視頻加載中... 
方太在一家報紙上做了懸念廣告，未留任何品牌標記，幾天后競爭品牌華帝借勢營銷。兩廠商借報紙大打廣告戰。本報記者 范曉
隨著互聯網浪潮來襲，當傳媒行業都在蜂擁著向新媒體轉型時，不時被唱衰的紙媒或許正在悄然上演著反轉劇情。近年來，從黨報到都市報，越來越多的版面上呈現了大量留白“開天窗”，讓二維碼或簡短的幾句廣告語成為主角，或設置懸念，或含沙射影。
看到這些花樣迭出的報紙廣告，不少讀者表示，“以前根本不能想象會刊登在報紙上”。有人認為，像二維碼這種新媒體開始在紙媒上“任性”做廣告了，不僅吸引眼球，增加傳統媒體線上曝光率，還可以導流用戶，似乎可以創造“雙贏”。但也有學者對此表示擔憂，廣告搏眼球的同時切莫踩了法律底線。
懸念，驚悚，連載
另類廣告無所不用其極
最近，《深圳晚報》上一則廣告玩出了新花樣。兩家“自媒體”廣告主公眾號“南寧圈”和“熊貓自媒體聯盟”承包了5月25日《深圳晚報》頭版，并配以十分無厘頭的廣告詞：“不懂為什么，就是突然想打個廣告”；“我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個”。
“一開始看到這則廣告我還以為是惡搞，真是只有想不到，沒有做不到！”上班族萱萱無奈地說。
近來，報紙上的廣告可謂“調皮”得有點出格，其中，影響最大的或許就是某國產智能手機品牌在《人民日報》上占據四個整版的“蒼白體”廣告。其中，連續三個版，偌大的版面中央就只有一個二維碼，然后在第四個版揭開謎底，配以文案“再美的文字贊美這部手機都是蒼白”，下面附上該手機上市或銷售的相關二維碼。讀者在猜測廣告費的同時，也在猜測此舉帶來了多少流量。
或許版面大量留白“開天窗”，讓二維碼成為主角，操作簡單且效果不錯，引發效仿追隨者絡繹不絕。如果說，之前的二維碼廣告是為了設置懸念，那么有的廣告則不合時宜地造成了某種社會恐慌。
“請全南京人注意11月14日南京湯山有大事發生。”2015年11月10日，年過半百的南京市民周先生像往常一樣翻開當地一家都市報，封三上觸目驚心的三個紅色大字——“出大事”，讓他心里“猛地緊了一下”，腦子里第一個閃過的念頭是發生在2002年的湯山投毒案。
“不會湯山又發生什么大事吧？”周先生仔細看了一下，才發覺在“出大事”等文字下面，還有一個二維碼，最下方則是幾家公司的Logo，原來這是一個地產廣告。
2015年9月開始實施的新《廣告法》中明令禁止了10種情形，其中就包括“廣告用語，不能擾亂社會安寧，破壞社會秩序，造成恐慌。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領告訴記者，如果認定廣告違法，廣告的發布方、廣告公司和做廣告的商家都將會受到處罰。
含沙射影，針鋒相對
報紙成企業“對罵”戰場
如果說二維碼廣告只是呈現形式上的創新，那么近來報紙更是升級成為商家對手們叫囂對喊的戰場。5月30日，阿里旗下移動辦公軟件釘釘在《深圳晚報》、《南方都市報》和《晶報》三家深圳報紙的頭版刊登如下內容：“李女士：驚悉您在某群被騙85萬公款。我們想說，在我們這里，無論‘蔣總’、董事長、還是同事們，都是真的，您不會再上當受騙。”
此前，某公司財務李女士因為被騙子團伙拉進了一個冒充單位領導的工作微信群，而最終導致被騙85萬元公款。釘釘用該事情做噱頭，同時，廣告用代表微信的綠色以及代表釘釘的藍色拼接而成，綠色的內容直指的是微信不安全，藍色的內容則是釘釘能保證讓你不再上當受騙。
對此，趙占領告訴記者，“這是典型的不正當競爭行為，廣告中還包含貶損對方的內容，這顯然違反了誠實信用原則和公認的商業道德。出現這種情況，刊發的報紙也要承擔相應的侵權責任。”
這種宣傳手段是否得當暫時不予置評，但在某種程度上讓人記住了釘釘。目前，微信方面尚無動作，選擇沉默以對。5月30日晚，釘釘的微信公號發布了一封馬云的致歉聲明，向馬化騰和騰訊道歉。但這封致歉聲明還不忘踩老對手京東一腳：“廣告太low(低級)，像JD做的。”
“最難紙媒懸念廣告”
前面更有“暴力截和”
猜字懸念廣告這兩天快被報紙給玩兒壞了。5月30日到6月1日，廚衛家電品牌商方太在《京華時報》上連續三天整版、連續三個“單字謎”，堪稱“史上最難”的猜字懸念廣告。據說，品牌商因為對此文案頗為自信，且斥巨資，所以，廣告都沒署名，只留下一句“怎么念？6月7日見！”
怎料這“最難紙媒懸念廣告”竟被“暴力截和”。作為方太在廚衛家電領域的直接競爭對手，華帝在《羊城晚報》上刊登類似廣告，不僅每版中央刊登了跟方太此前一樣的生僻字，還在每一個字下面配文稱，“怎么念？讀：蒸汽融油果然凈，華帝蒸汽熱水洗煙機”，“怎么念？讀：除煙動口不動手，六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子，華帝魔鏡智能煙機”，“怎么念？讀：精準微控聚熱能，華帝聚能燃氣灶”。
華帝此舉不但按自己的理解一次性地解了字謎，還順便宣傳了自家產品，更暗示《京華時報》此前的字謎廣告也是華帝所為。被截得措手不及的方太，等不到原定的7日揭曉謎底，6月2日便開始在《京華時報》上提前解謎回應。
紙媒上頻現的搞怪廣告，究竟是與時俱進的創新轉型，還是無奈被迫的逆來順受？
據央視市場研究(CTR)媒介智訊最新公布的數據顯示，2015年前三季度的中國廣告市場規模出現了3.5%的同比縮減。其中，傳統廣告市場（電視、電臺、報紙、雜志、傳統戶外）的降速達到了7.3%，電視廣告、廣播廣告、戶外廣告均呈現下降的態勢。其中，平面媒體降幅比上年均有所擴大，雜志廣告下降18.8%，資源量下降26.7%；報紙狀況最為嚴峻，廣告降幅擴大至35.6%，資源量（廣告占版面積）降幅達到38.0%。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，近年來互聯網廣告回歸紙媒，瞄準的是不同的受眾群體，尤其加上大數據的分析能夠實現精準的投放，紙媒在權威發布上有著新媒體無法替代的優勢，不管是二維碼廣告，還是懸念廣告，可以看作是紙媒轉型的努力，但借助的或將都是紙媒版面的公信力。（范曉）
快評
“有趣”背后的殺傷力
唐錚
不知從哪天起，廣告主們突然發現，原來平媒還可以有“帶來話題、引起熱議”這個功能。
伴隨這一發現，一個個匪夷所思的廣告爭相問世。報紙上廣告類型越來越多，樣貌也越來越奇怪。
誠如廣告商所愿，多數“另類廣告”剛剛登出就引爆了微博和朋友圈。有人認為，這是一件多贏的好事——紙媒賺了廣告費、廣告商賺了眼球、消費者賺了樂兒。沒有輸家，皆大歡喜。
果真是這樣嗎？
愿望是美好的，但現實是殘酷的。
雖有人民日報“蒼白體”、方太懸念廣告這樣有創意、有設計的廣告，但更多的搞怪廣告卻是挑戰道德觀與倫理觀的葷段子、擦邊球。往往先爆出一些有歧義的句子，揭曉時再洗白，利用人們的歪曲聯想來吸引眼球。搞怪廣告看重的并不是傳統紙媒的廣告效果，而只是將其作為傳播導火索，先花點錢在紙媒上打出大幅廣告，再安排社交媒體跟進轉發，讓話題在網絡上不斷發酵，最終實現病毒式營銷。
一言以蔽之，“任性”廣告之所以受關注，正因為紙媒一直以來具有很高可信度，但忽然登出了“不正經”的內容，便引得人們爭相看新奇。在這個傳播鏈條里，紙媒拿到了廣告費，搭上的卻是自己的形象。媒體公信力的核心是信任，而信任建立在受眾對媒體的信用體驗和認定基礎上。
薩特曾說，報紙和太陽一樣，它們共同的使命就是給人帶來光明。而一張登著兩家企業互相撕咬的廣告的報紙，難以想象會和光明產生什么聯系。
如果有一天，人們對各種搞怪的文案見怪不怪，這時的報紙再發現自己被“任性”廣告蠶食了最后的公信力，那便悔之晚矣。所以，這種砸鍋賣鐵、剜肉補瘡的事情，確定還要再做嗎？ | 
