臺網融合：對抗成往事 攜手開新局

最近，芒果系備受關注的綜藝節目《聲生不息》《乘風破浪的姐姐3》先后上線，兩者都選擇了在午間檔首發，《聲生不息》更是祭出“三個平臺三個時間”的播出模式，頗具話題。與此同時，湖南衛視與芒果TV還啟動雙平臺融合戰略。

可以發現，過去臺網的對抗格局已然不復存在。從爭奪晚間黃金8點檔到網綜午間檔錯峰播出，從過去打“時間戰”到“先網后臺”的聯動模式，再到雙平臺深度融合，臺網謀求破局與共贏的新趨勢值得行業關注。

午間檔成為平臺新戰場

在臺網從對抗到合作的過程中，午間檔在視頻網站的崛起之路上發揮了重要作用。

說起視頻網站對午間檔的開發，最早可以追溯到10年前。

彼時，傳統電視方興未艾，視頻網站初露頭角，實力不足以跟廣電競爭，只能專心打造自制綜藝和劇集，避開晚間黃金檔，選擇競爭相對較小的午間、周間時段進行排播，抓住觀眾午間娛樂的碎片時間。

2012年，搜狐視頻上線的一部自制迷你劇集《屌絲男士》，每周三上午更新一集，一集16分鐘，其輕松愉快的下飯屬性瞬間成為上班族的午間快樂源泉。截至《屌絲男士》第四季收官，該系列網劇總播放量超過36.5億，創下互聯網自制劇播放量神話，也讓其他視頻平臺看到了午間檔的潛力。

芒果TV也極具先見之明，早在2016年就將自制親子綜藝《媽媽是超人》安排在每周五中午12:12播出。截至節目收官，該綜藝以6.72億總點擊量躋身當年網綜播放量排行榜第9位。

雖然偶有佳績，但午間檔在剛開始并沒有受到重視。到了2017年，網綜在晚間檔的爭奪戰更加激烈，于是平臺大膽地將更多檔綜藝放在了午間。例如愛奇藝將《了不起的孩子》安排在周六中午12點播出。芒果TV更是將兩個頭部綜藝《爸爸去哪兒5》《明星大偵探2》，從晚間檔改到了每周四、周五中午12點播出。避開了晚間黃金檔的《明星大偵探2》與前一季相比，點擊量翻了一倍，《爸爸去哪兒5》更是以全網破52億的流量收官。

2018年起，愛優騰也開始大范圍入局午間檔，搶奪用戶新陣地，上線了不少知名節目。優酷將3部頭部網綜《這！就是鐵甲》《火星情報局4》《挑戰吧！太空》都安排到了午間檔更新。其中，《挑戰吧！太空》在改檔到中午播出后，節目點擊量甚至是第一期的一倍多，播放量躍進式上升。

不僅視頻網站將午間檔作為搶奪用戶的新高地，傳統電視也在發力。不過，真正投身午間節目制作的衛視尚屬少數，很難持續吸引觀眾的注意力，且沒有使受眾在午間時段養成收視習慣。

多元嘗試探索合作模式

目前，以衛視為代表的傳統電視媒體，正面臨著用戶流失、觀眾老齡化、收視率下降等多重困境；曾經勢如破竹的視頻平臺也開始“內卷”，發展態勢不容樂觀。在雙方放下成見、謀求合作后，臺網之間又發生了怎樣的改變？

《王牌對王牌》《奔跑吧》《青春環游記》……打開騰訊視頻可以看到不少浙江衛視的綜藝節目。事實上，騰訊視頻與浙江廣電合作已久，也算是國內“臺網聯動”的范本。

早在2015年，騰訊視頻和浙江廣電就達成了深度合作，主要體現在內容、平臺和廣告宣傳等方面。尤其是在內容資源方面，雙方開展了自主版權內容的深度合作。譬如，浙江衛視的《中國好聲音4》和《燃燒吧少年》在騰訊視頻獨家播出，騰訊視頻不僅擁有了浙江衛視自制綜藝的網絡獨播版權，還將版權反向輸出到浙江廣電。除了網綜，還有不少大IP網劇以周播的形式在浙江衛視上線。

除了內容輸出，臺網之間也在進行合作模式的探索。2020年，愛奇藝先后與浙江衛視、四川衛視達成戰略合作，2021年更是攜手江蘇衛視簽署了戰略合作框架協議。合作的領域不僅涉及綜藝、劇集、晚會、電影等層面，還有基于內容選擇、排播策略、營銷策劃等搭建雙平臺合作的機制。

另外，在“臺網并重，先網后臺”概念廣泛應用的背景下，傳統電視臺開始從對“網”的排斥轉變為接納，積極尋求融合轉型，探索和打造自己的視頻平臺。

2020年，上海廣電、SMG和東方明珠啟動了流媒體戰略，推出了流媒體視頻平臺BesTV+，同時與東方衛視進行深度捆綁，實現臺網一體化。東方衛視為“臺”和“網”生產內容，臺播綜藝《完美的夏天》《我們的歌》以首播的形式出現在了BesTV APP上。

央視頻則是總臺推出的5G新媒體平臺，致力打造系列融媒體直播產品，開創傳播交互新范式，為用戶提供基于“直播聚合”模式的全新視聽體驗。在央視頻上，用戶不僅可以看到冬奧會等高清畫質的賽事直播，還有央視過去的不少經典老牌節目。

相較于前兩者，芒果系在雙平臺的布局要更早，尤其是湖南衛視與芒果TV的深度綁定，無疑是雙方融合最成功的探索之一。

芒果TV先是通過實施“一體兩翼、雙核驅動”的媒體融合戰略，靠湖南衛視的版權節目帶動芒果TV超常規發展，以版權為紐帶進行內容融合。之后在2020年，芒果TV與湖南廣電續簽采購協議，推動核心競爭力向新媒體全面轉移，建立臺網雙平臺內容采購、定制、研發、上線的聯席機制，實現更為深度融合的產業布局。

經歷了以上階段，臺網融合的趨勢已初見端倪。但直到今年，臺網一體融合時代才真正到來。

差異化或成破局關鍵

事實上，視頻平臺之所以和傳統電視媒體展開深度融合，不僅是為了“拉”一把傳統電視，也是為自身“加碼”，從而在新階段得以發展和延續。

今年5月，湖南衛視和芒果TV舉行了新生態賞鑒會，雙方首次聯合招商，共同發布全新營銷戰略及2022年劇綜內容，如此也讓行業嗅出了雙平臺開始深度融合的信號。

芒果系在這次融合中，將共同打造雙平臺品牌，建立內容及新的營銷服務系統，以及國內最大的內容生產智庫。為此，他們共儲備了48個自制綜藝制作團隊、29個影視制作團隊、34個新芒計劃戰略工作室。

根據湖南衛視和芒果TV新生態鑒賞會數據，芒果定制/自制劇開機量自2019年以來高速增長，在長視頻行業整體供給收縮的背景下將繼續逆勢擴產，2022年開機量有望同比增長29.6%至35部。另據云合數據顯示，2022年一季度芒果TV劇集有效播放量同比增長45%，其中會員劇集內容有效播放量同比增長73%，這樣的數據遠高于很多長視頻平臺。

不過，想要達到更好的融合效果，不能只看到表面上的雙平臺內容采買、制作、排播、成本和內容傳播優勢，還要看到網絡平臺與衛視平臺存在的差異性。

去年在芒果TV播出的《乘風破浪的姐姐2》，衛視版改名為《乘風破浪》，并在網絡版的基礎上重新剪輯，從時長和節奏上更貼近電視臺的受眾。

今年《聲生不息》的播出模式進一步升級，同樣是先網后臺，但特別的是，它在同一天不同時段開播了3次，打通了內地和香港兩大衛視：首播是在芒果TV午間檔12點，這也是現在大部分網綜的常規播出時間；第二個開播平臺是湖南衛視，時間是在新聞聯播結束后播出；最后是晚上8:30播出的TVB版。除了播出時長有所取舍，在剪輯風格和內容呈現上更為符合香港觀眾的觀看習慣，比如根據香港觀眾的熟悉程度，更換歌手的出場順序，剪掉了何炅的部分主持詞，更多地保留了王祖藍的粵語主持詞，并在后期用粵語專門配音等。

這樣的差異化剪輯和排播，覆蓋了更多的受眾，展現了臺網融合的價值與優勢?？梢哉f，芒果系為臺網深度融合打開了新格局。

在臺網“深度融合，錯峰播出”的背后，其實是一個行業的權衡，是對臺網在新階段實現共贏局面的探索。但共贏的前提，歸根結底還是內容為王，誰能拿出優質的內容誰才是真正的贏家。從臺網現在的合作趨勢來看，這個贏家已經不再是一家獨大，雙方的終極關系也將從對抗走向攜手共贏。（王磊）