媒體微信公眾號(hào)變身"搬運(yùn)工" 如何破解同質(zhì)化難題

公號(hào)糾結(jié)是傳統(tǒng)媒體困境的縮影

為何內(nèi)容同質(zhì)化在媒體的微信公號(hào)中如此普遍，甚至愈演愈烈？

從表面上理解，在以閱讀量和粉絲數(shù)為普遍考核標(biāo)準(zhǔn)的情況下，媒體微信公號(hào)的運(yùn)營者為迅速獲得影響力，不得不追逐輿論熱點(diǎn)，選擇健康服務(wù)、“雞湯美文”等閱讀門檻較低、與讀者生活相關(guān)度高的文章。

此前的研究數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大量微信用戶對(duì)于“心靈雞湯”等文章處于“飯來張口”的認(rèn)可與接受程度。面對(duì)已經(jīng)收獲超過10萬閱讀量的熱門文章，“拿來主義”的成本極低、收益可觀，因此吸引力極大。

轉(zhuǎn)載并非萬能良藥。由于缺乏核實(shí)及充分的辟謠渠道，盲目轉(zhuǎn)載往往會(huì)引發(fā)嚴(yán)重后果。今年春節(jié)期間，《財(cái)經(jīng)》雜志微信公號(hào)發(fā)布虛假報(bào)道《春節(jié)紀(jì)事：一個(gè)病情加重的東北村莊》，記述了“村婦密謀組團(tuán)‘約炮’”等事件，引來包括微信公號(hào)在內(nèi)的大量媒體轉(zhuǎn)載，不少媒體在此后遭到處罰。一則假新聞引發(fā)的“血案”，顯示出天下文章一大“轉(zhuǎn)”的惡劣影響。

從媒體自身角度而言，大量轉(zhuǎn)載的原因在于原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏。一方面，在傳統(tǒng)媒體面臨諸多困境的今天，很多媒體已鮮見有深度的原創(chuàng)報(bào)道，遑論抽出精銳力量進(jìn)行微信公號(hào)的運(yùn)營。因此，轉(zhuǎn)載便成了看似省力、實(shí)則無奈的選擇。一些媒體盡管設(shè)立了微信公號(hào)，實(shí)則是面臨轉(zhuǎn)型壓力匆忙上馬的產(chǎn)物，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營、盈利模式等關(guān)鍵問題仍一頭霧水。媒體公號(hào)的糾結(jié)，其實(shí)是傳統(tǒng)媒體艱難處境的縮影。

也有研究指出，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到新聞客戶端等自有平臺(tái)建設(shè)上，在一定程度上導(dǎo)致微信逐漸成為媒體新產(chǎn)品的推廣工具和引流平臺(tái)，甚至一度出現(xiàn)了“紙媒做微信公號(hào)到底有沒有意義”的質(zhì)疑聲音。

反哺主媒影響力與盈利能力是關(guān)鍵

媒體公號(hào)內(nèi)容的同質(zhì)化讓讀者產(chǎn)生了審美疲勞，“標(biāo)題黨”以及低俗、虛假新聞也在新媒體平臺(tái)消耗著傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力。

浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院教授何鎮(zhèn)飚撰文指出，對(duì)于傳統(tǒng)媒體公號(hào)的要求不能僅限于閱讀量，否則將會(huì)削弱媒體的喉舌功能，從而影響傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任和公信力。

他認(rèn)為，對(duì)媒體微信公號(hào)的評(píng)價(jià)有兩條原則，一是在影響力上是否能夠反哺主媒，實(shí)現(xiàn)影響力的主次疊加；二是在經(jīng)營利益上能否反哺主媒，給主媒帶來訂閱量的增加和廣告收益的增長。

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，除了發(fā)揮既有采編能力的同時(shí)，應(yīng)在微信平臺(tái)打造獨(dú)家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可通過動(dòng)圖、視頻等方式提升內(nèi)容的生動(dòng)性和吸引力，憑借真刀真槍搶占融合高地。

近年來，以人民日?qǐng)?bào)海外版“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”為代表的一系列傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)，成為輿論場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的新媒體產(chǎn)品，正是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體時(shí)事解讀評(píng)論、深度報(bào)道分析等資源優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在“雞湯文”盛行的媒體公號(hào)間，烹飪出酸甜苦辣、各具風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)文章，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主媒影響力和讀者群的反哺。

對(duì)媒體公號(hào)而言，鼓勵(lì)原創(chuàng)、強(qiáng)化運(yùn)營、拓展盈利，是破解內(nèi)容同質(zhì)化的必經(jīng)之路。與此同時(shí)，對(duì)媒體公號(hào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與要求也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的轉(zhuǎn)變。（劉峣）