、進軍電視，還有內容購買和內容自制。視頻網站使出渾身解數搏出位、搶眼球，給傳統電視上了生動一課。在面臨轉型的風口浪尖，傳統電視人需要以冷靜的眼光，將優劣勢與視頻網站等新媒體進行對比分析，做出合理的規劃布局，為傳統電視贏得新的生機。下文從四個方面對比優酷網和傳統電視。

一、國家政策：充分利用，打破壁壘

（一）充分利用準入保護期

電視媒體作為黨和人民的喉舌，在準入制度上受國家政策保護，這讓電視臺能夠處于主流媒體地位。電視的傳統媒體思維濃厚，擁有完整的采編制作團隊，節目內容符合主流價值觀，有話語權和影響力。但因為準入政策的保護，電視媒體往往缺乏主動的創新能力，缺乏與觀眾的互動能力。

以目前的政策，視頻網站無法直接進入電視行業，政策的壁壘讓他們不得不在邊緣地帶尋求突破，從一出生就具有很強的生存能力。優酷將自己定義為“互聯網電視媒體平臺”，不僅在播出、發行的渠道上與傳統的電視臺不同，在視頻內容制作方面也充分融合了互聯網思維，了解互聯網用戶的心態，圍繞“為用戶提供服務”的核心不斷進行業務延展。為了與傳統電視競爭，優酷擁有眾多的分類頻道，如資訊、拍客、體育、汽車、科技、財經、娛樂等，都擁有自己的采編團隊，其人員不少是從傳統電視臺或影視制作機構挖來的，有成熟的制播經驗，對互聯網平臺充滿熱情。相較于傳統電視臺，優酷的內容表達更自由，與用戶的互動更直接。

傳統電視應在政策保護期內充分挖掘優勢，尋找有力的突破口，否則，一味依賴政策保護，一旦保護的屏障取消或消弱，競爭優勢將大打折扣。

（二）“三令”之下再現謎題

“限娛令”、“限廣令”對電視娛樂節目播出的時間、內容以及電視劇中插播的廣告有了相應規定。“兩令”的頒布給電視臺上了兩道“緊箍咒”，卻給視頻網站帶來發展的機遇。“限娛令”之下，電視娛樂節目大幅壓縮，觀眾對娛樂節目的訴求一定程度上轉移到網絡平臺，這讓視頻網站對娛樂節目的發展充滿了信心。“限廣令”之后，電視臺在播出的電視劇中不得插播廣告，而視頻網站卻沒有這方面的限制，反而開始嘗試在熱門視頻中插播一兩條10-15秒的廣告。

從2015年開始執行的“一劇兩星”政策規定，一部電視劇最多在兩個上星頻道播出，大大提高了電視臺的購劇成本，給傳統電視帶來強烈的沖擊。優酷并沒有因政策變化導致購買成本的增加。2012年6月，優酷、土豆、愛奇藝、PPTV、騰訊視頻5家視頻網站通過采購聯盟的模式，聯手購買了江蘇衛視熱播大劇《囧人的幸福生活》，打破了以往電視劇只高價賣給一家視頻網站，再由視頻網站分銷的模式，可以看作是視頻網站首次版權“團購”。此舉促使視頻網站的版權市場價格回歸，各家網站分別出一部分費用采購版權，成本相比以往大幅縮減。近兩年，視頻網站之間的版權競爭雖仍在繼續，但已很少出現前兩年的天價版權，各家也有不同的采購策略，采購聯盟也很少出現。視頻網站之間開始合作，采取“導流”政策降低成本，用戶可以在優酷中搜索到感興趣的視頻，如果這一視頻不是優酷版權所有，優酷會提供版權所有的網站鏈接。采購聯盟和“導流”讓優酷實現低成本、高回報的運轉模式。

相比之下，盡管多家電視臺開始采取劇場冠名、收視提醒、開發娛樂節目以外的新節目、提高廣告價格、壓低購劇成本等措施，但受“三令”困擾，依舊沒有找到開源節流的有效破解之道和整體解決方案，反而因為廣告價格提升等因素，無奈將一部分廣告商“讓”給了視頻網站。

二、營銷模式與投融資渠道：勇于改變，量力而行

（一）升級傳統營銷模式

電視臺“內容——收視率——廣告”的傳統營銷模式，與觀眾之間隔著一層，廣告商不能將廣告準確指向目標人群，觀眾對電視內容和廣告的接納程度也不可能第一時間得到精準反饋，存在滯后性和不確定性。傳統電視在營銷模式上顯得較為被動。

互聯網是一個雙向交流平臺，這是跟傳統電視最大的不同，用戶對于互聯網是一種綜合的體驗。隨著大數據的廣泛應用，優酷能夠迅速準確地知道自己的視頻有多少播放量、轉發量、評論量，視頻的內容是不是被用戶認可和喜歡，被什么性別、年齡層次、受教育程度的用戶認可和喜歡。這些數據統計一目了然。這讓優酷可以很快調整內容，滿足用戶的需求，從而實現高播放量。精準的用戶群體給廣告商提供了全新的營銷空間，包括基于互聯網差異化內容的營銷、與廣告商全方位深入合作的機會以及細分內容和人群的營銷。

隨著營銷多元化的不斷深入，視頻網站不僅有視頻前后的貼片廣告，還有廣告主冠名品牌的自制欄目，以及會員點播付費等多種營收方式。這些營銷模式與用戶有深刻的互動。以優酷的貼片廣告為例，用戶觀看廣告的時長，是跟用戶所消費的視頻長度和質量相關的，優酷會保證用戶內容消費和觀看體驗之間的平衡。在廣告之外，優酷還給用戶提供了VIP會員通道，只要支付一定費用就可以成為會員，不僅可以避開廣告，還可以享受熱門大片新片、超500部經典好萊塢巨制以及網站優質自制節目、合作節目（PGC）等內容服務，另有點播折扣、贈送觀影券、1080P全高清享受等增值服務，并可通過支付寶、微信支付、中國銀聯等權威第三方支付通道獲得輕松高效的支付體驗。2014年優酷開始嘗試“創意輪播”、“創意擴展”、“互動貼片”等多種創新的廣告形式，鼓勵用戶更好地進行廣告互動參與。2013年底，優酷發布了內置應用商店、手機游戲應用商店等按效果付費的App廣告產品，在移動端的營收上也有了新的增長點。這些都已經成為優酷的營銷亮點。

隨著視頻網站的媒體屬性不斷加強，網絡自制節目進入全面爆發期，內容營銷成為大勢所趨。英菲尼迪冠名優酷的《曉說》、奔馳冠名優酷的《侶行》，MINI和土豆攜手打造紀錄片《進藏》，都是生動的案例。優酷將品牌理念和內容深度融合，提供遠遠超過電視節目自由度、靈活度的內容，提升了品牌傳播效果，對電視的冠名欄目形成實質性沖擊。

優酷對電影的營銷關注度，也超過傳統電視。2013年優酷土豆集團通過電影營銷、聯合出品等多維手段布局大電影市場。在電影營銷方面，通過打造電影訪談類節目《星映話》，重新包裝影評類節目《第十放映室》并推出新節目《10放》，推出票務通等產品實現在線購票等一系列舉措，圍繞電影全產業鏈打造了一條有含金量的一站式電影宣發鏈條，受到電影制作機構的青睞。優酷與安樂影業、完美世界影視等傳統影業公司聯合出品的《風暴》、《等風來》等電影叫好又叫座。在大銀幕的營銷上，雖然不少電視臺也參與到電影的聯合出品之中，但在深度參與電影營銷，以及線上線下全媒體產業鏈的電影營銷上，存在明顯不足。

（二）投融資量力而行

近幾年，因為廣告市場不斷被新媒體蠶食，傳統電視廣告增長速度開始放緩，發展后勁稍顯不足。傳統電視臺的資金鏈和投融資渠道相對單一，大部分收入來自于廣告收益。在投融資方面，目前的政策對于社會資本進入電視產業有嚴格限制，電視臺在投融資上心有余而力不足。

相比之下，優酷靈活得多，他們的嗅覺始終圍繞市場展開，哪里有錢賺哪里就有營銷，哪里有前景哪里就會有熱錢涌入。在優酷上市之前，已經進行過六輪融資，融資總額達1.6億美元。2010年12月8日，優酷在紐交所掛牌上市，凈融資額為2.19億美元。2011年5月，優酷增發股票，再融資近6億美元。2012年3月，優酷和土豆宣布以100%換股的方式合并，優酷土豆集團誕生。在其多屏營銷戰略和有效的執行之下，優酷土豆的移動營收占比達到10%。這種近乎野蠻的生長方式，傳統電視臺目前難以復制。

傳統電視可以在政策允許的范圍內努力尋求多方合作的可能，打開資金渠道，為發展積累資本。隨著移動端的迅猛發展，視頻進入多屏時代，視頻廣告也將體現多屏特質，包括媒介間的互動、O2O渠道的打通等，都是未來投融資的方向。

三、內容制作采購：人無我有，差異生存

（一）加強網絡稀缺內容制作

傳統電視一直強調內容的原創性，試圖通過原創性的內容抓住觀眾。但觀眾并非是涇渭分明的，大部分的電視觀眾也是電影觀眾、視頻用戶。觀眾的身份在不同場景之下隨時切換。

在視頻網站自制內容的沖擊下，傳統電視應該思考什么樣的內容可以抓住觀眾。相對于優酷的大量軟性內容，政經等硬性新聞是傳統電視的強項，是網絡的稀缺內容資源。大部分人在選擇接收重大新聞資訊的時候，第一選擇仍是傳統電視新聞，他們對電視臺的公信力、權威度有一種信任感。電視臺擁有國資背景，有專業、高素質的新聞采編團隊，在世界各地設有記者站，在一手的重大新聞直播、突發新聞插播等方面比視頻網站更有優勢，對新聞事件的深度解讀、評論也是優酷這樣的視頻網站所無法相提并論的。

對于平常接觸互聯網較少的群體，例如老年人和兒童，傳統電視較有優勢。

（二）差異化采購

相對于傳統電視，視頻網站受環境、時間的限制較少，越來越多的人使用移動端觀看視頻。優酷對用戶群體做過調查，用戶對畫質、畫面雖有一定要求，但更關注內容是否迎合當下熱點，是否輕松有特色。靠用戶上傳內容起家的優酷，比較偏向于自媒體。但中國沒有像美國家庭那樣有長期錄像的習慣基礎，單純依靠UGC模式很難發展起來。所以，幾乎所有國內的視頻網站最近幾年都在加大外購內容投入，力圖整合各類視頻，打造互聯網內容平臺。優酷的自制節目、合作節目（PGC）越來越多，且不乏精品，大有爆發之勢，讓優酷成為一個融合了大眾媒體和自媒體的綜合性媒體平臺，從而可以與傳統電視相抗衡。

傳統電視在UGC內容這塊沒有基礎，缺失了與觀眾互動的良好契機。在節目的制作、采購方面，雖有電視臺的研發部、采購部專門負責，但受限于體制、機制和采購經費等因素，在新節目研發和采購上并無太多亮點。

相比之下，優酷在節目自制和外購上有清晰的思路。優酷土豆2014年投入3億資金，加大力度發展自制節目，旨在與傳統電視節目產生差異化競爭，在內容編排上突出網絡特色。這兩年，優酷比較有影響力的自制節目有“優酷全系列”、《曉說》、《侶行》、《萬萬沒想到》、《老友記》等，旨在突出優酷的“陽光”定位。土豆推出的“土豆最系列”、《土豆周末秀》、《不吐不快》等大量符合年輕人口味的節目，旨在把握青春脈搏，突出土豆的“青春”定位。

在節目外購的策略上，優酷采取“全球采購、全面布局”的戰略。在國產大劇、海外電視劇、全球電影、綜藝節目、音樂節目、動漫卡通等各方面，都采購了豐富的內容。電影方面，優酷土豆集團與包括華納、夢工廠、派拉蒙、二十世紀福克斯、迪斯尼、NBC環球、獅門影業、索尼在內的好萊塢主流電影公司達成協議。國產大劇方面，近幾年熱播的《北京青年》、《小爸爸》、《咱們結婚吧》、《鄉村愛情7》等大劇優酷都有所網羅，2014年將覆蓋超過80%的衛視熱播劇，包括《新天龍八部》、《步步驚情》、《十月圍城》、《小時代》等多部年度大劇。綜藝節目方面，購買了大量國內外熱門綜藝節目，《美國偶像》、《全美達人》、《X-Factor》等多檔風靡亞洲乃至全球的綜藝節目獨家落戶，一網打盡了央視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等全國近20家電視臺春晚的版權。英美劇方面，優酷土豆擁有全網最全的英美劇陣容，包攬了英劇三大“神劇”——《神探夏洛克》、《黑鏡》和《唐頓莊園》，總劇目數160部同步播出，覆蓋了好萊塢六大制作公司和兩家有線臺，以及一家獨立制作公司。韓劇方面，優酷土豆持續3年占有最熱劇目，不僅與韓國三大電視臺達成合作，還與SBS簽署戰略合作，拿下SBS三年內所生產的全部新劇和每年1500小時的經典劇，總量達到200部6000余集，2014年將有700小時新劇、5000小時片庫資源提供上線。港劇方面，優酷土豆與TVB達成戰略合作，作為全網唯一播出平臺，全面覆蓋TVB700小時新劇，巔峰時期播放量超過100億。2013年優酷土豆電影流量行業排名第一，2014年將覆蓋80%的院線電影，與中國內地、港臺、海外主要音樂公司均建立了深入合作，音樂公司合作覆蓋率接近100%。

全球采購以及電影、電視、綜藝的全方位出擊，是優酷的優勢。傳統電視受版權引進的限制以及資金購買力的限制，難以在全球范圍采購內容，越來越多的外購內容出現在優酷這樣的視頻網站，每每創下播放量奇跡。

面對視頻網站強大的采購實力、多元豐富的視頻內容，傳統電視可避重就輕，進行差異化采購。細分采購內容的領域，在視頻網站涉獵較少、關注度不高的內容領域進行深耕，打造自身的采購特色，走經濟實惠之路。

四、產業融合平臺和產業鏈打造：倒逼網站，厘清思路

（一）打造產業融合平臺倒逼互聯網

從產業融合的角度來看，傳統電視正在瓶頸處徘徊。傳統電視臺每天視頻播放的時間最多24個小時，可以容納的內容有限，網絡的播放和存儲相對無限量。現在很多地方的電視機頂盒都有回放功能，存儲了相當數量的節目，此舉雖然擴大了電視觀眾的內容選擇，但電視臺很少有直接收益，原因是這項業務大多掌握在當地有線數字公司手中，互聯網運營商如電信、移動、聯通等也會分一杯羹。大多數電視臺陸續建立起來的網絡電視臺，基本以直播和回放本臺節目為主，缺少自力更生的能力。產業融合的平臺，是傳統電視必須思考的問題。

很多電視臺在經過一系列的摸爬滾打之后，漸漸意識到版權對于電視的重要意義。2014年，湖南衛視開始嘗試“芒果TV”的運營，芒果TV視頻網站、芒果TV手機電視、芒果TV互聯網電視、湖南IPTV等，與優酷等視頻網站正面交鋒。這一舉措對于傳統電視而言意義重大，表明傳統電視開始利用互聯網技術，積極打造產業融合平臺。傳統電視涉足視頻網站業務，有能力迅速為自己的視頻網站提供大量優質原創內容。這一舉措倒逼視頻網站重視版權問題和關注自制內容，雙方的對決從某種意義上說才剛剛開始。

（二）豐富產業鏈構成

相比剛從互聯網起步的傳統電視，優酷對未來的產業鏈已經有了清晰的認識和規劃，明確將為用戶群提供最全、最多樣的內容，幫助用戶多終端、更便捷地觀賞高品質視頻，充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗。優酷未來的目標是打造覆蓋互聯網、電視、移動三大終端的產業鏈，兼具影視、綜藝、資訊三大內容形態，貫通視頻內容制作、播出、發行三大環節。

對于傳統電視來說，豐富產業鏈的構成迫在眉睫。電視臺不僅應該追求技術的融合，更應該追求產業的融合，需要有適應互聯網時代的全新而完整的產業鏈。在強調制播分離的同時，制播兩手都要硬，找到適合自己的制播通道，將產業鏈條串起來。傳統電視在這方面才剛剛起步，在產業鏈的發展過程中還要承擔嚴峻的資本運作壓力。在這場產業融合平臺和產業鏈打造的競爭中，版權、人才、技術、資金、品牌等要素成為籌碼，競爭慢慢演變成了一場博弈。不僅傳統電視，視頻網站也面臨從寄生到獨立成長的深刻轉型。

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參考文獻：

[1]見優酷土豆集團發布的優酷土豆集團2013年第四季度及全年財報。

[2]優酷土豆內容全覆蓋，2014自制全面爆發領跑行業.中國新聞網，[2013—11—29].http://finance.chinanews.com/it/2013/11-29/5562155.shtml.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺《東方文化周刊》雜志社）