報紙廣告扎堆"任性"搏眼球 創新轉型還是被逼無奈

“最難紙媒懸念廣告”

前面更有“暴力截和”

猜字懸念廣告這兩天快被報紙給玩兒壞了。5月30日到6月1日，廚衛家電品牌商方太在《京華時報》上連續三天整版、連續三個“單字謎”，堪稱“史上最難”的猜字懸念廣告。據說，品牌商因為對此文案頗為自信，且斥巨資，所以，廣告都沒署名，只留下一句“怎么念？6月7日見！”

怎料這“最難紙媒懸念廣告”竟被“暴力截和”。作為方太在廚衛家電領域的直接競爭對手，華帝在《羊城晚報》上刊登類似廣告，不僅每版中央刊登了跟方太此前一樣的生僻字，還在每一個字下面配文稱，“怎么念？讀：蒸汽融油果然凈，華帝蒸汽熱水洗煙機”，“怎么念？讀：除煙動口不動手，六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子，華帝魔鏡智能煙機”，“怎么念？讀：精準微控聚熱能，華帝聚能燃氣灶”。

華帝此舉不但按自己的理解一次性地解了字謎，還順便宣傳了自家產品，更暗示《京華時報》此前的字謎廣告也是華帝所為。被截得措手不及的方太，等不到原定的7日揭曉謎底，6月2日便開始在《京華時報》上提前解謎回應。

紙媒上頻現的搞怪廣告，究竟是與時俱進的創新轉型，還是無奈被迫的逆來順受？

據央視市場研究(CTR)媒介智訊最新公布的數據顯示，2015年前三季度的中國廣告市場規模出現了3.5%的同比縮減。其中，傳統廣告市場（電視、電臺、報紙、雜志、傳統戶外）的降速達到了7.3%，電視廣告、廣播廣告、戶外廣告均呈現下降的態勢。其中，平面媒體降幅比上年均有所擴大，雜志廣告下降18.8%，資源量下降26.7%；報紙狀況最為嚴峻，廣告降幅擴大至35.6%，資源量（廣告占版面積）降幅達到38.0%。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，近年來互聯網廣告回歸紙媒，瞄準的是不同的受眾群體，尤其加上大數據的分析能夠實現精準的投放，紙媒在權威發布上有著新媒體無法替代的優勢，不管是二維碼廣告，還是懸念廣告，可以看作是紙媒轉型的努力，但借助的或將都是紙媒版面的公信力。（范曉）

快評

“有趣”背后的殺傷力

唐錚

不知從哪天起，廣告主們突然發現，原來平媒還可以有“帶來話題、引起熱議”這個功能。

伴隨這一發現，一個個匪夷所思的廣告爭相問世。報紙上廣告類型越來越多，樣貌也越來越奇怪。

誠如廣告商所愿，多數“另類廣告”剛剛登出就引爆了微博和朋友圈。有人認為，這是一件多贏的好事——紙媒賺了廣告費、廣告商賺了眼球、消費者賺了樂兒。沒有輸家，皆大歡喜。

果真是這樣嗎？

愿望是美好的，但現實是殘酷的。

雖有人民日報“蒼白體”、方太懸念廣告這樣有創意、有設計的廣告，但更多的搞怪廣告卻是挑戰道德觀與倫理觀的葷段子、擦邊球。往往先爆出一些有歧義的句子，揭曉時再洗白，利用人們的歪曲聯想來吸引眼球。搞怪廣告看重的并不是傳統紙媒的廣告效果，而只是將其作為傳播導火索，先花點錢在紙媒上打出大幅廣告，再安排社交媒體跟進轉發，讓話題在網絡上不斷發酵，最終實現病毒式營銷。

一言以蔽之，“任性”廣告之所以受關注，正因為紙媒一直以來具有很高可信度，但忽然登出了“不正經”的內容，便引得人們爭相看新奇。在這個傳播鏈條里，紙媒拿到了廣告費，搭上的卻是自己的形象。媒體公信力的核心是信任，而信任建立在受眾對媒體的信用體驗和認定基礎上。

薩特曾說，報紙和太陽一樣，它們共同的使命就是給人帶來光明。而一張登著兩家企業互相撕咬的廣告的報紙，難以想象會和光明產生什么聯系。

如果有一天，人們對各種搞怪的文案見怪不怪，這時的報紙再發現自己被“任性”廣告蠶食了最后的公信力，那便悔之晚矣。所以，這種砸鍋賣鐵、剜肉補瘡的事情，確定還要再做嗎？