短視頻出彩 傳播力“出圈”

自短視頻進入各大主流媒體的視野后，各大部委、各級政府部門意識到短視頻在輿論場中的重要作用，幾年間，很多部委進駐了抖音、快手等短視頻平臺，其中有不少“出圈”作品。例如，因一條紅裝策馬馳騁雪地的短視頻，時任新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣的副縣長賀嬌龍被許多網友認識和喜愛，這條視頻也達到了為當地旅游項目宣傳的效果；公安系統的“四平警事”則以幽默的普法短片引得網友點贊；國資委系統的“國資小新”抖音號則因為入駐時發出的“嚴肅賣萌”視頻拉近與網友距離……可以看到，短視頻是政務新媒體創新傳播形態、提升傳播效果的重要手段。

中國氣象局政務新媒體于2019年也隨著這股大潮先后入駐抖音、快手兩大短視頻平臺，在抗擊新冠肺炎疫情、脫貧攻堅、慶祝建黨100周年、黨史學習教育等政務報道方面，短視頻顯示出強大的傳播力。

“三抓”：找到政務短視頻突破口

中國氣象局政務新媒體在幾年間粉絲總量達到279萬，不得不提到該政務新媒體的“三抓”策略。

抓活動，推動短視頻業務發展。中國氣象局政務新媒體在入駐抖音、快手之初，便以全國氣象短視頻創作觀摩活動為切入點，整合全國氣象部門短視頻資源，打造抖音、快手等新媒體矩陣，搭建了全國范圍的短視頻交流平臺，并推動全國氣象部門深耕以短視頻為主的視覺化傳播。

在活動的帶動下，氣象部門短視頻創作能力和水平明顯提升，涌現出一批優秀作品。例如，作品《滬上百年氣象烙印》以氣象人的獨特視角，穿越百年，講述中國共產黨從萌芽到壯大的偉大歷程；作品《我是誰》關注到河南鄭州“7·20”特大暴雨氣象服務保障工作，生動詮釋了“人民至上、生命至上”的理念；作品《共筑禾下乘涼夢》以袁隆平院士逝世的新聞事件為切入點，回溯了氣象服務雜交水稻培育的歷史點滴；作品《爸爸》以開展人工增雨作業犧牲同志的故事為原型，反映了氣象工作者服務國家、服務人民的精神。

這些作品緊密結合中國共產黨成立100周年和氣象防災減災、氣象為農服務、氣象人精神等國家大事及氣象部門中心工作，兼具新聞性、思想性、藝術性，借助抖音、快手以及“學習強國”學習平臺、央視頻等平臺廣泛傳播，播放量超過5.3億次，短視頻在政務新媒體中的作用凸顯。

抓新聞，以“快速、權威”贏得流量。氣象防災減災是中國氣象局政務新媒體報道的重點。中國氣象局政務新媒體以第一時間報道天氣氣候事件、準確權威解讀事件背后的深層次原因、傳播通俗易懂又生動活潑的氣象科普為三大重點內容，化解輿情風險，引導社會輿論。其中，短視頻已經成為應用最為廣泛的手段之一。

例如，在社會關注度高的河南鄭州“7·20”特大暴雨報道中，《專家解讀12日以來天氣形勢為何復雜多變》和《一圖看河南暴雨有多大》等氣象專家權威解讀作品以短視頻形式在第一時間呈現，并通過中國氣象局政務新媒體傳播，持續占據抖音、快手熱榜，點擊量迅速攀升至3000萬次?？梢?，在適當的時機推出短視頻，應成為應對重大、極端天氣可能產生的輿情風險的標配。

同時，分析中國氣象局政務短視頻不難發現，以氣象防災減災為主題的科普視頻也受到公眾的喜愛。這幾年以真人出鏡形式推出的《打開“天”窗》系列科普短視頻，針對公眾關注的氣象問題，搭建公眾與氣象專家之間的溝通橋梁，將以往晦澀難懂的氣象原理以有趣、接地氣的方式呈現出來，點擊量已超過6000萬次。

抓話題，以“親民、個性化”擴大影響。2019年3月，中國氣象局抖音號發起“唱二十四節氣”話題活動，這是中國氣象局抖音號開通后的首秀，吸引了眾多用戶以個性化短視頻表達對二十四節氣的理解。該話題短視頻播放量高達38.4億次。此后，在2022年3月23日世界氣象日當天，抖音APP開屏首頁推送世界氣象日主題宣傳海報，送達用戶6.2億人次，同時發起的“春天你好”話題活動，播放量達113.1億次。

“四優化”：突破政務短視頻瓶頸

政務類內容已經成為短視頻平臺多元化內容生態中的重要組成部分。中國氣象局政務短視頻形成的獨特風格已經在粉絲中形成深刻印象，而未來要繼續增加用戶黏性、擴大受眾群體，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，還需要“四優化”。

優化布局，建立政務新媒體矩陣。建立矩陣，可以讓內容更多元、風險更低、傳播更高效。部門、行業可借助其行政職能，自上而下，推動建立國、省、市、縣抖音號、快手號等縱向新媒體矩陣，通過優質內容共享、話題聯動、差異化運行等機制建設，形成協調統一、口徑一致、快速反應、有效聯動、分類施策的工作鏈條，吸引不同受眾群體。同時，通過入駐類型多樣、定位和受眾各有傾向的短視頻平臺，如央視頻、抖音、快手、微視、B站、梨視頻等，建立橫向新媒體矩陣，形成主流媒體與商業平臺協同發展的態勢，分散風險，即使一個平臺關閉，也可及時把粉絲引導到新的平臺，降低影響。

優化內容，擴大優質短視頻產能。借助抖音、快手等頭部社交媒體平臺的大數據、云計算技術，了解用戶結構、精準用戶畫像，而后找準定位、精準發力，實現內容精準投送，形成用戶黏度。還要抓住關鍵節點、關鍵事件和社會熱點話題，分層次、分主題、分階段設置議題，堅持內容為王，堅持術業有專攻，在及時性、權威性、準確性、思想性上下功夫，運用差異化優勢，擴大優質短視頻產能，打造個性化特色政務短視頻。此外，要堅持正確的政治方向和輿論導向，嚴格執行三審三校，做好內容審核把關工作，在收獲“點贊”的同時，兼顧官方的準確性、嚴謹性。

優化合作，提升雙向協作能力。平臺方的支持，對于政務短視頻的傳播具有很大的正向作用。例如上文提到的抖音話題，獲得了平臺方的大力支持，甚至給予開屏首頁推送的力度。這啟示政務類賬號可通過聯合開展活動，與平臺方實現雙贏。例如在今年，中國氣象局抖音號聯合抖音平臺發起“抖音達人團探中國氣象局”活動，多位抖音達人一起走進中國氣象局組團參觀體驗，并各自創作短視頻，在抖音達人的推動下，相關抖音話題播放量突破百億大關，中國氣象局擴大了影響，抖音平臺獲得“點贊”，實現“1+1＞2”。同時，聯合發布部門或行業影響力榜單也不失為好的做法，一方面激勵部門或行業政務短視頻平臺形成競爭態勢，推動涌現更多好的短視頻作品；另一方面促進平臺方對部門或行業進行深度了解，為進一步合作提供可能。

優化體驗，形成與用戶的良性互動。政務短視頻的目的在于更好服務人民群眾對美好生活的向往，向公眾傳遞正能量，推動形成風清氣正的社會氛圍，因此與用戶形成互動就很重要。在評論區點贊、留言以及轉發，都是用戶的一種互動方式，要重視用戶的留言，及時回復留言，避免給用戶留下政府機構“高高在上”“刻板”等印象。同時，可以通過幸運抽獎、發起參與合拍、邀請用戶來政府機構參觀等方式，借助短視頻平臺的社交屬性，調動用戶積極性。此外，要注重引導青年人以其喜聞樂見的方式形成互動、傳遞主流價值觀。

（作者王素琴系中國氣象報社總編室副主任）