視頻加載中... 編者按：習(xí)近平總書(shū)記提出，要形成網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”。那么，如何才能凝聚社會(huì)共識(shí)，有效引導(dǎo)輿論呢？6月30日，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家網(wǎng)信辦副主任任賢良做客中國(guó)記協(xié)“記者大講堂”，結(jié)合新近引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的案例，與大家交流如何畫(huà)好“同心圓”。
什么是“同心圓”？
習(xí)總書(shū)記在“4·19”講話中明確提出，“同心圓”就是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，動(dòng)員全國(guó)各族人民、調(diào)動(dòng)各方面的積極性，共同為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而奮斗。
為什么要畫(huà)“同心圓”？
實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，需要全社會(huì)方方面面同心干，需要全國(guó)各族人民心往一處想、勁往一處使。要“網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓”，就不能搞“兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，形成“兩個(gè)輿論場(chǎng)”。我們要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用，統(tǒng)籌兩個(gè)輿論場(chǎng)，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。
怎樣畫(huà)好這個(gè)“同心圓”呢？
任賢良認(rèn)為，需要做好以下三個(gè)方面：
始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向
正確理解黨管媒體原則
習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“黨媒姓黨”，黨和政府主辦的媒體當(dāng)然要“姓黨”。這是我們黨和政府宣傳的主陣地，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。黨媒要不折不扣地宣傳黨的方針路線政策，圍繞黨的中心工作，做好動(dòng)員、宣傳、批判、監(jiān)督工作。
黨管媒體，并不是要求所有媒體都要“姓黨”。對(duì)那些民辦的社會(huì)媒體，包括伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的自媒體，習(xí)總書(shū)記講話中也沒(méi)有要求像“黨媒”一樣“姓黨”，可以在“黨管媒體”的大原則下，有同“黨媒”不一樣的表現(xiàn)形式。就像一個(gè)大合唱中，可以有不同的聲部和曲調(diào)，但主旋律是一致的。
黨管媒體是黨的領(lǐng)導(dǎo)的重要方面，是黨引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)。不管技術(shù)如何進(jìn)步、媒體格局如何變化，黨管媒體都是大原則?！熬W(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓”，是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下畫(huà)好“同心圓”，我們不能把“黨媒姓黨”和“黨管媒體”簡(jiǎn)單地劃等號(hào)，否則就容易犯簡(jiǎn)單化、教條化的錯(cuò)誤，也不容易畫(huà)好“同心圓”，調(diào)動(dòng)所有媒體的積極性。
守住新聞?wù)鎸?shí)性底線
真實(shí)性是新聞的生命，這是底線。這些年，一些虛假報(bào)道和標(biāo)題黨不斷沖擊人們對(duì)新聞底線的堅(jiān)守。今年5月以來(lái)，醫(yī)療、司法、教育等領(lǐng)域相繼爆發(fā)嚴(yán)重的輿論事件。如安徽“丟腎”男子、河南安陽(yáng)公務(wù)員辭職信走紅、中國(guó)游客泰國(guó)吃自助餐瘋狂鏟蝦、北大才女回鄉(xiāng)送快遞等虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞屢屢發(fā)生，不僅嚴(yán)重?fù)p害媒體公信力，而且在社會(huì)上造成恐慌、撕裂和對(duì)立。
有的媒體熱衷討論事件延伸出來(lái)的邊緣話題，使輿論常常跑偏。在目前人人都是媒體，人人都有麥克風(fēng)的情況下，如果不能堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性這條底線，光是搶時(shí)效、搶眼球，本來(lái)不應(yīng)該成為問(wèn)題的問(wèn)題，反而成為最大的問(wèn)題。
堅(jiān)持正面宣傳為主
有些媒體把一些本來(lái)是經(jīng)濟(jì)方面的個(gè)別案件，上升到意識(shí)形態(tài)。如今年春節(jié)期間，一些媒體用返鄉(xiāng)體調(diào)查的形式，報(bào)道農(nóng)村發(fā)展怎么落后、怎么凋敝。這些問(wèn)題是城鎮(zhèn)化過(guò)程中不可避免的問(wèn)題。但應(yīng)該用發(fā)展的眼光去看待，而不是把個(gè)別地方的一些問(wèn)題喧嚷成好像是全局的問(wèn)題。在微觀真實(shí)的情況下，也要符合宏觀的真實(shí)、符合社會(huì)發(fā)展的整體走向。新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)展示社會(huì)進(jìn)步的全貌，反映社會(huì)健康向上的本質(zhì)。
堅(jiān)持正面宣傳為主，不是說(shuō)只能講正面，不能講反面。輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。關(guān)鍵是我們要把握好總體上的平衡，不能把點(diǎn)的問(wèn)題說(shuō)成面上的問(wèn)題，把個(gè)別問(wèn)題說(shuō)成整體問(wèn)題，把局部問(wèn)題說(shuō)成全部問(wèn)題，這是泛意識(shí)形態(tài)化。堅(jiān)持正面宣傳為主，不是脫離了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，而恰恰反映了社會(huì)的真實(shí)，符合新聞報(bào)道的全面真實(shí)原則。
弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀
目前，有一些青年人爭(zhēng)著要當(dāng)網(wǎng)紅，爆粗口、出格兒的東西在網(wǎng)上大行其道。甚至有一些視頻直播網(wǎng)站發(fā)布自虐視頻，吃玻璃、吃燈泡……，越出格兒越覺(jué)得吸引人。而這些信息有什么意義呢？為什么叫媒體，它會(huì)傳導(dǎo)一些東西，而不是自?shī)首詷?lè)?，F(xiàn)在有了手機(jī)移動(dòng)端，自媒體也有了媒體的屬性?，F(xiàn)在微信的朋友圈，往往都是一傳十、十傳百，已經(jīng)具備了媒體的屬性。
媒體是有社會(huì)責(zé)任的。所以就要負(fù)起社會(huì)的責(zé)任，就要堅(jiān)持我們社會(huì)的主流價(jià)值導(dǎo)向，就要堅(jiān)守人類基本的倫理道德。我們必須用社會(huì)主義核心價(jià)值觀去引領(lǐng)。
深入推進(jìn)媒體融合
適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)
推動(dòng)媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的必由之路，只有善于利用互聯(lián)網(wǎng)，才能讓最大的變量變成最大的正能量。我們的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越注重用新媒體鞏固壯大自身的優(yōu)勢(shì)。但媒體融合步伐還不夠快，一些媒體還是按老辦法、老調(diào)子寫(xiě)報(bào)道、講故事，回應(yīng)民意不及時(shí)，受眾不愛(ài)看。
媒體融合不能搞大而全、小而全。現(xiàn)在好多主流媒體同質(zhì)化嚴(yán)重，千網(wǎng)一面，中央和地方新聞網(wǎng)站首頁(yè)上的新聞重合率超過(guò)50%。內(nèi)容供給總量嚴(yán)重過(guò)剩，同類信息、無(wú)效信息、垃圾信息大量存在，多數(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容原創(chuàng)比例僅為10%。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，平臺(tái)將更加多樣化，媒體只有找準(zhǔn)自己的特色和定位，才能贏得一席之地。
把握受眾閱讀習(xí)慣和信息需求
內(nèi)蒙古電視臺(tái)做了一期關(guān)于馬克思的讀書(shū)節(jié)目，打破大道理、大概念的套路，采用說(shuō)唱形式，受到青年們的歡迎，“馬克思主義是90后”在微信朋友圈熱傳。新華社制作的“十三五”規(guī)劃動(dòng)漫宣傳片以及《紅色氣質(zhì)》微電影網(wǎng)上都非?；?。軍網(wǎng)發(fā)布的2016征兵宣傳片，運(yùn)用了很多新元素，不僅國(guó)內(nèi)網(wǎng)民看得熱血沸騰，連美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)都評(píng)價(jià)說(shuō)解放軍的征兵視頻勝過(guò)美軍。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》也認(rèn)為這是中國(guó)軍人進(jìn)軍流行媒體的最新嘗試。
宣傳報(bào)道要敢于直面不同的局面，善于把握不同的思想動(dòng)態(tài)，既廣泛覆蓋，又分類滲透，一把鑰匙開(kāi)一把鎖；要講求語(yǔ)言意識(shí)，少一些概念，多一些事實(shí)和分析，少一些說(shuō)教，多一些真情實(shí)感；既教育人、引導(dǎo)人，又理解人、關(guān)心人。
注重提高國(guó)際傳播能力
我們常常被西方媒體妖魔化、抹黑，“西強(qiáng)我弱”的傳播局面并沒(méi)有改變。隨著中國(guó)的崛起，要解決我們挨罵的問(wèn)題。怎樣把中國(guó)的形象更好地宣傳出去，讓國(guó)際社會(huì)了解一個(gè)真實(shí)全面立體的中國(guó)，在重大事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上能夠聽(tīng)到中國(guó)的聲音，我們還需要下大功夫。
講好中國(guó)故事，關(guān)鍵是要講事實(shí)、講形象、講感情、講道理。講事實(shí)才能說(shuō)服人，講形象才能打動(dòng)人，講感情才能感染人，講道理才能影響人。提高國(guó)際傳播能力，要“借嘴說(shuō)話”“借船出?！?，包括借美國(guó)的Facebook。習(xí)主席的幾次出訪活動(dòng)，在Facebook上的關(guān)注度也很高。目前，一些中央媒體紛紛在Facebook上開(kāi)了賬號(hào)，在這方面下了很大的功夫，效果也不錯(cuò)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大。
把握好時(shí)度效
突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，貴在“早”和“快”。在堅(jiān)持真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，力爭(zhēng)第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布。不能等謊言已經(jīng)跑遍半個(gè)世界，真相還在“穿鞋”。好多事情就是因?yàn)闆](méi)有抓住時(shí)效，沒(méi)能搶占輿論制高點(diǎn)，以至于突發(fā)性事件之后，又引發(fā)輿論次生災(zāi)害。魏則西事件發(fā)生后，中央網(wǎng)信辦第一時(shí)間發(fā)聲。一周后，公布了調(diào)查結(jié)果，要求百度立即整改。網(wǎng)民跟貼留言超過(guò)10萬(wàn)條，對(duì)調(diào)查和處理結(jié)果非常認(rèn)可。
但如果為了追求時(shí)效性，而偏離了真實(shí)性，第一時(shí)間發(fā)聲不準(zhǔn)確，后面會(huì)陷入更大的被動(dòng)。雷洋案，應(yīng)該說(shuō)公安部門(mén)發(fā)聲不晚，但沒(méi)有回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切，遭到網(wǎng)民一遍又一遍的質(zhì)疑，陷入了更大的被動(dòng)。
該造勢(shì)的要造勢(shì)，但不能在個(gè)別用詞上造勢(shì)；該突出要突出，但不能過(guò)度渲染，搞排浪式的宣傳；該有力度的要有力度，但不能因?yàn)槊つ慷?zhǔn)，為吸引而失真，為過(guò)分渲染而失范，為刻意迎合而失態(tài)。
尊重網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律
任賢良認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：
社交化：個(gè)性化信息篩選成常態(tài)，信息傳播鏈條更動(dòng)態(tài)。社交媒體出現(xiàn)后，人群開(kāi)始細(xì)分，組成不同的QQ群、朋友圈。信息在朋友圈、QQ群群內(nèi)進(jìn)行傳播，形成分化。
碎片化：信息短小細(xì)碎，傳播快速便捷，“微傳播”成主流。一直有人呼吁微博要突破140字。但140字是關(guān)注度最高的，長(zhǎng)微博傳播效果并不好。微視頻以秒計(jì)，微電影一般在30分鐘以內(nèi)，動(dòng)漫視頻往往1.8分鐘達(dá)到觀看高峰，3分鐘后觀看率僅有50%。
可視化：圖解新聞、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)、視頻秒拍等可視形式打開(kāi)率更高、停留時(shí)間更長(zhǎng)。現(xiàn)在，人們更愛(ài)“淺閱讀”。淺閱讀不是浮淺，而是怎么看著更舒服。所以，直播、秒拍、短視頻、動(dòng)漫、圖解等大行其道。
不看新聞看跟帖：自媒體時(shí)代，跟貼、評(píng)論很多。一些正面報(bào)道，在傳播過(guò)程中經(jīng)過(guò)錯(cuò)誤的評(píng)論、解讀，改變了原有的方向，成了“歪聞”。所以，不僅要重視信息的生產(chǎn)，還要重視信息傳播過(guò)程中的引導(dǎo)和維護(hù)。否則，信息就難免中途變卦，“種下龍種，收獲跳蚤”。
“兩微一端”：成為閱讀率、送達(dá)率最高的“產(chǎn)品”，手機(jī)成為隨時(shí)隨地隨身的傳媒“利器”。在突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題中，微博的快速傳播、社會(huì)動(dòng)員和輿論助推作用仍不可小視。微信已覆蓋了我國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)5.49億。25%的微信用戶，每天打開(kāi)超過(guò)30次，一半以上的用戶好友過(guò)百。
善于主動(dòng)設(shè)置議題
讓熱的冷下來(lái)，讓冷的熱起來(lái)，該說(shuō)的說(shuō)到位。在這個(gè)時(shí)代大潮中，不敢設(shè)置議題就是放棄話語(yǔ)權(quán)。不善于設(shè)置議題就難以擔(dān)當(dāng)起輿論引導(dǎo)的重任。高明的議題設(shè)置，往往都是時(shí)機(jī)、技巧、方法的最佳應(yīng)用，有鐵的事實(shí)、好的道理，還應(yīng)該有耳目一新、引人入勝的表達(dá)。
不能做頭埋進(jìn)沙子的鴕鳥(niǎo)，主觀臆想網(wǎng)民的需求。防止宣傳報(bào)道表面熱熱鬧鬧，實(shí)際上跟群眾不粘邊、不搭界的情況。要在思想內(nèi)涵上做加法，在文章篇幅上做減法，在傳播的效果上做乘法，在思維定式上做除法，減少“編碼”和“解碼”之間的信息誤差。多提供一些對(duì)路的服務(wù)，真正讓網(wǎng)民認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可。（任賢良） | 
