出版社“合伙”海明威搞文創(chuàng)

8月將滿30歲的鄺芮，今年剛剛到人民文學(xué)出版社工作（以下簡稱“人文社”），就被任命為文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人。這個部門算上他，一共兩個正式員工，還有兩個實(shí)習(xí)生。文創(chuàng)部位于人文社二樓，在這座建于上世紀(jì)50年代的4層小樓里，他的辦公室可能是最潮的，比如，門口掛著歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪門簾——這是自產(chǎn)自銷的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

最近，文創(chuàng)部和海明威“合伙”，搞了個大項(xiàng)目。

喝最烈的酒，釣最大的魚，娶最美的姑娘，參加兩次世界大戰(zhàn)，獲諾貝爾獎，被摧毀卻不會被打敗的男人，這是海明威。船型帆布包、漁夫帽、T恤、復(fù)古不銹鋼杯、鯊魚鰭書簽、馬林魚尾造型胸針，加上一本《老人與海》，這是海明威誕辰120周年紀(jì)念禮盒。

這套文創(chuàng)禮盒的設(shè)計(jì)師陶雷，畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，師從書籍設(shè)計(jì)大師呂敬人，在人文社從事書籍設(shè)計(jì)工作。做文創(chuàng)，他屬于外援，“鄺芮說會給我很大的發(fā)揮空間，不用太在意成本，我就心動了。”

在開工前，陶雷看了《老人與海》，還找了海明威的其他作品來讀，“文創(chuàng)，‘文’在前‘創(chuàng)’在后，必須要根基于文化，不能憑空而來。”書沒有白看，陶雷更清晰地知道，海明威不僅是一個偉大的文學(xué)家，還是一個形象很硬朗的男性，所以在設(shè)計(jì)時，他用更簡潔的元素和深沉的普藍(lán)色來表現(xiàn)，金屬制品則采用不銹鋼拉絲或者磨砂的工藝，沒有用光滑的表面，避免過于精巧而喪失粗獷和質(zhì)感。

海明威的讀者是全年齡段的，文創(chuàng)的消費(fèi)人群相對年輕。“一開始也想過把一些英文語句直接放上去，但最終選擇了比較有代表性的元素。一定要避免把讀者當(dāng)傻子的設(shè)計(jì)，一定要讓買了這套產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意用。”鄺芮說。

嘗試很成功。7月17日，海明威禮盒開啟線上眾籌，目前已籌得近70萬元，訂購人數(shù)近2000人。

從2018年4月開始，人文社陸續(xù)推出一些文創(chuàng)產(chǎn)品。人文社社長助理兼策劃部主任宋強(qiáng)坦言，做文創(chuàng)的最初目的是為了促銷——也就是賣書，所以配合書的銷售設(shè)計(jì)過一些背包、筆、本子、書簽……今年4月22日，人文社正式成立文創(chuàng)部，推出文創(chuàng)品牌“人文之寶”，開通電商渠道，并確立了新目標(biāo)——文創(chuàng)是要以營利方式來做的。

“人文之寶”的名字乍聽似乎和“婦女之友”是同款的，對此，鄺芮解釋：“有兩層意思：一是把人文社的寶貝都拿出來亮一亮，都是人文領(lǐng)域的瑰寶；二是流行元素，現(xiàn)在大家不都自稱‘寶寶’嘛。老人和年輕人看了會有不同理解，想讓不同年齡段的人都接受。”

在天貓商城的人民文學(xué)出版社官方旗艦店，一級目錄只有三個——“鎮(zhèn)社之寶”“獲獎作品”“文創(chuàng)文具”，文創(chuàng)盡管年輕，地位頗高。目前在售18款產(chǎn)品，除了本子、筆一類的常規(guī)物件，還有些腦洞大開的驚喜：純銀耳釘，創(chuàng)意出自東野圭吾作品《天使之耳》；歌川國芳畫的《水滸傳》浮世繪，做成了日式門簾；“花間”紙手表，圖案來自泰戈?duì)柕摹讹w鳥集》……

目前，人文社已經(jīng)策劃了“四大名著”“外國名著”“趣逗產(chǎn)品”等系列文創(chuàng)，開發(fā)的單品有莎士比亞帆布袋、紅樓桌墊、水滸門簾、吳爾夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎圣母院書立、網(wǎng)格本筆記本……其中，吳爾夫水杯和屈原端午香囊限量銷售，在幾天內(nèi)被一搶而空。

600年的故宮博物院做文創(chuàng)，從文物入手，尚有實(shí)物可參考。68歲的人文社是第一家成立專門部門、做與圖書內(nèi)容相關(guān)文創(chuàng)的出版社。圖書IP的原始內(nèi)容都是文字，從文字到產(chǎn)品，首先需要的是可視化，這其中，有空間，也有挑戰(zhàn)。

在鄺芮看來，圖書是很多內(nèi)容IP的起點(diǎn)，具有天然的版權(quán)優(yōu)勢，但作為傳統(tǒng)行業(yè)，一些行業(yè)傳統(tǒng)也在影響文創(chuàng)發(fā)展，“發(fā)展文創(chuàng)很重要的一點(diǎn)，是對傳統(tǒng)工作思路的取舍，從市場出發(fā)，從需求出發(fā)，從審美出發(fā)去考量，并且需要新的渠道和產(chǎn)品邏輯。”

一件發(fā)源于圖書的文創(chuàng)是如何誕生的呢？

鄺芮介紹，一方面，如果有已成型的形象，會拿來用，但更多的文字內(nèi)容仍需要展開想象，用較好的審美風(fēng)格呈現(xiàn)出來，畢竟，如果缺少視覺加成，就會失去一部分“路人粉”和“顏值黨”；另一方面，強(qiáng)調(diào)基于內(nèi)容的文化性，“一些文創(chuàng)產(chǎn)品可能好玩有趣，但言之無物，也并非我們開發(fā)的方向。”

簡而言之，首先，梳理出版社的著名IP，接著，思考哪些產(chǎn)品相對容易實(shí)現(xiàn)，然后，把IP和產(chǎn)品結(jié)合起來，最后，加入創(chuàng)意靈感和人文底蘊(yùn)。

比如，一款帆布包，靈感來源于莎士比亞和湯顯祖的靈魂問答。中西戲劇史上的并峙雙峰，逝世于同一年，人文社出版過由朱生豪等人翻譯的《莎士比亞全集》和湯顯祖的《牡丹亭》，均為經(jīng)典版本。帆布包采用雙面異色的形式，來展現(xiàn)兩位戲劇大師的靈魂對撞：正面是《哈姆萊特》中的經(jīng)典臺詞“To be or not to be，that is the question.（生存還是毀滅，這是個問題）”，背面用《牡丹亭》的題記回答了這個問題：“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可與死，死而不可復(fù)生者，皆非情之至也。”

宋強(qiáng)說：“喜歡購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群集中在17~35歲，所以推出適合他們審美的、年輕化的文創(chuàng)產(chǎn)品是成功的前提。”

于是，這家68年歷史的老牌出版社，特地開發(fā)了一條名為“趣逗”的文創(chuàng)產(chǎn)品線，這個系列的產(chǎn)品往往畫風(fēng)清奇。比如，由三國文化衍生的網(wǎng)絡(luò)流行語而開發(fā)的“匡扶漢室”T恤，買家從文學(xué)圈“破圈”到了游戲圈；根據(jù)《三國演義》中“溫酒斬華雄”的故事，開發(fā)了恒溫杯墊；根據(jù)作家李敖“我要是想佩服誰，就去照照鏡子”的名言，開發(fā)了化妝鏡……

文創(chuàng)部從4月正式開始運(yùn)營，在3個月里，營業(yè)額超過80萬元。

關(guān)于未來，鄺芮有一點(diǎn)小計(jì)劃：“從產(chǎn)品上，希望能建立出版社的IP數(shù)據(jù)庫，將文字IP形象化，然后成規(guī)模、成系列地去開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；從渠道上，除了淘寶、有贊等電商，也要開設(shè)自己的品牌文創(chuàng)咖啡店，作為直營實(shí)體店，將‘文創(chuàng)+咖啡+精品書’的模式推廣到更多城市，滿足讀者閱讀、購物、社交的立體需求。”