華語電視海外傳播如何從“走出去”到“扎下去”

由中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授、受眾研究中心主任劉燕南主持的“中國華語電視海外傳播效果研究”項目，日前獲得2022年4月國家社科基金結(jié)項。該項目系統(tǒng)梳理了中國華語電視在海外受眾中的傳播狀況，將受眾分析與效果研究相結(jié)合，透視海外華語受眾的收視行為、媒體接觸規(guī)律和心理傾向，分析我國華語電視海外傳播的效果特征，探索融媒環(huán)境下，華語電視如何實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”乃至“扎下去”的目標(biāo)策略?！吨袊侣劤霭鎻V電報》記者日前對話劉燕南，請她分享研究過程中的思考與取得的成果。

《中國新聞出版廣電報》：華語電視在加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)方面發(fā)揮著怎樣的作用？

劉燕南：隨著我國“人類命運(yùn)共同體”與“一帶一路”倡議的全面實施，如何講好中國故事、發(fā)出中國聲音、廣泛傳播中國主張成為我國新時代國際傳播的破題所在。華語電視作為我國國際傳播體系的重要組成部分，同時也是講好中國故事的生力軍，其主要任務(wù)便是打造面向海外華語受眾，以漢語言為載體的電視渠道乃至全媒體傳播體系。

國際傳播是一種目的意識明確、講求效能的傳播力量，華語電視海外傳播也不例外。我國華語電視目前的主要任務(wù)之一，就是提高傳播的致效能力，將傳播能力建設(shè)與傳播效果實現(xiàn)相匹配。在華語電視海外傳播能力建設(shè)中，我國已經(jīng)打造了一批面向海外華語觀眾，以母語形態(tài)傳播中華文化的出海頻道，日漸成為海外華語觀眾聯(lián)系中國的精神紐帶和了解中國的重要窗口。當(dāng)然，我國華語電視海外傳播目標(biāo)的實現(xiàn)，不僅取決于硬件的投入，還取決于軟實力的提升。即不僅取決于傳媒能否“走出去”、走向海外主流傳播市場，更取決于傳播能否“走進(jìn)去”、走進(jìn)華語受眾的內(nèi)心，從而提升我國在國際社會的話語權(quán)和能見度。

《中國新聞出版廣電報》：華語電視海外受眾的收視行為呈現(xiàn)怎樣的特點？

劉燕南：傳播觸達(dá)受眾并使之形成對華語電視的認(rèn)知，這是華語電視“出?！弊罨镜哪繕?biāo)。從我們的調(diào)研來看，華語受眾的媒介行為和內(nèi)容偏好呈現(xiàn)五大特征：一是電視收視呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、移動化、跨屏化趨勢。人們更多采用手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，線上看電視；小屏是首選，大屏仍受青睞，跨屏成收視常態(tài)。二是觀眾收視呈現(xiàn)“高頻率+低時長”的特點，歷史黏性強(qiáng)，收視頻次高，單次時長短，1小時以下的輕度收視居多。三是從節(jié)目來源地偏好看，中國大陸（內(nèi)地）一枝獨(dú)秀，臺港跟隨其后。觀眾熱衷中國大陸（內(nèi)地）電視節(jié)目，而國外當(dāng)?shù)厝A語電視則相對弱勢。四是頻道偏好方面，央視中文國際頻道（CCTV-4）最受歡迎，鳳凰衛(wèi)視居次，以湖南衛(wèi)視為首的頭部省級衛(wèi)視跟隨。五是收視動因呈現(xiàn)“內(nèi)在信息獲取為主、外在社交推薦為輔”的特點，即以獲取中國有關(guān)信息為最主要的內(nèi)在動因，此外依次是生活習(xí)慣、節(jié)目偏好、情感聯(lián)系、了解文化、學(xué)漢語等因素的影響，而社交媒體熱度、親友推薦、媒體宣傳等則扮演了外部推助的角色。

此外，華語受眾的節(jié)目類型偏好，顯示出偏軟性的收視特點。娛樂綜藝和影視劇是他們最經(jīng)常收看的節(jié)目類型。在新聞節(jié)目中，時政新聞和娛樂新聞是受眾最關(guān)注的新聞類別，這進(jìn)一步折射出娛樂類內(nèi)容的受歡迎程度。

值得一提的是，CCTV-4作為我國華語電視海外傳播的旗艦，受到海外觀眾的喜愛，這和該頻道長期以來堅持進(jìn)行海外受眾問卷調(diào)查是分不開的。這項調(diào)查由央視中文國際頻道與中國傳媒大學(xué)受眾研究中心合作進(jìn)行，為把握受眾變化規(guī)律和需求，提升傳播效果，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播奠定了基礎(chǔ)。

《中國新聞出版廣電報》：作為海外華人了解中華文化的重要渠道與情感紐帶，海外受眾對華語電視的認(rèn)可度和評價如何？

劉燕南：電視陪伴是最長情的“文化告白”，長期忠實地收看華語電視，本身就是鐘情中華文化的一大表現(xiàn)。華語受眾對于文化類節(jié)目的認(rèn)可度評價，居所有類別節(jié)目的評分之首，這樣的認(rèn)知和評價，折射出一些受眾對于中華文化的認(rèn)同意識。一方面，以習(xí)慣性、情感性為動因的受眾，將中國華語電視視為“生活必需”，華語電視作為一種陪伴物已經(jīng)嵌入華語受眾的日常生活，并體現(xiàn)在生活方式和文化習(xí)俗中。另一方面，人們認(rèn)同文化類節(jié)目是獲取知識和了解中華文化的重要渠道與情感紐帶。華語電視從語言到內(nèi)容的熟悉感、親切感，讓他們感覺從文化上自己是屬于中國的，甚至有些“華二代”（華N代）也因為收看華語電視而從心里愛上了中華文化。

語言文化是人們傾向接觸華文媒體重要的內(nèi)在驅(qū)動力。海外受眾基于同文同種的中華文化接近心理而選擇收看華語電視。但是，由于文化折扣的原因，引發(fā)部分觀眾對中國華語電視內(nèi)容產(chǎn)生差異解讀，諸如對于電視節(jié)目的社會文化背景和呈現(xiàn)形式不解等，這也體現(xiàn)在“華二代”（華N代）和其他群體的電視內(nèi)容解讀中。

此外，代際差異也會影響受眾對中國的認(rèn)知和文化認(rèn)同意識。華語觀眾對于中國的形象認(rèn)知既有親切溫暖的“故鄉(xiāng)”，也有“媒介里模糊的遠(yuǎn)方”，后者在華裔新生代中尤為突出。華語電視傳遞出的諸如漢字、中國紅、美食、國旗、中國故事等符號意向，成為建構(gòu)人們文化認(rèn)同的核心來源，但對于華裔新生代來說，多媒介文化環(huán)境和地緣社會政治經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以及互聯(lián)網(wǎng)營造的全球化建構(gòu)和時空結(jié)構(gòu)特征，都在影響他們的身份認(rèn)同。

從這個意義上說，華語電視海外傳播既要“走出去”，又要“走進(jìn)去”，還要“扎下去”，穿透代際隔膜，深入多層代際人群，耕耘華裔新生代，推動國際傳播走向戰(zhàn)略縱深，這是華語電視面臨的新挑戰(zhàn)。

《中國新聞出版廣電報》：華語電視如何實現(xiàn)海外傳播讓受眾看得見、聽得進(jìn)、傳得出？

劉燕南：傳播中國聲音、講好中國故事，是新時期華語電視肩負(fù)的重要使命。然而講給誰、誰聽到，卻是今天融媒時代海外傳播面臨的難題。對于華語電視海外傳播來說，觸達(dá)觀眾是實現(xiàn)傳播預(yù)期的第一步，傳播效果的實現(xiàn)，則需要在觸達(dá)受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)一步吸引、共鳴、激活受眾。

我認(rèn)為，華語電視要建設(shè)立體傳播架構(gòu)，提供“看得見”的便利。華語電視應(yīng)廣泛開拓觸達(dá)渠道，“借船出?！焙汀霸齑龊！辈⒅?，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)，轉(zhuǎn)換新賽道，移動先行+智能升級，大力開拓具有社交屬性的視頻新媒體，滿足華語受眾碎片、跨屏、便捷、交互的收視需求。

要強(qiáng)調(diào)受眾本位，為聽得進(jìn)打下可共鳴的基礎(chǔ)。節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量是華語電視“走進(jìn)去”的敲門磚。優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)要做到節(jié)目內(nèi)容的精品化，節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性，節(jié)目內(nèi)容的本土化。在看得見的基礎(chǔ)上，華語電視能否適配受眾需求、激發(fā)情感共鳴，是華語電視實現(xiàn)傳播效能的更進(jìn)一步要求。

要拓寬傳播廣度，為傳得出積累潛能。華語電視應(yīng)該充分發(fā)揮其主體性，積極尋找和拓寬海外傳播渠道，如嘗試與當(dāng)?shù)仉娨暸_建立合作機(jī)制，為當(dāng)?shù)厝A人受眾在特定時間段提供針對性節(jié)目，開拓海外社交新媒體平臺，開展線上或線下交流會、座談會、觀眾俱樂部以及各種活動等，激活華語受眾群體的能動性與響應(yīng)性。（記者 尹琨）