新聞論文：重大國際性會議在地化輿論引導策略研究

摘 要：近年來，越來越多的重大國際性會議落地中國各地，對于這類會議的輿論引導工作，除了國家層面以外，舉辦地的輿論引導也越來越重要，目前可資借鑒的成系統的經驗和論述尚不多見。本課題探索以理論與實務相結合，將在地化輿論引導分層次、別內外加以系統分析，并提出具體的策略建議。

關鍵詞：國際性會議 在地化 輿論引導 策略

隨著綜合國力的顯著提升，在中國舉辦的重大國際性會議越來越多，舉辦地也由北京逐漸擴展到更多其他城市。2017年9月舉辦的金磚國家領導人廈門會晤是今年在我國地方城市舉辦的最重要的國際性會議之一。本文以重大國際性會議在地化輿論引導為研究課題，以廈門會晤為最新案例，以G20杭州峰會為主要參考，旨在為今后相關輿論引導提供較為系統的策略建議和參考。

一、在地化輿論引導的內容及基本特點

（一）廈門會晤在地化輿論引導的兩個層次

目前，金磚國家合作已形成以領導人會晤為引領，以安全事務高級代表會議、外長會晤等部長級會議為支撐，在眾多領域開展合作的多層次架構，學界也將這種縱向層次清晰、橫向領域寬廣的合作機制稱為金字塔形合作機制。[1]金磚國家合作機制每年安排的會議和活動較多，主要包括四個層級：領導人會晤，高級別會議，相關高官會、工作組會、專家會，民間人文交流活動。這些活動大致可分為官方和民間兩類：前三層級屬于官方或半官方性質的活動，由金磚國家合作機制協調確定；第四層級屬于民間活動，是在金磚國家相關協議以及各國政府指導下由民間組織和人士參與。相應的，舉辦地應做好的輿論引導工作也可以分為兩個層次：第一層次為主要針對官方會議的輿論引導，舉辦地要堅決執行國家層面各項決策部署，并做好本地輿情跟蹤和輿論引導；第二層次為主要針對民間交流的輿論引導，舉辦地要積極做好與會晤配套的民間人文交流活動輿論引導，同時，充分發揮本土優勢，展現地方風采、傳播區域形象。從宣傳面向的地域來看，舉辦地的在地化輿論引導既包括在本省以及在境內進行的內宣引導，也包括面向境外的外宣引導。整體上來看，在地化輿論引導能夠充分發揮地方優勢，體現了在重大國際性會議輿論引導中舉辦地不可或缺的作用。在本課題研究中，將舉辦地（包括省市兩級）進行的輿論引導稱為“在地化輿論引導”。

（二）在地化輿論引導工作的特點

1.主從有序

廈門會晤是2017年中國一次重要的主場外交活動，舉辦地必須服從國家大局，輿論引導的第一層次居于主導地位，第二層次屬于從屬的配套工作。

2.輕重有度

任何輿論引導策略均應以適度為原則，忽視引導既可能淡化會議良好氛圍、也可能造成不可控輿情的發生，而過度引導又往往可能出現適得其反的效果。

3.快慢有節

廈門會晤從確定到舉行前后約為一年時間，在此期間，營造良好的會議氛圍、成功辦好這次會議所牽涉的政治、外交、經濟和社會諸方面因素千絲萬縷，在地化輿論引導必須嚴格按照中央總體部署進行，搶先一步或慢半拍都可能帶來意想不到的后果。

4.內外有別

當前，金磚國家合作機制日益受到世界矚目，在地化輿論引導也涵蓋了重要的外宣任務，這種外宣與國家層面的外宣不同，它主要目標在于借助會議的外宣將地方形象和地方優勢向境外進行有效傳播。由于內外宣任務不同、受眾各異，應采取的具體策略也存在較大區別，下文也將加以分析。

二、在地化輿論引導基本策略

（一）第一層次引導：在地化輿論引導的主軸

重大國際性會議全球關注，舉辦地也因此更多地進入世界的視野，在G20歷屆峰會期間，“外媒關于主席國的報道量多占峰會報道總量的半數以上。主席國的經濟社會發展、舉辦城市的面貌以及會務組織、后勤保障、配套活動等都是關注重點”。[2]舉辦地做好與會議直接有關的輿論引導是做好其他輿論引導工作的前提和基礎，廈門會晤也是如此。

1.輿論基礎的奠定：適度社會動員

重大國際性會議舉行時多少會對當地正常秩序造成影響，取得社會公眾的理解和支持非常重要。從輿論引導方式的角度來說，要特別注意以適度的社會動員使公眾對會議形成正面客觀的認知，從而爭取到支持。這方面的重點引導領域包括：一是宣傳好會議的重要意義，當公眾增強作為會議東道主的自豪感之后，便會更容易地將對會議的支持融入愛國愛鄉的情感自覺之中。二是有序發布舉辦地籌備工作進展情況，及時發布可能影響公眾正常生產生活秩序的短期管制措施，特別要在時間上打好提前量，以便給公眾留出足夠的準備時間，減少產生矛盾的隱患、降低社會負面潛輿論的形成風險。三是根據部署做好會議及其成果宣傳，雖然，會議所取得的成果并不直接與舉辦地產生關聯，但畢竟當地公眾為辦好會議提供了諸多支持，這種付出很容易轉化為公眾在社會心理上對會議成果的期待，成果越大，公眾因“共襄盛舉”的主人翁角色所獲得的自豪感越強烈，社會輿論效果也越好。

2.把握節奏：遵循輿論“韌性”的客觀規律

廈門會晤的籌備期約有一年時間，進入2017年后，我國還舉辦了幾場重要的國際性會議，如5月舉行的“一帶一路”國際合作高峰論壇等，廈門會晤結束后，相關配套活動將延續到年底，其后續影響力則更加持久。因此，廈門會晤的輿論引導的節奏應服務于國家外交階段性工作需要，做到快慢有節。從輿論引導自身規律來看，公共話題或信息一旦形成輿論，都會持續一段時間，也即“輿論的韌性”，[3]輿論強度高低是輿論韌性的重要表現。一般來說，會議類事件的輿論強度高值期集中在會議期間，會議前后隨著時間軸延伸在強度上呈現遞減狀態，因此，把握好輿論引導節奏就顯得非常重要。

3.負面規制：以防范流言為中心

所謂“流言”，是指“沒有確切來源的在公眾中流傳的消息”，[4]輿論學上視流言為“一種特殊的信息形態的輿論”，消解流言關鍵在于“及時、充分地滿足公眾的需求，同時給予公眾感到滿意的引導”，[5]具體說來，針對流言必須從源頭開始，實施全流程的監控與引導。

（1）源頭治理

首先要堅持“三貼近”，把握在地公眾的關切焦點，這些焦點往往就是流言最容易滋生的薄弱點；其次需要密切關注流言所處的輿論場，通過分析各類相互刺激的因素，及時截斷其可能蔓延的通道；要實現徹底的源頭治理，還要密切關注、把控外部輿論環境，各種輿論在同一輿論環境中發生著復雜的關聯，當作為整體的輿論環境積極健康時，也會有效擠壓流言形成負面輿論的空間。

（2）訊息疏導

訊息是指具體的可把握的信息，流言所包含的訊息有真有假，公眾無法自行辨別判斷，其傳播危害主要源于其中所含虛假成分，只有針對模糊的訊息特別是其中的危害隱患點，向公眾發布準確的訊息才是有效的對癥下藥之道。在G20杭州峰會籌備期間，浙江省就通過“浙江發布”和浙江媒體網站聯合辟謠平臺主動回應網上熱點問題和民眾關切，先后推出7期辟謠文章，針對25條謠言和黑段子進行澄清回應，其中3期“捉謠記”系列文章集中回應峰會預算、安保等21個敏感話題，被眾多新媒體轉載，消解了公眾的疑問。

（3）信源權威

為有效消解流言，要適當加強官方發布的權威性，一般來說，信源以及媒介載體的層次越高，受眾的信任度也越高。2017年5月，廈門市適時召開由外交部新聞司司長主持的中外媒體吹風會，福建省委常委、廈門市委書記向137名中外記者介紹了廈門會晤籌備相關情況、正面回應市民關切，發布了“少擾民、節儉辦會、不放假”等信息，[6]短短3天在幾家廈門本地論壇和微博、微信、今日頭條等新媒體平臺上的閱讀、轉發量就超過了200萬人次。

（4）民間語態

在當前復雜多樣的媒體環境下，在新媒體平臺上主動使用靈活多變的民間話語、新媒體語態有利于擴大正面引導的傳播范圍、提升流言消解效果。G20杭州峰會期間，由網絡名博創作的“反段子”《英國朋友談杭州G20安保段子》，設計了福爾摩斯和華生問答對話的形式，在對話中巧妙揭露“旗袍秀”“喝一口”等謠言的荒謬性，傳播效果就很好。

4.議程設置：媒介功能的利用

議程設置是媒介的客觀功能。重大國際性會議期間中外記者云集，是充分調動會議資源加強主動的輿論引導、通過協助媒介獲取新聞素材實現其議程設置功能的良好時機。為此，輿論引導者首先應主動提供各類方便報道者閱讀的多語種會議活動信息和盡可能詳盡的背景資料，避免權威信源的供給不足；其次，務必保障文本規范準確，規避不必要的敏感話題和爭議性話題，始終保持對與會各方和媒體記者的尊重，避免出現各類意想不到的負面議程；第三，還可以提前圍繞會議主題主動籌劃一批媒體感興趣的報道點，便利媒體高效開展工作，通過與媒體形成良性互動關系，借助媒介密集開展主題報道，形成輿論聲勢。

（二）第二層次引導：在地化輿論引導的重心

1.正面引導的兩條主要途徑

盡管如今的世界被麥克盧漢稱作“地球村”，但公眾對于異地城市的基本印象主要還是來自于各類媒介所塑造的擬態環境中。舉辦大型國際性會議全球矚目，無疑是提升舉辦地知名度的契機，海南省海濱小鎮博鰲因成為博鰲亞洲論壇的永久會址而一舉成名，而自2016年10月以來，福建和廈門在中外媒介上的曝光率大增，正面輿論引導不主動占領，負面報道便會乘虛而入，正面引導至關重要。

（1）突出區域優勢和地方特色

重大國際性會議的舉辦地通常會選擇在經濟社會領域發展較好或自然環境優越、地域特色鮮明的地方，例如亞太經合組織第九次領導人非正式會議和亞信會議第四次峰會舉辦地上海市、2011年金磚國家領導人會晤舉辦地海南省三亞市等。福建省和廈門市在傳播地方形象上，也需要突出區域優勢和地方特色：一是突出社會經濟文化發展的整體優勢，福建省是21世紀海上絲綢之路的核心區。二是突出福建生態文明特殊優勢。三是突出福建與金磚國家的密切聯系，廈門市近年來在“投洽會”平臺上與金磚國家的合作交流日趨密切，還與俄羅斯符拉迪沃斯托克（海參崴）和巴西伊瓜蘇結為友好交流城市。四是突出鮮明的區域文化特色，如閩南、客家、媽祖、船政等地域文化，福建還擁有海外閩籍華人華僑1580萬，在巴西和南非，閩籍鄉親尤為集中。[7]

（2）說好本土故事

區域優勢和地方特色需要通過某種載體傳達給公眾，載體越鮮活生動傳播效果越好，口號式宣傳、平面化宣傳非但難以打動人，往往還造成負面效果。2016年G20杭州峰會將講好“浙江人的故事、美麗浙江的故事、浙江發展的故事”演繹為成系列宣傳品，受眾印象深刻。廈門會晤在宣傳上要講好富有地域特色的故事，題材資源豐富，以“人”為中心、以“事”為載體、以“情”打動人、以“特”提亮點，是獲得理想引導效果的有效辦法。

2.負面因素的引導：三項重點

（1）情緒型輿論的引導

國際會議舉辦地也會發生個案的社會負面事件，一旦被有意無意地跟會議牽扯在一起，并在社會傳播中被放大或者強化，便形成了負面的情緒型輿論，它是我國地方舉辦國際性會議期間最為常見的負面輿論形態，雖然還只是停留在潛輿論階段，但如果不加以適當引導，有可能發展為顯輿論甚至行為輿論。

在當前的社會環境下，捕捉掌握情緒型輿論，一方面主要依靠最基層的社會管理機構及時收集信息，另一方面主要依靠各類聚焦本地的新媒體平臺。對其引導則主要依靠媒介，由于媒介工作人員自身也處于同樣的輿論環境中，這就要求他們首先自身要保持客觀理性，切勿將負面情緒帶到媒介報道或虛擬社區互動中，其次才能夠有針對性地采取正面報道等方式轉化負面的情緒型輿論。

（2）突發事件引導

2016年11月國務院辦公廳印發的《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》規定，“對涉及群眾切身利益、影響市場預期和突發公共事件等重點事項，要及時發布信息。對涉及特別重大、重大突發事件的政務輿情，要快速反應，最遲要在5小時內發布權威信息，在24小時內舉行新聞發布會，并根據工作進展情況，持續發布權威信息，有關地方和部門主要負責人要帶頭主動發聲。針對重大政務輿情，建立與宣傳、網信等部門的快速反應和協調聯動機制，加強與有關新聞媒體和網站的溝通聯系，著力提高回應的及時性、針對性、有效性?！边@為突發事件輿論引導提供了基本準則。在國際性會議期間一旦發生突發事件，多種因素疊加，除必須嚴格執行上述規定外，還應針對特殊敏感時期的實際情況采取進一步措施。對于個案型或小范圍局部性的、對社會公眾不構成危害的突發事件，要從大局出發，既堅持信息公開，又要引導媒介適度降溫，避免輿論場非理性震蕩。突發事件發生后一段時間往往是網絡流言高發期和網絡圍觀高峰期，這時候要特別強化對新媒體中謠言的查堵，迅速啟動必要的“熔斷”措施。

（3）輿論的消解分流

為避免引發意外輿情，在地化輿論引導采取某些非積極的方式也同樣必要。

首先要規避爭議話題。例如，會議舉辦地很容易成為公眾談資和媒體話題，其中難免會涉及與其他地域的比較，不同群體之間意見很難統一，由此形成的輿論話題雖經不起推敲，卻會在不同輿論場之間產生沖突和碰撞，應當納入輿論的消極引導范圍當中。

二是注意避免留出隨意關聯的空間。具體的輿論引導要集中在特定的輿論客體上，一旦指向欠明確，很容易在實踐中發生偏移或擴散，從而引起輿論場意外擾動。例如會議期間因為其他原因造成公共設施臨時停止服務，如果該措施從外部觀察容易誤解為與會務安排有關，那么在訊息發布的同時應將真實原因一并說明。

三是善用輿論分流的消解功能。對于某些短期危害性不大的負面輿論，可以靈活運用輿論分流的方式加以消解，即在輿論場中有意識地發布一些與其觀點不同的其他意見，以消解其影響力。

三、國際性會議在地化輿論引導的特殊領域

廈門會晤的在地化輿論引導包括內外宣兩部分，兩者在引導策略上具有諸多共性，也存在明顯不同，這里重點探究外宣必須強化的引導技巧。

中國和以西方發達國家為主導的國際媒體在宣傳方式上存在顯著差異?！皬奈鞣叫麄靼l展史來看，‘二戰’以后，西方的宣傳呈現出一個新的特征：宣傳變得越來越隱蔽，越來越依賴社會科學的指導?！盵8]在西方媒體看來，不露聲色地“用意識形態涵化新聞，讓受眾在不知不覺中接受記者的觀念是媒體最好的意識形態進攻方式?！泵绹鴮W者沃納·賽佛林稱之為“涵化理論”（又譯“教養理論”）。[9]生活在這樣的媒體環境下，西方受眾已經習慣于所謂的“客觀報道”模式，對事實和觀點過于明顯的結合保持著天然的警惕。而到目前為止，不能不承認，我們的宣傳依然存在著較為普遍的觀點先行現象，這極易導致外宣工作事倍功半，因此，應認真研究不同國家和地區的受眾信息接受行為特征，采取有針對性的模式，以提升引導實效。

一是盡可能展示事實，將要傳遞給受眾的意圖融入具體的事實，以客觀中性的語言表達，以消除他們的心理隔閡，把結論留給受眾自己去作出。

二是注意消除認知障礙。境內外受眾所處的文化環境不同，彼此之間在言語和非言語溝通等方面的差別甚大?！把哉Z溝通是以語言為媒介進行的人類交流方式?！盵10]我們在內宣工作中經常使用到的一些詞匯（比如“創建文明城市”“雙擁工作”等）對于境外受眾來說就存在較大認知障礙。而非言語溝通，也就是使用語言以外的形式（例如表情、手勢）所進行的溝通，根據美國學者的研究，簡單的一個“微笑”在跨文化誤解中就十分普遍，美國人一般在有好消息或覺得好笑時才笑，而亞洲人則在尷尬或擔憂的時候也可能是笑的，[11]如果不注意內外之別，那么一條內宣十分成功的宣傳片，在境外或許就激不起一點漣漪。

三是避免觀念沖突。境內外受眾世界觀和價值觀差異顯著，特別是西方社會和一些大國民眾自我意識和優越感較濃，外宣不是為了出去爭論，因此應注意避免輸出與當地受眾明顯沖突的觀念，以防止產生意外輿情。

注 釋：

[1]福建省社會科學界聯合會、全國經濟綜合競爭力研究中心福建師范大學分中心.金磚國家峰會概覽[M].福州：福建人民出版社，2017：7.

[2]王洪波.G20杭州峰會：國際輿論的關切與期待[J].當代世界，2016(7)：47.

[3][4][5]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：20-21，102-104.

[6]廈門市人民政府.廈門會晤中外媒體吹風會昨舉行[EB/OL].（2017-05-23）[2017-08-08].http：//www.xm.gov.cn/xmyw/201705/t20170523_1674881.htm.

[7]2017年金磚國家領導人會晤籌備委員會.福建概況、廈門概況[EB/OL].https：//www.brics2017.org/，2017-08-11.

[8]張濤甫.傳播格局轉型與新宣傳[J].現代傳播，2017(7)：3.

[9]劉建明.新聞學前沿：新聞學關注的11個焦點[M].北京：清華大學出版社，2005：127-128.

[10][11]呂行.言語溝通學概論[M].北京：清華大學出版社，2009：1，74.

參考文獻：

1.中華人民共和國外交部[EB/OL].[2017-08-08].http：//www.fmprc.gov.cn/web/.

2.福建省人民政府[EB/OL].[2017-08-08].http：//www.fujian.gov.cn/.

3.2017年金磚國家領導人會晤籌備委員會.2017金磚國家領導人會晤官網[EB/OL].[2017-08-08].https：//www.brics2017.org/.