新聞論文：“本土+社交”——地方新聞客戶端的“紅海”突圍

【摘要】2015年開始，國內手機新聞客戶端呈現爆發式增長。全國1300多個新聞類客戶端兩極分化，有的已經達到億級規模，有的下載量還在千級。在搶占互聯網制高點的博弈中，地方新聞客戶端只有沿著“本土特色+社交互動”的方向，在內容本土化、社交互動、用戶體驗和信息消費等方面深耕挖掘，才有可能在一片“紅海”中突圍。

【關鍵詞】地方新聞客戶端 轉型 本土化 社交互動

從2015年開始，國內手機新聞客戶端的發展呈現出“井噴之勢”。據不完全統計，全國新聞類客戶端己超過1300個，成為一片“紅海”。在極速擴張之下，新聞客戶端的發展“冰火兩重天”：一邊，新華社、人民日報、央視新聞等客戶端達到億級規模；另一邊，下載量低的“僵尸APP”占了近80%，很多新聞客戶端的下載量還在千級，傳播力、影響力、輿論引導力都未達到預期效果。

一、地方傳統媒體轉型“舉步維艱”

近年來，“紙媒已死”的論調甚囂塵上，轉型、融合成為所有傳統媒體的必然選擇。順應互聯網的發展，“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）成為傳統媒體轉型的標配。這其中，新聞客戶端作為手機移動端的入口，不依靠第三方平臺就能主動掌握用戶數據和信息，成為各大媒體轉型的“新寵”——占領它意味著把握了信息傳播的主動權。

在四大門戶網站最先搶占新聞客戶端市場和用戶之后，中央級媒體央視、人民日報和新華社等傳統媒體緊隨其后，倒逼之下，地方傳統媒體也不得不緊跟潮流，開始了新聞客戶端的“跑馬圈地”。至2016年末，全國內地31個省、直轄市、自治區黨報集團，除寧夏、新疆和西藏，已全部開通新聞客戶端，有的還開通了多個，大有“得移動者得天下”的意味。

然而，縱觀全國群雄爭“端”，地方新聞客戶端并沒有達到預想的“遍地開花”的效果，很多地方新聞客戶端從一出生就開始“休眠”。目前，因為人力投入的制約，地方新聞客戶端的內容生產普遍依靠傳統媒體的采編隊伍——一條新聞，兩個版本。傳統采編流程和“官媒思維”的桎梏，導致記者供稿積極性不高，新聞內容嚴肅、枯燥，關注熱點、表達方式和更新速度，都跟不上新興手機用戶群體的需求。品牌定位不明晰，以及傳播技術的限制，也導致地方新聞客戶端在新聞傳播路徑上缺乏創新，只是簡單地把原來報紙、網站、電視上的內容，移植到手機終端，對跟帖、分享、短視頻等新形式的應用較少，用戶體驗不佳，用戶使用率低，甚至裝機后又在短時間內卸載。

“穿新鞋走老路”，最終讓這些地方新聞客戶端成為市場競爭中的“陪客”。

二、地方新聞客戶端的優劣勢

有數據統計，手機客戶端的平均壽命只有10個月。地方傳統媒體的新聞客戶端，起步晚、用戶基礎薄弱，在區域博弈中，不僅面臨著國字頭官媒客戶端、傳統新聞門戶客戶端、自媒體新聞客戶端以及新興垂直新聞客戶端等同類產品的競爭，還要面臨微信、微博、瀏覽器的競爭。要想逃脫“短命”的魔咒，只有揚長避短，明確定位，探索出差異化的發展道路。

（一）優勢：

1.成熟優質的新聞采編團隊

與門戶網站和其他互聯網公司相比，傳統媒體具備一個先天的優勢——成熟的新聞采編團隊。這些專業記者擁有多年的新聞采編經驗，媒體內部已經形成成熟的采編流程，可以保障客戶端的高質量新聞產出。備受關注的澎湃新聞客戶端在成立之初，就是依托《東方早報》的采編團隊，其報道團隊中三分之二是《東方早報》的采編人員，他們是澎湃新聞客戶端的原創報道主體；而《東方早報》作為上海的黨報之一，其記者在時政新聞報道方面有著很強的專業基礎，從而保證了澎湃新聞客戶端的報道能力在行業內遙遙領先。

2.地方新聞的接近性

本地用戶在海量的新聞資訊中會主動關注本地消息，地理空間上的接近性容易引起同一范圍內用戶的普遍興趣，進而引發心理上的親近感。同時，地方新聞客戶端有更多機會讓本地用戶親身參與新聞事件，增加本地用戶的活躍度。在2016年的新媒體影響力榜單中，地處四川國家級貧困城市的《廣元日報》，與《廣州日報》《杭州日報》等大城市的新媒體一起獲得“最具影響力城市日報新媒體獎”，究其原因，正是《廣元日報》深挖地方新聞，不斷推出本土化的原創產品。其原創信息《廣元是哪個省的？已轉瘋，廣元頂起》短短5個小時閱讀量超過10萬，最終新媒體閱讀量超過200萬；《你們的霧叫“霾”，廣元的霧叫“美”！》，閱讀量也近10萬，本土資訊的強大吸引力可見一斑。

此外，作為地方媒體，在長期的傳播過程中，積累了相當的閱讀群體，這些閱讀群體未來很有可能往地方新聞客戶端上遷移。

3.在區域內具有權威性和公信力

互聯網的發展，使得網絡上充斥著海量的新聞，面對良莠不齊的信息，用戶更傾向于信任權威媒體發布的新聞信息。經過多年的發展，地方傳統媒體大多在區域內聚集了一定的權威性和公信力，在此基礎上誕生的地方新聞客戶端，也將延續本土受眾對主流媒體的信任度，在受眾心理上粘貼無形的品牌認知標簽，從而實現用戶數的增長。

目前國內手機新聞客戶端在尋找自身市場定位時，都將主打特色與原傳統媒體的發展戰略保持一致，以延續用戶對原傳統媒體的認知度。搜狐新聞客戶端打出“搜狐先知道”的口號，與搜狐門戶網站秉持的精神一脈相承。喜歡搜狐網站新聞的用戶，會自然接受搜狐新聞客戶端開發的“快”和“先”的新聞產品。而網易新聞客戶端以“無跟帖，不新聞”的定位，則迎合了門戶網站長久以來的品牌人氣，快速獲得用戶認可。

4.新媒體用戶市場尚在成長

據速途研究院對2016年新聞客戶端市場的分析數據顯示，全國手機新聞客戶端的用戶中，一線城市占了近50%，二線城市用戶占30.6%，三線城市只占13.5%。相對于北上廣深等一線城市，二三線城市的用戶對新媒體的依賴程度沒那么高，使用習慣尚在成長中，用戶市場還有很大的培育空間，地方新聞客戶端可以通過引導和重塑用戶使用習慣，將用戶與客戶端“捆綁”在一起，形成很好的用戶黏性。

當然，這是一把雙刃劍。區域用戶市場的不成熟，會降低用戶數、用戶使用頻率和用戶黏性，這也可能反過來制約地方新聞客戶端的活躍度、傳播力和影響力。

（二）劣勢：

1.新聞內容同質化嚴重

對比《人民日報》《交匯點》《今日頭條》等市場上的主流新聞客戶端，會發現，很多頭條、熱點新聞都高度重復。這些客戶端在頁面設置上也很接近，都是頭條新聞“大圖+標題”顯示，其余新聞則是“小圖+標題+新聞梗概”。在主打新聞聚合的大背景下，新聞客戶端用戶界面和內容上的同質化，不利于提高品牌辨識度和用戶忠誠度。

而新媒體時代，內容復制、傳播的便捷性很大程度上稀釋了傳統媒體在內容上積累的優勢。即便是優質的原創內容，一經發布，短時間內便被其他媒體迅速轉發，出現“一家原創——多家復制——大家雷同”的循環，地方新聞客戶端想要突圍，首先要在品牌定位上尋求差異。

2.重塑媒體話語體系

傳統主流媒體的語言表達陳舊，充滿文件式語言，在社會熱點上經常缺席，新媒體的興起，讓傳統媒體的話語權日漸衰微。危機之下，地方新聞客戶端肩負著重要的“轉型”責任。

2014年APEC期間，《人民日報》出品的一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈，通過一組習近平彭麗媛出席各種活動的現場照片和解讀，塑造出新時代領導人親民愛民、平易近人的形象，被大量轉發。

這種用平民的語態，把硬新聞進行軟處理的嘗試，給了地方新聞客戶端更多啟發——在內容選擇上要上接“天氣”，下接“地氣”，從用戶的利益需求出發，契合時事熱點，契合民眾渴求以及輿情性特點；創新報道方式，改變傳統媒體的文風，注重標題擬定和新聞內容的創新，用更親民的語言，拉近與用戶的距離，引起情感共鳴，激發用戶分享轉載、評論參與的熱情，實現多平臺交互深度傳播。

3.缺乏資金技術支持

新聞客戶端的初期平臺建設需要投入大量的人力物力，在運營過程中也要不斷進行技術更新，例如日常的高速下載、節約流量、頁面流暢等，以保障最新穎、最個性、最舒適的用戶體驗。特別是網絡直播、H5、VR等新媒體形式的出現，要求新聞客戶端不斷地升級平臺和技術設備，同時，對采編人才的需求也不斷提高，這對目前還沒有明確盈利模式的新聞客戶端來說，尚無法自給自足，只能依靠傳統媒體集團的不斷投入。

三、地方新聞客戶端的突圍之路

新聞客戶端的發展定位，歷來眾說紛紜,有的主張“大而全”的門戶思路，有的致力于垂直深耕某個專業領域。筆者認為，對于地方新聞客戶端而言，區分全國性新聞客戶端的“大而全”路線，立足“本土特色+社交互動”，探索差異化的發展道路勢在必行。地方新聞客戶端要從內容本土化、社交互動、用戶體驗和信息消費等方面入手，以更加具有地方特色的設計，提升當地用戶的使用習慣，為地方用戶提供全方位的生活服務。

1.打造有品質的本土資訊

任何形式的新聞，其核心都在于它的本質——內容，所以，不管媒體傳播方式如何轉變，“內容為王”不會改變。能否提供滿足用戶需求的新聞內容，提高用戶滿意度，從而提高用戶黏性，是地方新聞客戶端存亡的關鍵。

需要看到的是，在新媒體時代的海量信息面前，用戶缺乏的不再是普通信息，而是更個性化的新聞，這要求地方新聞客戶端必須在本土化和特色化上下功夫。地方新聞客戶端首先要明確定位，突出內容的創新性，打造差異化內容。可以依托傳統媒體整合本地資源，深耕本土新聞，充分發揮新媒體在當地的輿論引導和監督的力量；增加原創內容，做好深度解讀與碎片化報道；以本土文化聯結區域用戶，開辟富有地域特色的專欄和方言欄目，以更親民的語言風格解讀本地新聞，引發用戶的情感共鳴和身份認同。

地方新聞還可以借助傳統媒體現場采訪權的優勢，帶領用戶直擊新聞現場，拉近與用戶的距離。例如《泉州晚報》的“泉州通”客戶端就致力于通過直播立體展示本土新聞。全媒體團隊引入直播車，實現文字、圖片和音視頻的全媒體網絡同步直播，讓用戶足不出戶也能有“現場體驗”。通過視頻鏡頭，“泉州通”帶市民逛元宵節花燈展，再現閩臺兩地共有的“割香”民俗，隨警花參觀公安局全媒體中心，直播新聞的單條點擊率都在兩三萬，直播車的“搖臂哥哥”甚至成為新近網紅，很受市民歡迎。

2.讓用戶“參與”新聞互動

在新媒體環境下，受眾由單純的“接受者”，轉變成“傳播者+接受者”，他們有更強的主動性參與信息傳播，更希望直接表達自己的個性化觀點，這就對地方新聞客戶端的互動性體驗提出了更高要求。

事實上，由于地域的接近性，地方新聞客戶端更容易通過事件營銷、話題營銷等方式與本地用戶互動。地方新聞客戶端既要保證新聞資訊的高效到達和讀取方便，還要讓用戶能夠隨時隨地參與互動，豐富用戶的閱讀體驗，讓用戶享受閱讀帶來的互動、分享樂趣。

例如，《青島日報》的“青島觀”新聞客戶端，關注到互動性，設置了“幫問”和“讀心”兩大社交互動內容。“幫問”可以在線幫助讀者問問題，涵蓋交通、教育、醫療、旅游、養老等各方面，并及時回復；“讀心”版塊，由心理專家團組成心理咨詢師，在線回復用戶的心理咨詢，有效實現了客戶端與用戶之間的雙向互動。

而澎湃新聞在國內首創的“新聞追問”功能，讓用戶在基本的評論、收藏、分享等互動功能上，還可以進一步針對新聞評論、追問，提出自己的疑問并獲得其他用戶的解答。用戶提問的過程中，無形間增加了用戶與客戶端、用戶與用戶之間的交流，拉近了彼此的距離，用戶的有趣評論、搞笑跟帖、智言慧語又反過來成為新的新聞，豐富了客戶端的新聞內容。

3.不斷升級用戶的視覺體驗

順應新媒體技術日新月異的發展，地方新聞客戶端要想搶占輿論陣地，不僅要重視內容，還要重視用戶體驗。不斷升級新聞客戶端的使用體驗，提供更便捷、更美觀、更具互動性、更個性的產品，可以有效提高用戶數量。

隨著短視頻、直播、H5、VR等視覺化傳播形式的涌現，借助新傳播手段報道新聞，成為未來的趨勢。視覺化的傳播手段，能帶來比純文字更立體的感官體驗和沖擊，提高用戶閱讀的舒適感和愉快感，真正讓新聞從“易讀”變成“悅讀”。

例如人民日報“中央廚房”推出的《總理給你送“快遞”》《傅瑩邀你加入群聊》HTML5場景新聞，就有明顯的社交互動特性。將總理、傅瑩回答記者提問的內容精彩呈現為融合新聞報道形式，把虛擬環境場景化，用戶可以同總理、傅瑩展開虛擬互動的交流，受到大眾歡迎。

4.釋放信息消費的新動能

在閱讀碎片化、新聞過量的今天，新媒體用戶不再滿足于被“同一化”地推送資訊，他們還希望接收到的資訊能與自己的衣、食、住、行無縫對接。從這種意義上說，客戶端所提供的服務不再是狹義的新聞信息，而要以新聞信息為核心，突出社會化的交互體驗，形成一個多元化、多功能的通訊、娛樂、社交平臺。

所以，以服務吸引用戶的關注，從而帶來新聞資訊的傳播，將是未來地方新聞客戶端的拓展方向。借助大數據的優勢，根據當地用戶的習慣和本地發展特色，提供有針對性的個性化服務，如社區、游戲、搜索、娛樂、通信、商務等資訊產品。例如“掌中陜西”客戶端在用戶閱讀陜西美食類的信息時，還提供餐廳的定位功能、該餐廳的手機支付功能等，讓用戶在閱讀的美食信息的時候，還能便捷地前往品嘗美食。而“浙江新聞”客戶端在提供提供繳費、查詢等基礎功能同時，還提供“新生兒重名查詢”“找廁所”“診療掛號”等個性化的功能，很好滿足了年輕化的客戶端用戶群體。

未來，地方新聞客戶端還要繼續釋放信息消費的新動能，探索用戶的潛在需求。可以推動客戶端與商貿聯動、會員互動，開發以移動支付、網絡購物、在線醫療等信息消費新領域，這也是與用戶建立黏性互動的有效方式。

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