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插畫：李瑞寧
信息海量，實用不足；內容泛濫，精品不多；貪大求全，特色不強。近年來，互聯網內容同質化的“三不”現象越演越烈。無論是幾大互聯網巨頭，還是剛剛起步的互聯網公司，產品設計同質化、營銷模式同質化、品牌策略同質化呈蔓延之勢，互相抄襲、惡性競爭事件也屢見不鮮。
互聯網內容同質化日趨嚴重，引發公眾吐槽。近日，本報記者就此進行了調查。
資訊很多 有用很少
今年伊始，網傳江西九江發生6.9級地震。各大網絡媒體未經核實，便在第一時間將消息競相推送至用戶眼前。江西省地震局當天及時公開澄清，才平息了這場新聞誤報惹來的風波。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，使用手機上網的網民比例占到90.1%，其中網絡新聞用戶規模達到5.64億，在網民中的使用率為82.0%，網絡新聞成為即時通信和搜索引擎之外的第三大互聯網應用。
面對蓬勃發展的網絡新聞市場，不僅各大媒體紛紛開辟“兩微一端”，就連各種手機瀏覽器、視頻平臺、社交軟件、電商應用等也都開始部署內容開放戰略。記者僅通過某個人氣安卓應用商店，就搜索到了465個新聞資訊類應用。新聞端口眾多，媒體數量激增，各種信息量呈井噴式增長，甚至出現泛濫態勢。
在競爭白熱化趨勢下，一些媒體片面追求速度與時效，互相復制轉載，產出大量信息垃圾。不少網民抱怨，每天一連無線網，手機就震動不停，同樣的內容頻繁地被各大應用重復推送，讓人不勝其煩。更有網友表示，現在的“推送”已經成了“吸引”的反義詞，信息刷屏令人避之不及。
對外經濟貿易大學金融學院學生劉爾慷，一直密切關注財經資訊。在他看來，很多媒體客戶端和公眾號內容重復、觀點雷同，財經評論類文章也多為轉載，缺乏獨創性。有些公眾號直接到知乎網等網站剽竊抄襲，十分可惡。
此外，一些生活資訊提供方的做法同樣讓人無奈。在某安卓應用商店的生活資訊類下，僅天氣資訊這一類就有數百個產品。記者隨機下載打開了一些應用，發現內容基本是由15日天氣、空氣污染指數、穿衣指數、天氣實景等幾塊組成，界面風格類似，用戶體驗也無太大差別。部分下載量靠前的天氣資訊應用，還混雜了新聞頭條、娛樂消息、應用推薦、健康養生、美食推薦等“泛生活化”內容，與其它應用內容交叉，反而淡化了核心信息。
產品很多 精品很少
同質化問題作為網絡內容產業的長期痛點，在網絡文學這條供應鏈上更是不斷加劇。國家新聞出版廣電總局數字出版司網絡出版監管處副處長程曉龍認為，目前我國網絡文學“大而不強，豐而不富，多而不優，快而不穩”。在受眾市場和商業邏輯的推動下，網上類型化作品往往扎堆出現。記者從晉江文學網了解到，在被普遍認為已經過度飽和的“宮斗”題材下，仍有大量寫手以每天5000—10000字的速度不斷產出，網絡文學作品在數量瘋長的同時逐漸走向泡沫化，濫竽充數者眾多，甚至劣幣驅逐良幣。
作為網絡文學衍生品，“IP劇”在2015年呈現爆發式增長，而觀眾關注度卻屢次“爆冷”，幾部“宮戀劇”收視率均是低空掠過。有專家指出，故事題材類似、情節架構雷同、人物形象刻板、后期制作粗劣的套路化運作，已讓觀眾失去新鮮感、產生“免疫力”，IP自身的光環再盛也難抵題材同質化的“副作用”。
在眼球經濟驅動下，低質內容的繁殖裂變已成為行業擴張“野蠻生長”的標準模式。各類“網紅”視頻短片似乎只要合乎流行趨勢，便能在流水線上快速復制、批量生產。同質化泛濫無疑造成了大眾的審美疲勞和選擇乏力，內容市場看似琳瑯滿目、繁花似錦，實則卻千篇一律、大同小異。
目前，移動直播已有超過100款同類產品掛上各大應用商店。記者調查發現，許多直播平臺瞄準低端受眾，突出對主播“顏值”的感官需求，輸出內容乏味單一，無外乎吃飯、逛街、睡覺等日常瑣碎。類似“女主播直播3小時掙200萬”的營銷案例，無形中刺激更多人效仿，甚至有人借此渠道打色情“擦邊球”。色情、暴力內容充斥，已成為網絡視頻直播行業摘不掉的枷鎖，行業整體深陷同質化泥潭，網絡內容精品化勢在必行。
大而全多 專而深少
“我國的互聯網行業一開始就存在好大喜功的傾向，什么流行做什么，什么最火做什么，無論是過去的博客微博，還是當下的社交直播，一個都沒落下。想要做成包羅萬象的巨頭，卻成為毫無特色的雜燴。”人民網輿情監測室副秘書長陳曉冉評價。
移動互聯時代，用戶對垂直性專業性內容的需求越來越多，App開發成了創業首選項目。大量細分類App開始流行，游戲類、社交類、電商類……在這期間，涌現了一些不錯的公司，甚至還出現了很多新的小巨頭，比如國內的微信、百度地圖、今日頭條等。但這些新的細分化網站，仍然沒有擺脫重新走上大綜合類互聯網產品的道路，也開始變成含咨詢、支付、游戲、社交等各種功能的新型綜合類應用。
以拼車應用為例，一開始只是一對一順風車模式，但當這類模式數據增長不錯、被驗證可行之后，大波跟風者相繼涌入。這個還未被改造多少的行業已經過早地顯現出了擁擠，天天用車、嘀嗒拼車、51用車、微微拼車、滴滴順風車等公司都已身在局中，攪成紅海。
巨頭之間的合并又加重了這一趨勢，無論是滴滴快的，還是大眾美團的合并，都在一定程度上加速了移動互聯網產品的同質化、綜合化，違背了當初專業性細分類應用的初衷。
有專家建議，無論在哪個行業，大量同質化產品的出現必然導致社會資源的極大浪費。競爭如果不是以產品質量和用戶體驗為基礎，就很容易走進價格戰的惡性循環。與其在淺灘中與同質的競爭對手廝殺、兩敗俱傷，不如深耕一處細分市場，與異質的伙伴一起形成共生、互生的良性生態圈。
內容平臺應擦亮品牌（專家評）
做縱向的用戶深挖，顯然比大而全地橫向發展網站有價值，它能夠更精準地面向用戶，提供更專業的內容
中國傳媒大學新聞傳播學部教學辦公室主任孫振虎：大部分互聯網平臺本身不是一個獨立的內容生產商，他們必須根據市場需求、遵循商業盈利原則來對內容進行設計。在市場利益的驅動下，什么模式用戶喜歡、利潤豐厚，大家就一窩蜂地去做，這種情況下就容易產生盲從、跟風、克隆的問題。
互聯網內容同質化的主要原因有兩方面：一是內容平臺缺少原創動力。任何文化產品的研發都需要一定投入，而直接去克隆一個已經成型的文化產品，投入基本為零，反而還會有一個可預見的收益，所以跟風盛行。好產品做出來，很快就“被同質化”了。二是很多內容平臺沒有形成品牌意識，仍處于早期的原始積累階段，造成了現在的同質化局面。
就目前來看，內容網站品牌建設的思路和途徑是多樣化的，關鍵要明確自己的定位和方向，進行有針對性的建設。比如優酷本身就是UGC（用戶生產內容）起家的，而它的自制劇就是在大量UGC調研的基礎上來形成PGC（專業生產內容）。而愛奇藝、搜狐等視頻網站則更傾向于PGC端的生產，因而會推出一些優質的網絡節目。
移動互聯網時代是聚焦競爭，用戶分層和個人化傾向越來越明顯，從大眾傳媒向窄眾傳媒的轉化應該是趨勢所在。做縱向的窄眾用戶深挖，顯然比大而全地橫向發展網站有價值，它能夠更精準地面向用戶，提供更專業的內容，因此也會在衍生品與產業鏈開發方面具有優越性。
現在很多垂直網站大多缺少對內容的深挖能力，往往挖到一定程度就挖不動了，在遇到競爭壓力之后，為了繼續做大產業，只好再做橫向發展，最終還是會走向平臺化生產的矩陣。實際上，這還是做淺表綜合業務的思維方式在作怪，反映出某些專業領域缺少專業人才引領的問題。（張欣采訪整理） | 
