自信與擁抱：鳳凰的融媒體之路

“融媒體”是一個在當今媒體界和互聯網圈十分盛行的概念，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、網絡等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。在媒體的轉型道路上，鳳凰經歷了非常久的時間，鳳凰衛視于1996年成立，到明年3月將滿20年，鳳凰網于1998年成立，到現在也已走過了十七載春秋，這些數字可能在廣電行業里并不算久，但對于我們從事新媒體的人來說，已算歲月悠長。

眾所周知，現在的鳳凰衛視已經是一個全媒體的概念，不只是電視臺，它還包括網絡、FM、戶外大屏、周刊等一系列產品。回望走過的各種路徑，自信與擁抱，是鳳凰融媒體發展的關鍵所在。

鏡頭回放

2014年年初，鳳凰網首席執行官（CEO）劉爽升任鳳凰衛視集團首席運營官（COO），領銜整個全媒體戰略。在2014年12月鳳凰網（即“鳳凰新媒體”）財報出來前，劉爽跟劉長樂有一個有趣的對話，劉爽說：“老板，現在我們很快就要超過衛視了！”面對新舊媒體劃時代的變革，劉長樂非常嚴肅地回答：“這是一定的，新媒體一定會超越鳳凰衛視的，這是未來的趨勢，如果你們超不過，那就做錯了。”

鏡頭回放

鳳凰視頻與江蘇衛視去年合作了一部名為《你所不知道的中國》紀錄片，這代表了和電視臺合作是鳳凰一個重點發力的方向。它由江蘇衛視拍攝，由鳳凰負責整體的品牌運作，是慶祝新中國建立65周年的獻禮片。這部全媒體大型紀錄片以中國驕傲為主題，以多元視角展示神州大地的精彩魅力。這部作品不但成功激發了網友的愛國熱情，也在江蘇衛視TV端收視率峰值達到了0.24%，在鳳凰視頻上的播出量一舉突破5000萬，創下繼《舌尖2》之后紀錄片領域的一個收視奇跡。

鏡頭回放

2007年年初，鳳凰就做了手機鳳凰網，當時還是基于塞班系統，后續還開發了客戶端：鳳凰移動臺，它是業界第一款視頻APP產品，發展至今，鳳凰的產品遍及APP、H5、PC、OTT和IPTV，已經形成了全端布局。其中五大客戶端矩陣：鳳凰新聞、鳳凰視頻、鳳凰FM、鳳凰新周刊、鳳凰開卷，總裝機量已經過了1.5億，移動端的日活量已經突破了3000萬，整個廣告營收每年也在以百分之百的速度增長。

IP原創力越來越值錢

早在2006年，鳳凰衛視集團董事局主席劉長樂就提出了全媒體的概念，他堅信這是一個未來的必然趨勢。所以從那時開始，鳳凰的戶外大屏，甚至包括新媒體平臺便全線上陣，開始了融媒體布局。

面對轉型之路，也許很多廣電媒體人心里并沒有底，但其實有很多優勢是值得傳統媒體去挖掘和發揮的。比如IP經濟，也就是“知識產權”經濟。當今是原創IP時代，可以舉兩個例子。一是去年很火的電視綜藝節目《爸爸去哪兒》，這個節目以大電影的方式席卷7億元票房，讓業界看到了現象級綜藝節目衍生到大電影的新模式。雖然很多娛樂圈的人包括電影界人士對此各執一詞，但這就是IP的魔力，原創的空間何其巨大——你可以把它搬到影院拍成電影，你也可以把它變為游戲，還可以把它變成書籍。

還有一個例子就是《古劍奇譚》。原本這只是一個單機游戲，認知面有限，當時百度指數在7000~10000之間，但自從改編成電視劇在星級衛視播出之后，指數已經突破200萬，這是一個質的飛躍。影視作品帶來的認知會是一個全面且長期的過程，在星級衛視播出后，地方衛視進行二輪播出，加上網絡和粉絲經濟炒作，覆蓋效果非常強。

從這些IP的案例中，人們還可以看到時下很流行的泛娛樂概念，相比傳統的綜藝節目，明星IP的打造、互聯網以及移動互聯網企業的娛樂經已經玩得風生水起。所以，傳統媒體的IP原創能力會越來越值錢。在這個風口上，改寫互聯網和移動互聯網的格局已經開始了。

融媒體講究思行合一

融媒體的道路講究思行合一，最終目標是要實現贏利，實現廣告變現。《你所不知道的中國》就是一個很好的案例。這部作品的成功，便是源于鳳凰采取了融媒體的運作模式，通過電視加互聯網的概念，實現了零時差的播出，并且整合了鳳凰的PC、視頻APP、新聞APP、手機鳳凰網、鳳凰網城市頻道和鳳凰網FM，打通了微博、微信，以圖文、音頻、視頻模式整體進行聚合、立體式報道，使紀錄片獲得了多維度、多形式的傳播，實現了全媒體的無限覆蓋。

而作為電視臺起家的公司，鳳凰的廣告跟其他廣告公司有什么不同呢？那就是原生廣告。在眼球經濟時代，注入新鮮事務、趣味熱點，往往能夠帶給品牌更多的營銷切入點。無事件、無沖突、無話題不營銷。在鳳凰看來，營銷沒有模式，互聯網營銷市場往往百家爭鳴、百花齊放，無論是程序化購買還是原生營銷，其實存在即道理。當前包括衛視、PC端、移動端、視頻還有戶外廣告、周刊以及廣播等各個領域，其實都有自身的營銷布局和優勢，用一套功夫來打天下的時代已經過去。原生營銷就是把廣告植入內容，讓有需要的人看了不反感，同時還能幫助廣告獲得更多傳播。

對于鳳凰而言，鳳凰衛視主要是以新聞紀錄片起家的，所以新聞和紀錄是鳳凰視頻一定要秉承的東西，它代表了鳳凰整個品牌的氣質。在紀錄片行業里，鳳凰不只做片子，更要做產業，去幫助紀錄人實現他們的夢想，今年鳳凰還會開始一系列創紀錄的活動。鳳凰現在擁有中國最大的紀錄片庫，已連續做了三屆鳳凰紀錄片盛典，通過把這些從業者聚集起來，把紀錄片市場一步步做大。

創新意味著變化萬千

這里有一個小插曲，在2008年時，鳳凰曾經論證過鳳凰手機，如果真的付諸實際，那鳳凰將成為比小米還早的互聯網硬件公司，其實很多東西想法有，但不做也就沒用了，所以說我們在做事情的時候要有取舍。

在內容方向上，央視有《新聞聯播》，其實鳳凰也有一個類似的節目，叫做鳳凰聯播臺。這是鳳凰將新聞產品結合商業化做出來的一個標桿產品，在過去的2014年，鳳凰聯播臺的年度PV已經達到了1.7億次，播放次數達到了7.5億次，這也是廣告主連續三年冠名的品牌。2015年，這個產品的目標是建立一個新聞用戶的生態圈，強調互動，滿足用戶個性化資訊需求。

另外，鳳凰視頻還有一個有趣的產品叫做知識分子計劃，它會把鳳凰網的用戶庫進行連接，建立積分體系，形成網友的固定話題活動，培養屬于大眾用戶的民間新聞達人，在這個過程中實現品牌的原生傳播。

當然，鳳凰沿著IP的概念也在研究整個產業。我們今年要成立一個專門的機構：鳳凰全媒體研究院，它是由鳳凰網和鳳凰衛視發起的，聯合全球多家權威傳媒學院、數據研究機構，還有傳統媒體集團、新媒體機構、影視公司、營銷機構理事單位，將建立一個聚攏學界、行業、產業的戰略機構，并形成戰略性合作平臺，最終通過全媒體行業的整合傳播、高效營銷及全產業鏈合作，建立全媒體新生態的目標。

歸根結底，融媒體時代，創新才能創造生命力，創新意味著變化萬千，創新意味著推陳出新。（作者系鳳凰視頻總經理）