我們能恨化學(xué)嗎？

喬杉

相對(duì)于在輿論場(chǎng)“拉仇恨”，這則“我們恨化學(xué)”的廣告在廣告圈則得到了不少“羨慕嫉妒”。在一些廣告界人士看來(lái)，“我們恨化學(xué)”成功制造出了話(huà)題，在輿論場(chǎng)得到的關(guān)注，是幾倍廣告費(fèi)都換不來(lái)的。這種認(rèn)識(shí)的偏差，也在無(wú)形中說(shuō)明了當(dāng)前廣告業(yè)存在的一些問(wèn)題。

有人可能會(huì)講，這則廣告雖然一再刷屏“我們恨化學(xué)”，但強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是自家品牌的“天然”，并不是要大家恨從初中開(kāi)始就要學(xué)習(xí)的化學(xué)這門(mén)學(xué)科。對(duì)此，人們當(dāng)然知道。但也不能否認(rèn)，這種簡(jiǎn)單直接地重復(fù)，會(huì)在一定程度上制造、迎合和放大著“反科學(xué)、破壞化學(xué)教育”的傾向。而且你不能要求，也不能奢望每個(gè)人在看廣告時(shí)都能做到格物窮理，準(zhǔn)確地把廣告和科學(xué)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

就目前來(lái)看，存在完全沒(méi)有化學(xué)成分的化妝品嗎？這則廣告顯然宣揚(yáng)一種偽概念。其做法如同標(biāo)題黨一樣，故意用一些含糊的詞語(yǔ)，或者省去幾個(gè)關(guān)鍵詞，以達(dá)到制造話(huà)題、擴(kuò)大傳播的效果。廣告商不怕帶來(lái)歧義就怕無(wú)人關(guān)注，至于對(duì)一些常識(shí)和素養(yǎng)造成影響，那不是他們關(guān)心的事。甚至他們還躲在一邊，為輿論的關(guān)注和憤慨而竊喜。在他們看來(lái)，這就是廣告效果的體現(xiàn)。

這里涉及到的一個(gè)核心問(wèn)題，那就是廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。從內(nèi)心期待講，人們喜歡的廣告應(yīng)該是一種藝術(shù)，應(yīng)該能夠給人帶來(lái)一種享受，有助于傳播社會(huì)的正能量。當(dāng)然，這種藝術(shù)和道德的希望，并不一定能夠付諸于行，退而求次之，人們接受的廣告應(yīng)該具有“消極自由”性，不能侵害社會(huì)的主流價(jià)值，不能違背基本的科學(xué)常識(shí)，不能給社會(huì)帶來(lái)不健康的聯(lián)想。

對(duì)照這一廣告?zhèn)惱?，“我們恨化學(xué)”顯然是有問(wèn)題的。過(guò)去講“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，而現(xiàn)在這三門(mén)學(xué)科都面臨著價(jià)值侵蝕，真正成為顯學(xué)的是成功學(xué)，是“成名要趁早”、“掙大錢(qián)掙快錢(qián)”的功利成功學(xué)。在重要的媒體平臺(tái)上，以一種洗腦的方式，病毒式傳播“我們恨化學(xué)”，在一定程度上加劇了人們對(duì)化學(xué)的恐懼感，甚至給一些未成年人不學(xué)習(xí)、不喜歡化學(xué)，制造了新的理由和示范。這樣的廣告，不講藝術(shù)享受和道德力量，從倫理上講就不具有健康性。

我們還應(yīng)該深思，“我們恨化學(xué)”這樣的廣告，為什么會(huì)堂而皇之出現(xiàn)在公共媒體上。站在廣告主和制作者角度，可能更關(guān)注以話(huà)題為代表的廣告效果，但站在公共媒體的角度，卻不能忽視廣告導(dǎo)向以及與自身職能和形象的吻合。傳播機(jī)構(gòu)是可以也應(yīng)該，對(duì)一些廣告提出修改意見(jiàn)乃至直接拒絕的。可現(xiàn)在的情況，卻是廣告主“挾廣告費(fèi)以令諸侯”，而很多傳播機(jī)構(gòu)也早已經(jīng)失去了自覺(jué)自信，在廣告主面前基本沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)于上門(mén)的廣告除了一些基本的政治把關(guān)外，幾乎沒(méi)有常識(shí)、藝術(shù)、道德的把關(guān)。

廣告是要講倫理的，現(xiàn)在一些廣告則呈現(xiàn)出一種反常識(shí)反藝術(shù)反道德的傾向。這些年來(lái)，這種反倫理的廣告不絕于眼，只是程度不同。人們?yōu)槭裁春蕖拔覀兒藁瘜W(xué)”？原因也正在從這一廣告上，看不到基本倫理。要解決這個(gè)問(wèn)題，既要呼吁和提醒，努力提升廣告制作水平和把關(guān)意識(shí)，還要加強(qiáng)廣告監(jiān)管，不給反常識(shí)反藝術(shù)反道德添堵的機(jī)會(huì)。