“燒錢”賣電視 樂視生態邏輯何在

9月底，樂視在香港做了一個艱難的決定——不再與現有內容“捆綁銷售”，開始只賣超級電視的硬件。

自誕生以來，樂視電視的贏利模式一直都是“會員服務費 硬件”一起銷售，此次將會員服務費剝離開，無疑會減少很大一部分直接收入。并且，樂視還宣布，進一步降低現有電視產品的價格，全部以低于量產成本的價格銷售。

“電視成本是2048元，但我們只賣1699元，賣一臺賠300多塊錢。”樂視致新總裁梁軍這樣描述樂視超級電視的新策略。

與此同時，樂視進一步投入巨資到超級電視的生態鏈上，據透露這筆錢有48億元之多。這些錢將大部分用來擴充生態內容，以確保內容更豐富、獨家資源更多。

一邊賠錢賣硬件，一邊用48億元買內容，看似瘋狂的背后，樂視邏輯何在？

獲得更多用戶

“我們需要一鼓作氣的成為這個市場的第一品牌，繼而成為這個市場上實質性的銷量老大。”數字顯示，樂視超級電視去年銷量170萬臺，今年有望超過300萬臺，但對于梁軍來說，這還遠遠不夠。

在過去，傳統電視機市場上的第一名在份額上一直沒有超過20%，而第二、三、四、五、六名的份額都是在10%左右。但互聯網電視不一樣，互聯網的生存模式實際上只有第一名，即使第二名和第三名都不一定能保住命。因此，“未來中國的電視機市場有可能出現一家到兩家品牌占據大部分的市場份額。”梁軍說，2016年樂視需要拿下30%的中國內地電視市場份額，成為行業絕對的龍頭老大。

在這樣的理念下，樂視電視進一步降價并且不再與內容“捆綁銷售”的做法也顯得情有可原。畢竟，對于用戶來說，同樣的硬件，自然是越便宜越好。同理可證，價格越便宜，用戶也就會越多。

一旦市場份額進入前五名，對上游的話語權就會完全不同。未來一年不只對樂視，對所有互聯網品牌來說都非常重要，因此，他們寧可賠錢也要圈到用戶。

從生態上贏利

降價只是獲得用戶的手段，用戶來了之后，樂視需要想辦法讓用戶進一步為這臺電視付費。從目前來看，樂視已經摸索出了一些行之有效的辦法。

“我們之所以敢于低成本定價，核心因素就是依靠樂視生態所帶來的未來的后項的收益。其實不只是未來，現在我們已經有收益了，來彌補關于硬件的虧損。”梁軍表示，雖然樂視超級電視銷售量只有200多萬臺，遠不及傳統六大電視機品牌七八百萬臺的銷量，但是樂視電視多角度、多緯度的收入其實已經是這個行業最高的了，甚至比六大電視機品牌高好幾倍。比如，僅開機廣告一項，樂視就已經獲得了1000多萬元的收入，盡管不是太大的收入，但已經讓傳統電視機廠商羨慕不已。

內容會員費也是另一個重頭收入，今年僅9月19日1天，會員銷售收入就超過5000萬元。雖然新用戶不用再被強制購買這個服務，但是，樂視電視上絕大多數最新、高清以及一些特色內容依舊需要成為會員才能看到。比如，樂視為會員準備了3D、杜比、DTS片源庫，并在電視上上線了《復仇者聯盟2》《捉妖記》以及4K電視劇《羋月傳》等。為了吸引更多用戶付費，樂視也繼續投入48億元，進一步購買內容，補充內容資源庫。

“這標志著樂視生態更加成熟，也能夠更好地持續創造全新的用戶價值。”梁軍最后這樣總結。（作者 任曉寧）