“雙十一”如何跨過“7年之癢”

還記得1年前那個令人興奮的數字嗎？2014年11月12日零點，經過網民24小時的瘋狂掃貨，天貓“雙十一”交易額突破571億元，其中移動交易額達到243億元，物流訂單2.78億，總共有217個國家和地區被點亮。傲人的銷售數字讓“11月11日”成為全球最大購物日。

今年圍繞這個全球最大購物日的競爭，則變得愈加戲劇化。例如，蘇寧就正在打響“平京戰役”：“只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，對蘇寧的相關負責人員，一次通報，二次處罰，三次下課”；京東則向國家監管機構舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序，天貓方面迅速回應稱是“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。電商大鱷之間由競爭演化為互撕，進而成為“雞鴨之戰”，或多或少折射出“雙十一”的窘境。

7年前的淘寶商城在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，一舉打響了把“光棍節”演繹為電商購物節的造節運動。以“光棍節”為噱頭，頗契合年輕人的口味。同時，“雙十一”也契合了人們更愿意在下半年購物的習慣，又搶在了圣誕、新年等傳統購物節點之前，其購物比價也更加方便。于是，“雙十一”的業績逐年攀升，成為名副其實的狂歡季。

但如今的“雙十一”出現了一些新變化，甚至在遭遇“7年之癢”。

其一，“雙十一”可挖掘的消費者規模空間在減少。電子消費的啟蒙階段基本過去，之前幾年，我國電子消費人群雖在增長，增幅卻在放緩。電子商務還沒有挖到的角落、沒有涉獵的人群，其實已經相對較少。

其二，“雙十一”在遭遇審美疲勞。如今“雙十一”網民所偏好的娛樂的色彩越來越淡，商業的味道越來越濃。“雙十一”最吸引人的主要依然是低價。但如今，走低價策略的電商平臺越來越多，即便淘寶自己主打的低價模塊“聚劃算”也在輪番轟炸，令消費者對于低價幾近麻木。與此同時，消費者也在變得更加理性。無論廣告做得多精彩，各方撕得多賣力，要讓消費者掏腰包，其實并不容易。

其三，“雙十一”參與者的格局在改變。近些年“雙十一”不只是某個電商的“專利”，而是越來越成為幾乎所有商家的必爭之地。在諸多電商、海淘平臺加入之后，一些品牌賣家的實體店也加入了“雙十一”戰場，同樣給出誘人的價格。如是，“雙十一”是否還能夠成為電商的獨攬大戲，就需要打上一個問號了。

“雙十一”成為購物狂歡節，確實體現出電商的造節天分。節日需要共享，但共享之后的紅利分配、主導權競爭卻是風起云涌。比拼低價終究不是長久之計，缺乏核心技術、核心創意，“雙十一”的狂歡最終是誰的狂歡，值得深思。（李小佳）