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最近，各出版社對微信營銷進(jìn)行試水——開微店賣書。據(jù)介紹，此種方式購書的讀者最大特點(diǎn)是：晚上睡前下訂單。事實(shí)上，隨著微信用戶日漸增多，傳統(tǒng)出版行業(yè)早盯上這一平臺。然而如何微店賣書以吸引讀者？出版社使出渾身解數(shù)，三十六計(jì)，各有高招。
微店開張，各顯神通
日前，北京時(shí)代華語公司副總編輯郎世溟在微信上公布：騰訊微信首度賣書。作家余秋雨新版《文化苦旅》幾天內(nèi)賣出4000冊。一時(shí)間，各大出版社紛紛開啟微店賣書模式。
華文天下、讀庫等在內(nèi)的幾家出版社開設(shè)微店。讀庫在微信公眾號中設(shè)立微店專區(qū)，將其細(xì)分為“新鮮出爐”、“長銷不衰”、“親子共讀”等幾個板塊，線上銷售其品牌的圖書及衍生品；華文天下將圖書產(chǎn)品分為“原創(chuàng)文學(xué)”、“文藝風(fēng)賞”、“外國文學(xué)”等不同板塊，讓讀者在不同分類中迅速鎖定產(chǎn)品。
此舉一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士探討：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書銷售電商在前，微店如何在夾縫中生存？
“相較于其他網(wǎng)絡(luò)售書平臺，微店不會再走高大全產(chǎn)品路線，而是精選商品，私人定制——定期推出一個主題及相關(guān)圖書。同時(shí)，把產(chǎn)品頁和內(nèi)容頁進(jìn)行‘精裝修’，滿足大家的視覺需求，以引發(fā)讀者購買欲。”許來思說。
微店賣書在與其他網(wǎng)上售書平臺競爭時(shí)，最需要考慮價(jià)格問題。記者對比微店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書，定價(jià)基本一致。不同的是，由于微店剛開張，為留住讀者，制定了“單本也包郵”的優(yōu)惠，此舉吸引了大批讀者。
有出版人認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，微店的優(yōu)勢在于：作為移動客戶端，讀者能擺脫時(shí)空限制，更加便捷地購書。同時(shí)，其圖書定價(jià)也不會被電商“綁架”。“我們可以規(guī)定自己的店慶日，或在微店開張的兩周內(nèi)做促銷，并且不管讀者買多少都能包郵。購銷直接連通，無需考慮中間環(huán)節(jié)。”
內(nèi)容推送，多元化服務(wù)平臺
開微店賣書的同時(shí)，出版社注重圖書內(nèi)容推送，其內(nèi)容推廣各具特色。
據(jù)中信出版社的營銷中心負(fù)責(zé)人鐘谷婷介紹，該社微信公眾號所推送的主題會提前策劃，每個月變換，并盡量將其與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合。如3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日，中信社即推出了相關(guān)主題的薦書。磨鐵圖書公司旗下的黑天鵝圖書品牌微信編輯孫建偉告訴記者，黑天鵝將微信推送內(nèi)容定位在“有助于青春成長”之上。如，《青春不應(yīng)被浪費(fèi)》《青春是一件多么痛的禮物》等書，都切合主題，被多頻次推送。
浙江文藝出版社社長鄭重說：“我社為作家陳丹燕的《行走時(shí)代》建立了微信公眾號。它除了提供閱讀服務(wù)外，還提供旅行服務(wù)。如，介紹陳丹燕獨(dú)到的旅行路線，包括博物館旅行、咖啡旅行等路線。微店賣書已成為多元化的服務(wù)平臺。”
鄭重認(rèn)為，目前，微信公眾號數(shù)量龐大，大家的訂閱量有限，如果不是利用強(qiáng)勢書系、名家效應(yīng)吸引讀者，某一個微信公眾號會迅速淹沒。
微信與讀者，隨時(shí)互動
靜態(tài)服務(wù)已經(jīng)不能滿足讀者的需求，出版社微信公眾號開始嘗試將讀者引入圖書出版、編輯環(huán)節(jié)。
最近，華文天下的“我們的封面由你定”就吸引到不少讀者參與。即，出版社提前公布圖書內(nèi)容或出版意向，然后向讀者提供多款封面供其投票選擇。同時(shí)，讀者還可與編輯討論如何改進(jìn)、編輯該書。這樣讀者從文化產(chǎn)品的接受者變?yōu)榱藚⑴c者。
“類似活動在微博也做過，但它更適合微信平臺，因?yàn)樽x者的參與性比較強(qiáng)。許多微信大號幫忙推廣。”有出版人評價(jià)說，或許未來，圖書產(chǎn)品會走圖書定制的路線，讀者的意見參與非常重要。
出版人金馬洛認(rèn)為：“我也曾設(shè)想過讓讀者參與編輯工作，讀者成為圖書作者甚至是營銷人員。但目前這種方式從本質(zhì)上來講，還是一個營銷活動。”
“現(xiàn)在很多出版社運(yùn)用微信做圖書營銷。這是因?yàn)椋F(xiàn)在讀者獲得信息的渠道看似很多，而實(shí)際上，有太多信息被淹沒、被覆蓋，所以信息的有效傳播越來越受重視。微信的‘點(diǎn)對點(diǎn)’傳播就是這樣一種方式。”金馬洛說。他認(rèn)為，個人用戶在篩選圖書信息，有了微信，他們可以在刷微博、看行業(yè)網(wǎng)站、讀報(bào)紙之外，了解新書信息，由此可能產(chǎn)生購買行為。
線下活動，必不可少
通過微信推廣線下活動也成為圖書微店?duì)I銷方式之一。
“線下活動推廣會在微信公眾號中呈現(xiàn)。”孫建偉坦言，“但由于粉絲都分散在國內(nèi)全國各地，所以有時(shí)推送效果不太明顯，反饋回來的報(bào)名者甚少。”
由于目前各出版機(jī)構(gòu)微信公眾號的訂閱用戶有限，因此，在增加讀者參與度的同時(shí)，微信公眾號也開始關(guān)注客戶服務(wù)。“要留住粉絲，微信編輯與讀者的單線討論很關(guān)鍵。”許來思說。
鄭重認(rèn)為，微信能精準(zhǔn)地命中目標(biāo)受眾，這是傳統(tǒng)的微博營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷所不具備的。他強(qiáng)調(diào)：“微信營銷不會取代傳統(tǒng)營銷，但會是一種革命，即，由以前由大眾傳播到分眾傳播到小眾傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑サ叫”妭鞑サ饺穗H傳播，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，這種革命是顛覆性的。”
微店?duì)I銷扶強(qiáng)不扶弱
微店打通了讀者與出版社間的通道。但是否將改變出版社現(xiàn)有的賣書模式？
《讀庫》主編張立憲在讀庫的微信公眾號中提出了自己的疑問：“就讀庫而言，微店3月初開通，營業(yè)一個月來，有著不錯的推廣資源，業(yè)績卻不好不壞，只是作為淘寶店的一個補(bǔ)充。有人說是因?yàn)槲⒅Ц哆€不夠普及，有人說是用戶心態(tài)的緣故。人們上淘寶，就是為了花錢；打開微信，卻少有這種心理準(zhǔn)備。就像新浪微博右欄的商品鏈接，盡管指向的就是淘寶鏈接，可引入的客流、實(shí)現(xiàn)的交易有多少呢？”
許來思給出否定答案，她說：“畢竟電商有自己的優(yōu)勢，產(chǎn)品種類多，并且電商會有很好的搜索功能，況且巨大的用戶數(shù)量也是微店不可比的。”
張立憲建議面對微信的熱潮，大家應(yīng)該冷下來。“微信也許商機(jī)無限，但這樣的美好愿景還未到來。在很長一段路要走的過程中，希望大家運(yùn)營得足夠良性，生命力足夠頑強(qiáng)。可即使等到這一天，它也是‘扶強(qiáng)不扶弱’。在其他渠道賣不好的東西，在這里同樣賣不動。”（張黎姣）
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