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漫畫/曹一
近日，化妝品品牌法蘭琳卡因為一段僅15秒的廣告被輿論討伐。這段廣告不斷地重復著“我們恨化學”這句話，甚至直接用這五個大字占滿屏幕。近日，央視8套也開始播這則廣告，這引起了《結構化學基礎》的作者、北大教授周公度的注意，周公度遞交聲明，要狀告CCTV-8。圍繞著“我們恨化學”這則廣告的爭議到底帶來了怎樣的思考呢？
從“我們恨化學”看廣告倫理
喬杉
相對于在輿論場“拉仇恨”，這則“我們恨化學”的廣告在廣告圈則得到了不少“羨慕嫉妒”。在一些廣告界人士看來，“我們恨化學”成功制造出了話題，在輿論場得到的關注，是幾倍廣告費都換不來的。這種認識的偏差，也在無形中說明了當前廣告業存在的一些問題。
有人可能會講，這則廣告雖然一再刷屏“我們恨化學”，但強調的其實是自家品牌的“天然”，并不是要大家恨從初中開始就要學習的化學這門學科。對此，人們當然知道。但也不能否認，這種簡單直接地重復，會在一定程度上制造、迎合和放大著“反科學、破壞化學教育”的傾向。而且你不能要求，也不能奢望每個人在看廣告時都能做到格物窮理，準確地把廣告和科學區分開來。
就目前來看，存在完全沒有化學成分的化妝品嗎？這則廣告顯然宣揚一種偽概念。其做法如同標題黨一樣，故意用一些含糊的詞語，或者省去幾個關鍵詞，以達到制造話題、擴大傳播的效果。廣告商不怕帶來歧義就怕無人關注，至于對一些常識和素養造成影響，那不是他們關心的事。甚至他們還躲在一邊，為輿論的關注和憤慨而竊喜。在他們看來，這就是廣告效果的體現。
這里涉及到的一個核心問題，那就是廣告倫理問題。從內心期待講，人們喜歡的廣告應該是一種藝術，應該能夠給人帶來一種享受，有助于傳播社會的正能量。當然，這種藝術和道德的希望，并不一定能夠付諸于行，退而求次之，人們接受的廣告應該具有“消極自由”性，不能侵害社會的主流價值，不能違背基本的科學常識，不能給社會帶來不健康的聯想。
對照這一廣告倫理，“我們恨化學”顯然是有問題的。過去講“學好數理化，走遍天下都不怕”，而現在這三門學科都面臨著價值侵蝕，真正成為顯學的是成功學，是“成名要趁早”、“掙大錢掙快錢”的功利成功學。在重要的媒體平臺上，以一種洗腦的方式，病毒式傳播“我們恨化學”，在一定程度上加劇了人們對化學的恐懼感，甚至給一些未成年人不學習、不喜歡化學，制造了新的理由和示范。這樣的廣告，不講藝術享受和道德力量，從倫理上講就不具有健康性。
我們還應該深思，“我們恨化學”這樣的廣告，為什么會堂而皇之出現在公共媒體上。站在廣告主和制作者角度，可能更關注以話題為代表的廣告效果，但站在公共媒體的角度，卻不能忽視廣告導向以及與自身職能和形象的吻合。傳播機構是可以也應該，對一些廣告提出修改意見乃至直接拒絕的。可現在的情況，卻是廣告主“挾廣告費以令諸侯”，而很多傳播機構也早已經失去了自覺自信，在廣告主面前基本沒有話語權，對于上門的廣告除了一些基本的政治把關外，幾乎沒有常識、藝術、道德的把關。
廣告是要講倫理的，現在一些廣告則呈現出一種反常識反藝術反道德的傾向。這些年來，這種反倫理的廣告不絕于眼，只是程度不同。人們為什么恨“我們恨化學”？原因也正在從這一廣告上，看不到基本倫理。要解決這個問題，既要呼吁和提醒，努力提升廣告制作水平和把關意識，還要加強廣告監管，不給反常識反藝術反道德添堵的機會。
你可以愛化學，我就不能恨化學？
李清
北大教授要狀告“我們恨化學”的“壞廣告”，真是嚇死人了。從一些支持周公度的網友的說法來看，周公度對這則廣告的聲討，聽起來也挺有道理的。首先，沒有化妝品可以做到不含化學成分，甚至所有物質都是化學元素構成的。其次，化學工業能造福人類生活，中小學有化學教育課程，國人需要有點化學素養。
然而，任何一些人很喜歡，認為很好的事物，未必所有人都會同樣喜歡。有句俗語說，一人之佳肴，他人之毒藥。每個人的興趣愛好和接受程度不一樣，周公度作為化學教授，熱愛化學的心情完全可以理解，但這不是不許別人“恨化學”的理由。難道別人喜歡的學科、事物，你就都也喜歡嗎？就算你對什么都感興趣，也應該允許別人“偏科”，有個人的口味吧？
其實，就和很多其他名詞一樣，對“化學”的理解也是有差異的。按照教科書的定義，化學是在分子、原子層次上研究物質的組成、性質、結構與變化規律以及創造新物質的一門自然科學。可在現實中，“化學”并不只有這一個含義。就像物理老師說的“質量”，是“物體所含物質的數量”，以克為單位，企業和消費者眼中的“質量”，卻是產品的優劣程度。中學語文課中有篇話劇《陳毅市長》，里面陳毅對化學家齊仰之說，共產黨人也有“社會變化之學”的“化學”。幾年前，時任北大校長周其鳳寫了首歌詞，說“化學究竟是什么，化學就是你；化學究竟是什么，化學就是我”。CCTV-8廣告中人物恨的化學，難道非得是周公度和其他化學教研工作者理解的化學嗎？
事實上在實際生活中，“化學”一詞有個通俗的意義，指人工化學合成的，相對于“純天然”，尤其是在食藥、化妝品領域，說不是“化學”產品，意思是只對原材料經過物理加工。當然，這個意義不符合嚴格的科學定義，但公眾有相當的接受度。而化妝品的確無法做到不含化學成分，生產過程不經過人工化學合成，卻是完全可以做到的。而且，近些年不少廠家在制造化妝品等時，添加違規物質合成到產品中，公眾非常反感。對這樣的“化學”當然可以恨。
還需要說的是，周公度作為化學教授，維護化學學科，維護科學，初衷不能說不好。但即便“我們恨化學”廣告有不妥之處，也不至于上綱上線，認為這是一則“反科學”、“破壞化學教育”的廣告。人家廣告根本不是針對科學和你們，好嗎？蔣雯麗曾拍過一則廣告，里面三四歲的兒子對蔣雯麗演的媽媽說，“媽媽，長大了我要娶你”，結果有人批判廣告宣傳“亂倫”。周公度批評文藝感性的化妝品廣告“反科學”、“和世界潮流背道而馳”，同樣讓人哭笑不得。說這廣告“給化學教育造成損失”，更是無從談起。我不太懂化學和化學教育，但我作為學過化學的學生想說，要讓更多的人愛上化學，你的化學教育首先可不能殺氣騰騰，讓人生畏。? |