“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考

【摘要】2014年8月的“ＡＬＳ冰桶挑戰(zhàn)”事件一時(shí)成為輿論的熱點(diǎn)，從傳播學(xué)視角分析發(fā)現(xiàn)其有如下傳播特點(diǎn)：社交媒體是其主要傳播渠道，其傳播類似“The Interview Game”游戲的裂變式傳播。分析其走紅的原因發(fā)現(xiàn)：規(guī)則設(shè)定是其走紅的基礎(chǔ)，“名人效應(yīng)”是其走紅的核心因素。多媒體參與以及傳播環(huán)境共同促進(jìn)這一活動(dòng)的推進(jìn)，是集體狂歡的活動(dòng)。“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的生活中具有重要的影響力，社交平臺(tái)依舊會(huì)是今后網(wǎng)絡(luò)群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學(xué)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】“漸凍人癥”；“冰桶挑戰(zhàn)”；社交媒體；微公益；裂變式傳播

從2014年8月17日開始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最為關(guān)注的事件莫過于“ＡＬＳ冰桶挑戰(zhàn)”，這是一項(xiàng)旨在幫助那些患有“漸凍人癥”(ALS)的群體的公益活動(dòng)，該項(xiàng)挑戰(zhàn)要求參與者用冰水淋遍全身，并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)以后，參與者可以點(diǎn)３名他人來參與這一活動(dòng)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元。這么做是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，同時(shí)達(dá)到募款的目的。隨著挑戰(zhàn)的不斷進(jìn)行，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅在IT行業(yè)、體育娛樂界掀起了新的潮流等，而且從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中體現(xiàn)出諸多特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些爭(zhēng)論也值得我們反思。

一、“冰桶挑戰(zhàn)”事件的發(fā)展過程與數(shù)據(jù)分析

關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源說法不一，認(rèn)可最高的說法是今年7月4日發(fā)起于新西蘭，一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對(duì)癌癥病人及其家屬的關(guān)懷和支持。后來美國職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續(xù)接力。另一種關(guān)于起源的說法是源于波士頓學(xué)院著名的棒球運(yùn)動(dòng)員皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)帯２徽撈鹪慈绾危珹LS挑戰(zhàn)在科技圈的諸多名人參與后開始在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。

根據(jù)美國科技媒體Mashable統(tǒng)計(jì)的關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息傳播路徑，美國東海岸是毫無爭(zhēng)議的輻射中心，這是由于事件起源在東海岸的波士頓，因此最初的“冰桶挑戰(zhàn)”都是在東部地區(qū)進(jìn)行的。

而重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在西部，尤其是硅谷地區(qū)，硅谷的科技大佬在“冰桶挑戰(zhàn)”走紅過程中發(fā)揮了巨大的作用，比爾·蓋茨、臉譜掌門人馬克·扎克伯格、蘋果CEO蒂姆庫克等人接受并完成挑戰(zhàn)不僅吸引了人們的眼球，而且將這一挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)主要是為美國肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥協(xié)會(huì)（ALS Association）籌款而發(fā)起的。從目前的結(jié)果來看，活動(dòng)還是十分成功的。7月29日至8月12日，ALS協(xié)會(huì)總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐歌只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數(shù)已高達(dá)1140萬美元。[1]

“冰桶挑戰(zhàn)”是從8月17日開始在我國傳播的，國內(nèi)的挑戰(zhàn)有兩個(gè)起源：一個(gè)是一加手機(jī)的CEO劉作虎自己主動(dòng)進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人，然后點(diǎn)名周鴻祎、羅永浩和劉江峰參加。另一個(gè)是小米公司的CEO雷軍接受國外的投資人Yuri的挑戰(zhàn)，然后點(diǎn)名李彥宏、郭臺(tái)銘和劉德華參加。目前，國內(nèi)的“冰桶挑戰(zhàn)”已經(jīng)傳遞至娛樂界、體育界，而且受關(guān)注的程度越來越高。截至8月30日，微博上關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的閱讀量已經(jīng)有43.7億次。

二、“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播特點(diǎn)

“冰桶挑戰(zhàn)”從一個(gè)單純的公益挑戰(zhàn)變成一個(gè)熱門的互聯(lián)網(wǎng)事件，在其發(fā)展過程中，不僅有越來越多的明星大腕參與進(jìn)來，而且有越來越多的普通人開始關(guān)注這個(gè)活動(dòng)、關(guān)注ALS。這一事件在成為熱點(diǎn)之后，有諸多學(xué)界人士從各方面對(duì)這一事件進(jìn)行了分析，從傳播學(xué)的角度來分析這一事件，可以總結(jié)出事件傳播過程的幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）社交媒體是主要傳播渠道

從“冰桶挑戰(zhàn)”的傳遞來看，以微博為代表的社交媒體在此次活動(dòng)中起到了十分重要的作用。首先，從這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則來說，參與者接受完挑戰(zhàn)要上傳視頻到互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)需要點(diǎn)其他三人來進(jìn)行挑戰(zhàn)。參與者上傳視頻到自己的社交賬號(hào)，同時(shí)進(jìn)行點(diǎn)名，這戰(zhàn)，還在不經(jīng)意間成為群體傳播中的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，將“ALS冰桶挑戰(zhàn)”以及相關(guān)信息傳遞給自己社交關(guān)系網(wǎng)中的每一個(gè)人，擴(kuò)大了整個(gè)事件的傳播范圍。“冰桶挑戰(zhàn)”在美國范圍內(nèi)的傳播多數(shù)是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行的，除了馬克·扎克伯格將參與內(nèi)容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流幾乎都在Twitter發(fā)起和點(diǎn)名。科技大佬們上傳的挑戰(zhàn)視頻，大量粉絲在閱讀后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，然后整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上都是關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的相關(guān)信息。該活動(dòng)在我國的傳播也呈現(xiàn)出同樣的情況，尤其是最初的傳遞者劉作虎與雷軍都是在微博上上傳挑戰(zhàn)視頻，并且直接通過微博@被點(diǎn)名者，將整個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)放在微博這一社交平臺(tái)上，不僅可以獲取網(wǎng)友的關(guān)注，而且讓被點(diǎn)名者置身于網(wǎng)友的強(qiáng)烈期待所形成的壓力下，可以更加主動(dòng)地參與到挑戰(zhàn)中。

同時(shí)，這一公益活動(dòng)也迎合了網(wǎng)民使用社交媒體的需求，根據(jù)使用與滿足理論，網(wǎng)民使用社交軟件時(shí)往往是為了滿足自身的某些需求，而“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動(dòng)不僅可以讓網(wǎng)民了解到有關(guān)ALS的信息，更可以看到以往光鮮亮麗的名人大佬們親自將自己變成“落湯雞”，這搞笑的場(chǎng)面會(huì)讓大部分網(wǎng)民哈哈大笑。可以說參與“冰桶挑戰(zhàn)”的名人讓自己變成“落湯雞”換來了全民狂歡，這項(xiàng)活動(dòng)具備的公益以及娛樂因素滿足了網(wǎng)民獲取信息以及娛樂的需要。這也使得網(wǎng)民更樂于獲取或分享關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息，進(jìn)一步推動(dòng)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)走紅。

（二）類似“The Interview Game”游戲的裂變式傳播

“冰桶挑戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)活動(dòng)模式規(guī)定，參加者必須在完成挑戰(zhàn)后點(diǎn)名其他三人接受挑戰(zhàn)。這一游戲模式像極了在博客時(shí)代流行的“The Interview Game”游戲，在國內(nèi)，這種游戲被稱作點(diǎn)名游戲，一般來說，游戲是由一名網(wǎng)友選擇他的一位好友，并對(duì)后者提出數(shù)個(gè)問題，大多數(shù)問題僅僅是略微涉及隱私比如“你最討厭哪一部電影”“你最近一次自瀆是在什么時(shí)候”等，這些問題一般不會(huì)對(duì)被點(diǎn)名者帶來傷害，而且可以讓網(wǎng)民通過這些問題來了解被點(diǎn)名者。被點(diǎn)名者則需要逐一回答問題，并繼續(xù)選擇自己的一位好友，附上請(qǐng)他回答的新問題。國內(nèi)的點(diǎn)名游戲流行于2005年，以QQ空間、人人網(wǎng)以及博客為主要載體，點(diǎn)名游戲當(dāng)時(shí)流行的原因在于社交媒體的興起，人們開始在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建自己的社交關(guān)系網(wǎng)，而點(diǎn)名游戲一方面可以通過游戲的方式加上雙方的聯(lián)系；另一方面，被點(diǎn)名也是一個(gè)人在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中重要性的體現(xiàn)，那些有良好社交網(wǎng)的人往往是最先被點(diǎn)名的，也就是說，點(diǎn)名游戲在某種程度上滿足了網(wǎng)民的社交和自我認(rèn)知的雙重需求。

點(diǎn)名游戲，或者說“冰桶挑戰(zhàn)”能夠在互聯(lián)網(wǎng)上流行，絕大部分原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體中特殊的裂變式傳播，博客、微博都是網(wǎng)絡(luò)媒體中有代表性的產(chǎn)品，“冰桶挑戰(zhàn)”的流行離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的支撐，活動(dòng)在“點(diǎn)名與被點(diǎn)名”之間形成的裂變式傳播，更加速了這些活動(dòng)的進(jìn)一步普及。作為當(dāng)下最流行的社交軟件之一，微博最重要的功能就是信息的獲取與分享，而轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容，則是微博上最常見的信息獲取與分享手段。裂變式的信息傳播新模式十分明顯地體現(xiàn)了Ｗeb2.0時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，其信息傳播速度之快、傳播范圍之廣在極大程度上成功推動(dòng)了這次“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅，使其成為全球范圍內(nèi)最受關(guān)注的公益活動(dòng)。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波曾經(jīng)總結(jié)裂變式傳播的傳播路徑：一個(gè)是粉絲路徑，A發(fā)布信息后，A的粉絲甲乙丙丁（直至無限）都可以實(shí)時(shí)接收信息；另一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)路徑，如果甲覺得A的某條微博不錯(cuò)，可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，這條信息立即同步到甲的微博里，同時(shí)，甲的粉絲都可以實(shí)時(shí)接收信息，然后以此類推，實(shí)現(xiàn)急速傳播。[1]可見裂變式傳播依舊是以人際傳播作為基本路徑。微博信息的裂變式傳播就像核裂變一樣，一個(gè)重原子的原子核分裂成兩個(gè)甚至更多的輕原子，在分裂時(shí)兩到三個(gè)自由中子釋放巨大能量，并不斷傳遞，能量也就不斷增加。[2]得益于微博上信息傳播的瞬時(shí)性、廣泛性，可以讓信息在瞬間傳遞給每個(gè)網(wǎng)民。這種傳播速度使得“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)在短短幾天就席卷全球各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，無論是視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)還是傳統(tǒng)媒體，都是關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的新聞。

三、“冰桶挑戰(zhàn)”走紅的原因

“冰桶挑戰(zhàn)”在全球范圍內(nèi)走紅，贏得無數(shù)的關(guān)注，除了該活動(dòng)在不斷傳遞過程中體現(xiàn)出來的傳播特點(diǎn)之外，還有其他幾個(gè)重要因素是其能夠走紅的重要原因。

（一）規(guī)則設(shè)定是其走紅的基礎(chǔ)

“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動(dòng)的規(guī)則設(shè)定是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，它要求被點(diǎn)名的人在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)。24小時(shí)實(shí)際上是一個(gè)很好的時(shí)間限定。首先，一定的時(shí)間可以讓被點(diǎn)名者進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備工作，時(shí)間太短的話，被點(diǎn)名者不一定能做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，導(dǎo)致挑戰(zhàn)無法進(jìn)行；其次，24小時(shí)的時(shí)間也不會(huì)讓圍觀的網(wǎng)友等待太長，在信息爆炸時(shí)代，人們所渴求的信息往往是新鮮的、無須長時(shí)間等待的，如果“冰桶挑戰(zhàn)”規(guī)定的回應(yīng)時(shí)間過長，可能會(huì)因?yàn)槿藗儗⒆⒁饬D(zhuǎn)向其他信息而忽略該活動(dòng)，進(jìn)而降低活動(dòng)的關(guān)注度，關(guān)注度的降低則意味著活動(dòng)的失敗。當(dāng)然，24小時(shí)也就意味著每天都會(huì)有名人接受挑戰(zhàn)并且會(huì)點(diǎn)名次日接受挑戰(zhàn)的人，人們會(huì)對(duì)下一個(gè)挑戰(zhàn)者充滿好奇與期待。換言之，24小時(shí)這一設(shè)定在最大程度上保證了人們對(duì)該活動(dòng)關(guān)注的持續(xù)度，因?yàn)槿藗兠刻於紩?huì)有新的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。

（二）“名人效應(yīng)”是其走紅的核心因素

進(jìn)行這次“冰桶挑戰(zhàn)”傳遞從最初的科技界到體育界，再到娛樂界；從美國開始蔓延至全球，參與挑戰(zhàn)的人分布在各行各業(yè)，遍布全球各個(gè)角落，但他們的共同特點(diǎn)是同屬于自己行業(yè)內(nèi)具有一定知名度的人。

首先，名人的參與使得“冰桶挑戰(zhàn)”獲得更多的受眾關(guān)注和媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)。該活動(dòng)從7月就在美國波士頓開始進(jìn)行，但是在起初的一段時(shí)間這項(xiàng)活動(dòng)并沒有獲得太高的關(guān)注度和媒體曝光率，直到諸多名人加入后，人們才開始知道并關(guān)注這一活動(dòng)，而國內(nèi)網(wǎng)民了解此事也是在比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格等科技大佬接受并完成挑戰(zhàn)后，我國的“冰桶挑戰(zhàn)”是從劉作虎和雷軍開始的，根據(jù)百度指數(shù)顯示，有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索指數(shù)在8月17日開始呈直線增長趨勢(shì)，這在一定方面也佐證了在這次活動(dòng)中名人效應(yīng)的重要作用。知名人士所具有的社會(huì)地位和影響力決定了他們從事的行為吸引到人們的關(guān)注，用冰水淋遍自己本身就是條有趣的新聞，更何況是由名人自己進(jìn)行的行為。“冰桶挑戰(zhàn)”正是依靠名人的影響力才有了如今這么高的關(guān)注度。

其次，從新聞價(jià)值的角度來考慮，名人進(jìn)行挑戰(zhàn)更具有新聞價(jià)值。傳統(tǒng)媒體受制于報(bào)道篇幅或者節(jié)目時(shí)長的限制，往往會(huì)選擇新聞價(jià)值更高的信息，雖然在網(wǎng)絡(luò)媒體中，版面與時(shí)長已經(jīng)不能成為限制，但是新聞價(jià)值高的信息仍會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)媒體的偏向，其原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體所傳遞的信息仍需要滿足人們的需求，尤其是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上，人們?cè)诿鎸?duì)信息海洋時(shí)更傾向于自己感興趣的信息。相較于“美國波士頓某男子接受‘冰桶挑戰(zhàn)’”的新聞，“前世界首富比爾·蓋茨接受‘冰桶挑戰(zhàn)’”這條新聞更能夠引起人們的關(guān)注。

（三）多媒體參與以及傳播環(huán)境共同促進(jìn)活動(dòng)的開展

“冰桶挑戰(zhàn)”起初都是在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳遞，依靠以微博、Twitter為代表的社交平臺(tái)走紅，這是由社交平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)所推動(dòng)的，特別是社交平臺(tái)的裂變式傳播吻合了“冰桶挑戰(zhàn)”中的“點(diǎn)名”規(guī)則，更使得這一活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上不斷轉(zhuǎn)發(fā)。但必須要說的是“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅并不是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，在如今的傳媒市場(chǎng)中，媒體融合已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，任何一個(gè)社會(huì)事件都會(huì)有各種媒體力量的參與，“冰桶挑戰(zhàn)”在我國開始流行以后，除在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣?yán)顺蓖猓趫?bào)紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關(guān)的新聞報(bào)道。8月20日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《“冰桶挑戰(zhàn)”讓慈善變酷》的評(píng)論文章，同時(shí)，在人民日?qǐng)?bào)的官微上連續(xù)多天發(fā)布有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的微博，以人民日?qǐng)?bào)的影響力和權(quán)威性，必然會(huì)使該活動(dòng)得到更多民眾的關(guān)注。

當(dāng)然，多媒體參與并不僅僅體現(xiàn)在對(duì)這一活動(dòng)的報(bào)道上，許多媒體或媒體從業(yè)人員也積極地參與到這個(gè)活動(dòng)中，比如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等重量級(jí)的媒體官微就被點(diǎn)名參與到“冰桶挑戰(zhàn)”中，這進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力，讓更多的人參與到公益活動(dòng)中。

另外一個(gè)很重要的原因是當(dāng)前的傳播環(huán)境，筆者講的傳播環(huán)境是指人們?cè)诮佑|媒體提供的信息之后，形成的對(duì)整個(gè)社會(huì)的一種認(rèn)知。2014年是充滿變數(shù)的一年，無論是國際社會(huì)還是國內(nèi)社會(huì)都發(fā)生了諸多大事，國際上接二連三地發(fā)生飛機(jī)失事事件、中東的緊張局勢(shì)、埃博拉病毒的威脅等新聞使得整個(gè)國際社會(huì)都處于一種比較緊張的氣氛中，而在國內(nèi)也是如此，各地發(fā)生的暴力傷人事件、昆山爆炸、云南地震等災(zāi)難事件經(jīng)過媒體的報(bào)道，讓人們更多感受到的是一種壓抑的氛圍。長時(shí)間處于這種壓抑的氛圍下，人們會(huì)對(duì)積極樂觀、幽默搞笑的信息極度渴望，這個(gè)時(shí)候，充滿快樂和激情的“冰桶挑戰(zhàn)”一出現(xiàn)，就受到人們的歡迎。該活動(dòng)不僅讓人們看到了名人們搞笑的一面，更是在娛樂的同時(shí)普及了公益和愛心。可以說，“冰桶挑戰(zhàn)”的異常火爆也是人們?cè)陂L時(shí)間面對(duì)負(fù)面新聞后對(duì)快樂和激情的渴求。

（四）集體狂歡下的“冰桶挑戰(zhàn)”

美國社會(huì)學(xué)家尼爾·斯梅爾塞通過有利的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)性緊張、普適的信念、促發(fā)性因素、行動(dòng)動(dòng)員、社會(huì)控制六個(gè)因素的價(jià)值累加來解釋集體行為，他認(rèn)為只有在這六個(gè)因素不斷累加的影響下，才會(huì)導(dǎo)致集體行為的發(fā)生。[3]“冰桶挑戰(zhàn)”完美地契合了前五個(gè)因素：社交媒體的成熟是這次活動(dòng)最有利的結(jié)構(gòu)，幾乎全部“冰桶挑戰(zhàn)”都是在社交平臺(tái)上進(jìn)行的；結(jié)構(gòu)性緊張則體現(xiàn)在ALS這一罕見病的悲慘遭遇所引起的公眾心理不適；在經(jīng)歷了心理不適之后就會(huì)產(chǎn)生救助病人的信念，加上科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星的動(dòng)員。整個(gè)活動(dòng)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵后不僅是一個(gè)集體事件，更是掀起了一場(chǎng)集體狂歡。“狂歡理論”是由俄羅斯學(xué)者巴赫金最早通過對(duì)文學(xué)名著的民間文化研究后提出的，他認(rèn)為狂歡是一種反抗霸權(quán)力量，是建立自由民主的理想世界的文化策略，在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)為狂歡提供了極佳的展現(xiàn)平臺(tái)，當(dāng)代社會(huì)以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化又為其提供了后現(xiàn)代語境，從此，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化躍然于人們的眼前。[4]在“冰桶挑戰(zhàn)”這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各業(yè)的名人，而處于狂歡狀態(tài)的是接觸到這個(gè)活動(dòng)的社會(huì)大眾。在群體狂歡的情況下，人們會(huì)處于一種精神亢奮而又集體無意識(shí)的狀態(tài)，他們身在其中卻不知道自我行動(dòng)的意義，而他們的行動(dòng)在表達(dá)無意義訴求的同時(shí)加劇了行動(dòng)的影響力。在這次“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)中，人們陷入了明星潑水這次狂歡中，在狂歡中接受公益與娛樂的同時(shí)，也在不斷推動(dòng)著活動(dòng)的走紅。

四、對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”事件的反思

（一）微博仍是網(wǎng)絡(luò)群體事件傳播的主渠道

在這次“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)中，微博發(fā)揮了重要的作用，它不僅讓活動(dòng)中的“點(diǎn)名”規(guī)則成功運(yùn)行，而且是事件傳播的主要渠道。而微博的最大對(duì)手微信在這次活動(dòng)中的作用尤其是傳播渠道并不如微博那么重要，雖然在微信好友圈也有相關(guān)的信息傳遞，但這些信息多數(shù)屬于轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有重要的名人通過微信宣布自己接受或者點(diǎn)名他人進(jìn)行挑戰(zhàn)。這與微博、微信之間的自身屬性是分不開的，從傳播學(xué)角度來看，微信的傳播以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播為主，微信傳播的內(nèi)容具有個(gè)人私密性和準(zhǔn)實(shí)名制的特征，大眾傳播能力弱，傳播范圍主要在自己的微信朋友之間，傳播的內(nèi)容也只有好友能看見，陌生人看不見。[5]微博用戶作為一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)共同組成可微博信息傳播系統(tǒng)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出的信息都有機(jī)會(huì)傳遞給其他任意節(jié)點(diǎn)；而微信的信息傳播局限于用戶的社交體系，陌生人不在傳播范圍內(nèi)。諸如“冰桶挑戰(zhàn)”以及其他群體事件，必然會(huì)選擇以微博為代表的社會(huì)化社交平臺(tái)作為主要傳播渠道，微信則會(huì)成為一個(gè)補(bǔ)充渠道，為人們提供的是一個(gè)好友之間對(duì)事件進(jìn)行討論的空間。

（二）參與性微公益成為趨勢(shì)

“冰桶挑戰(zhàn)”其實(shí)是一項(xiàng)典型的微博公益活動(dòng)，也就是所謂的微公益。在微博成為人們主要的社交平臺(tái)后，很多公益組織開始通過微博發(fā)起各種公益活動(dòng)，微公益也成為一個(gè)人們隨時(shí)可見的名詞，以“隨手解救乞討兒童”“免費(fèi)午餐計(jì)劃”為代表的微公益項(xiàng)目不僅引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，而且使得政府機(jī)關(guān)也參與到公益活動(dòng)中，“隨手解救乞討兒童”活動(dòng)流行之后，各級(jí)公安機(jī)關(guān)開展了長期的“打拐”專項(xiàng)活動(dòng)。微公益活動(dòng)往往是通過微博進(jìn)行信息傳播，發(fā)起全民參與的公益活動(dòng)，相比傳統(tǒng)的公益活動(dòng)，微公益具有參與門檻低、方式多樣、效率更高、信息更加透明的優(yōu)勢(shì)。公益活動(dòng)本身就要匯聚民眾的力量，而微公益最大的優(yōu)勢(shì)就是利用社交平臺(tái)，既可以大范圍地傳遞信息，也可以輕易地吸引民眾的參與。在“冰桶挑戰(zhàn)”開始火爆之后，很多人認(rèn)為挑戰(zhàn)者更多的是在自己營銷而不是為了公益。雖然從純粹的公益角度來說，以公益活動(dòng)進(jìn)行營銷不值得提倡，但是筆者認(rèn)為，無論挑戰(zhàn)者以何種方式進(jìn)行挑戰(zhàn)，或者是否依靠挑戰(zhàn)進(jìn)行營銷，從最終的傳播效果來看，還是可以接受的，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的一是為了募集善款，二是為了引起人們對(duì)罕見病的關(guān)注。目前來看，這兩個(gè)目的都很好地達(dá)到了。

微公益隨著微博的產(chǎn)生發(fā)展而不斷成熟，隨著“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅，勢(shì)必會(huì)有更多的微公益項(xiàng)目出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)全民圍觀成為互聯(lián)網(wǎng)的一種風(fēng)景時(shí)，微公益也正在將圍觀變成參與，使公益活動(dòng)真正成為全民參與的活動(dòng)。

截至9月，“冰桶挑戰(zhàn)”已經(jīng)不再是火熱的網(wǎng)絡(luò)話題，相關(guān)話題的微博關(guān)注度也已經(jīng)大幅下降。但不可否認(rèn)的是，“冰桶挑戰(zhàn)”所帶來的不僅僅是一項(xiàng)公益活動(dòng)，也不僅僅是喚醒人們的公益意識(shí)，更重要的是它再次證明了網(wǎng)絡(luò)媒體在人們生活中的重要影響力，以微博為代表的社交平臺(tái)依靠自身的傳播特性，成為人們重要的信息來源，而微博明星們的“名人效應(yīng)”強(qiáng)化了社交平臺(tái)的傳播力、影響力，社交平臺(tái)依舊會(huì)是今后網(wǎng)絡(luò)群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學(xué)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。

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[5]方興東.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013(6).

（張藝凝為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；靖鳴為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）